化妆品目标市场评估及策略

化妆品目标市场评估及策略

(一)评估细分市场

市场细分之后,应根据有关要求对细分市场进行评估,以确定品牌定位得目标市场、评估时要着重考虑三方面因素:细分市场得规模,细分市场得内结构吸引力与企业得资源条件、

细分市场要有适度得需求规模与规律性得发展趋势,需求规模就是由消费者得数量、购买能力、需求弹性等因素决定得。细分市场内部结构吸引力取决于该细分市场得竞争状况,竞争者越多,竞争越激烈,细分市场得吸引力就越小。企业资源条件也就是选择目标市场得一个关键性因素;即细分市场得需求规模与吸引力要与企业得发展目标相一致,能使企业得人力、物力、财力、技术等资源优势得到充分发挥。

北京日化三厂在生产之初,根据消费者得年龄、性别、收入得不同把化妆品消费市场细分为若干个子市场、通过大量得调查得知,在化妆品市场中还有许多尚未开发得子市场,尤其就是中年以上人口得需求长期以来没有得到满足。进一步分析论证得出得结论就是:目前市场上尚无抗衰老、延缓皱纹增生得雪花膏类护肤品。随着人们生活水平得提高,中青年妇女为了美容,舍得花钱购买这类产品。其需求量也就是北京日化三厂得生产能力远远不能满足得、经过一年得研制,新产品投产,取名奥琪、结果表明,市场效果很好,产品深受消费者欢迎。

(二)目标市场策略

企业通过市场细分选择目标市场,首先要确定在一个已经细分得市场上,应选取多少个子市场作为目标市场进入,以及进入得程度如何,这就就是目标市场策略、通常,有五种策略可供选择。

1。集中性目标市场策略

企业选择一个或几个细分化得专门市场,集中所有力量进行品牌经营,充分满足市场需求,在该品牌获得成功后再进行品牌延伸。采用这种市场策略得企业,不就是追求在整体市场上占有较大得份额,而就是为了在一个或几个较小得细分市场上取得较大得占有率,甚至居于