广告文案 广告口号

讨论： 讨论：
卓然出众， 卓然出众，彰显尊荣 （上海桑塔纳2000广告） 上海桑塔纳2000广告） 2000广告
味道好极了！ 雀巢咖啡) 味道好极了！(雀巢咖啡) 感受优雅的欧洲风味。（雀巢— 。（雀巢 感受优雅的欧洲风味。（雀巢—台）
第二节
写作类型及写作技巧
一、广告口号写作类型 1、内容类型 形象建树型。 （1）形象建树型。主要表现和建立的是广告主体的形
第八章
广告口号
第一节 广告口号写作的特殊性及其原则
一、 广告口号写作的特殊性
1、广告口号使用的长期性，基本上不作更改。 广告口号使用的长期性，基本上不作更改。 口号和标题之间，会出现两者之间的互转现象。 2、 口号和标题之间，会出现两者之间的互转现象。 表现要具有现实性的同时具有未来性和前瞻性。 3、 表现要具有现实性的同时具有未来性和前瞻性。
的优势。许多的广告口号用优势展示型， 的优势。许多的广告口号用优势展示型，来展示广告主体的 功能、特点， 功能、特点，让消费者用最省俭的方式了解广告主体的优势。
“要将牙病防，洁银帮你忙”---洁银牙膏 要将牙病防，洁银帮你忙”---洁银牙膏
（4）号召行动型。向受众发出某种号召。 号召行动型。向受众发出某种号召。
口号案例分析： 口号案例分析：
一旦拥有，别无所求（劳力士手表） 一旦拥有，别无所求（劳力士手表） 不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。（ 。（“ 不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。（“铁达 时”手表 ）
人头马一开，好事自然来。（人头马XO） 人头马一开，好事自然来。（人头马XO） 。（人头马XO 滴滴香浓， 麦斯威尔咖啡) Hale Waihona Puke 滴香浓，意犹未尽 (麦斯威尔咖啡)
象。
“ 全心全意小天鹅 ”——小天鹅洗衣机 小天鹅洗衣机
观念表现型。表现广告主体中的企业、 （2）观念表现型。表现广告主体中的企业、产品经销
服务者的观念， 者、 服务者的观念，表现对一种消费方式和消费观的创造 和引导。 不求最大， 和引导。长青创尔特热水器广告 ：“不求最大，但求最佳 ”
（3）优势展示型。一般是展商品（产品或服务） 优势展示型。一般是展商品（产品或服务）
（1）运用动词，可增加诉求效果促进消费行动； 运用动词，可增加诉求效果促进消费行动； （2）字词联想，可以产生出其不意的效果； 字词联想，可以产生出其不意的效果； （3）日常用语，可以恰到好处地表现产品特征； 日常用语，可以恰到好处地表现产品特征； （4）时尚话题，可以引起公众注意； 时尚话题，可以引起公众注意； （5）改造谚语，可以旧瓶新酒琅琅上口； 改造谚语，可以旧瓶新酒琅琅上口； （6）口头禅语，可以流传迅速； 口头禅语，可以流传迅速；
“让沐浴精彩，让皮肤光彩” --- 美容沐浴露广告 让沐浴精彩，让皮肤光彩”
（5）情感唤起型。用情感向受众呼唤、宣泄、 情感唤起型。用情感向受众呼唤、宣泄、
倾诉，以此求得广告受众感染和接受。 倾诉，以此求得广告受众感染和接受。
穿在身暖在心” 雪竹内衣广告 “雪竹温情 穿在身暖在心” ---雪竹内衣广告
优秀广告口号集锦： 优秀广告口号集锦：
晶晶亮，透心凉——雪碧汽水广告 晶晶亮，透心凉——雪碧汽水广告 —— 头屑去无踪，秀发更出众——美国宝洁公司飘柔洗发液广告 头屑去无踪，秀发更出众——美国宝洁公司飘柔洗发液广告 —— 输入千言万语，打出一片真情——四通打字机广告 输入千言万语，打出一片真情——四通打字机广告 —— 一股浓香，一缕温暖——南方黑芝麻糊广告 一股浓香，一缕温暖——南方黑芝麻糊广告 —— 三星技术，为生命服务——韩国三星集团企业形象广告 三星技术，为生命服务——韩国三星集团企业形象广告 —— 贝尔南部电话公司，您的最佳伙伴——贝尔南部电话公司 贝尔南部电话公司，您的最佳伙伴——贝尔南部电话公司 —— 百万的企业，毫厘的利润— 百万的企业，毫厘的利润—奥尔巴克百货公司企业形象广告 登月之前，请来瑞士一游——瑞士旅游广告 登月之前，请来瑞士一游——瑞士旅游广告 —— 一卡傍身，世界通行——美国运通信用卡广告 一卡傍身，世界通行——美国运通信用卡广告 —— 四海一家的解决之道—国际商用机器公司IBM网络服务广告 四海一家的解决之道—国际商用机器公司IBM网络服务广告 IBM 金利来，男人的世界——金利来领带 金利来，男人的世界——金利来领带 —— 一天一个，健康快乐——西德苹果广告 一天一个，健康快乐——西德苹果广告 —— 一口清凉一口爽——泰奇饮品广告 一口清凉一口爽——泰奇饮品广告 ——
前缀式句型。 （3） 前缀式句型。
前缀式句型，一般都是在一个短句前， 前缀式句型，一般都是在一个短句前， 有一个产品的或企业等的广告主体的 名称。 名称。
“青春宝，使你永葆青春”– 青春宝化妆品 青春宝，使你永葆青春”
（4）后缀式句型。与前缀式的句型刚好相反 后缀式句型。
“春光明媚，处处有芳草”– 芳草牙膏 春光明媚，处处有芳草” 东西南北中，好酒在张弓” “东西南北中，好酒在张弓”– 张弓酒
广告口号使受众获得传播目的的同时， 4、 广告口号使受众获得传播目的的同时，更利于广泛 人群的传播扩散和流行。 人群的传播扩散和流行。
二、广告口号的写作原则
1、 2、 3、 4、 5、 6、 简短易记，口语风格。 简短易记，口语风格。 合于音韵，文辞优美。 合于音韵，文辞优美。 突出个性，表现特征。 突出个性，表现特征。 观念前瞻，鼓动性强。。 观念前瞻，鼓动性强。。 把握受众，情感渗透。 把握受众，情感渗透。 适应媒体，长期运用。 适应媒体，长期运用。
（小灵通电话） 小灵通电话）
（2） 选择能够体现广告主体的关键观念进行表现。 ） 选择能够体现广告主体的关键观念进行表现。
（波士登羽绒服） 波士登羽绒服）
（3） 选择在情感上能与受众产生共鸣的内容进行表现。 ） 选择在情感上能与受众产生共鸣的内容进行表现。
（芝华士酒广告） 芝华士酒广告）
2．广告口号形式选择的技巧
当太阳升起的时候，我们的爱天长地久—太阳神口服液广告 当太阳升起的时候，我们的爱天长地久— 新事业从头做起，旧现象一手推平-——某理发店广告 新事业从头做起，旧现象一手推平-——某理发店广告 让母亲重温年轻的梦——伊桑化妆品广告 让母亲重温年轻的梦——伊桑化妆品广告 —— 一笔勾销——攀特牌涂改笔广告 一笔勾销——攀特牌涂改笔广告 —— “酱”出名门，传统好滋味——某酱菜广告 出名门，传统好滋味——某酱菜广告 —— 海里游的，这儿都有——新加坡海鲜餐馆广告 海里游的，这儿都有——新加坡海鲜餐馆广告 —— 与“狼”共舞——狼牌运动鞋广告 共舞——狼牌运动鞋广告 —— 除了钞票，承印一切——法国一印刷厂广告 除了钞票，承印一切——法国一印刷厂广告 —— 我说我的眼里只有你——娃哈哈纯净水广告 我说我的眼里只有你——娃哈哈纯净水广告 —— 维维豆奶，欢乐开怀——维维豆奶广告 维维豆奶，欢乐开怀——维维豆奶广告 —— 车到山前必有路，有路必有丰田车——丰田汽车广告 车到山前必有路，有路必有丰田车——丰田汽车广告 —— 牙好，胃口就好——兰天六必治牙膏广告 牙好，胃口就好——兰天六必治牙膏广告 —— 人头马一开，好事自然来——人头马XO广告 人头马一开，好事自然来——人头马XO广告 ——人头马XO
1936：喝新鲜饮料， 1936：喝新鲜饮料，干新鲜事儿 1944：可口可乐， 1944：可口可乐，全球性的符号 1953： 1953：恢复您的精神 好味道的标志 真正清凉的饮品 60年代 年代； 60年代；享受可口可乐 只有可口可乐， 只有可口可乐，才是真正的可乐 70年代 心旷神怡，万事如意， 年代： 70年代：心旷神怡，万事如意，请喝可口可乐 喝一口可口可乐， 喝一口可口可乐，你就会展露笑容 80年代 年代： 80年代：微笑的可口可乐 90年代 年代： 90年代：如此感觉无与伦比 挡不住的感觉
3、表现类型
（1）普通形式。指的是用普通的陈述性的手法，看似平 普通形式。指的是用普通的陈述性的手法， 实其实内涵深厚。 实其实内涵深厚。
“你可见过有一个人在看米勒-莱特啤酒广告节目时 你可见过有一个人在看米勒-
起身上厕所的吗？ 起身上厕所的吗？”（说事实） 说事实）
（2）联想形式。指的是采用联想、想象的形式增加广告 联想形式。指的是采用联想、 主体的附加价值
“香水中的文艺复兴”– 法国香水 香水中的文艺复兴” “身在雷诺，日行千里，仍不失法国人独有的浪漫胸怀”–法国雷诺汽车 身在雷诺，日行千里，仍不失法国人独有的浪漫胸怀”
（3） 情感形式
“沐浴在妈妈的爱心里”– 娇生婴儿香皂 沐浴在妈妈的爱心里”
二、广告口号写作技巧
1．广告口号内容选择的技巧
（1） 选择广告主体的最优先特征进行表现。 ） 选择广告主体的最优先特征进行表现。
1907年，美国前总统罗斯福首次品尝到麦斯威尔咖啡，大赞“滴滴 香浓，意犹未尽”（good to the last drop），
这组广告口号读起来琅琅上口，简单易记. 这组广告口号读起来琅琅上口，简单易记. 但比较起来，前一组广告口号所指性较差，广告客体的特性不突出， 但比较起来，前一组广告口号所指性较差，广告客体的特性不突出，如 果不加以提示，人们很难知道它们是什么产品的广告； 果不加以提示，人们很难知道它们是什么产品的广告；后面一组广告口号一个 出示产品的品牌名称，一个突出产品优势，这样不仅语言明快优美， 出示产品的品牌名称，一个突出产品优势，这样不仅语言明快优美，而且个性 突出，感染力强，综合体现了广告口号的写作原则。 突出，感染力强，综合体现了广告口号的写作原则。
登月之前，请来瑞士一游——瑞士旅游广告 登月之前，请来瑞士一游——瑞士旅游广告 ——
（5）避免命令形式，因为它可能会导致抗拒和反感。 ）避免命令形式，因为它可能会导致抗拒和反感。
巨蛙牌戒指广告： 你若不买 你就是 你就是….” 巨蛙牌戒指广告：“你若不买….你就是
2．广告口号具体写作过程中的技巧注意
2、结构类型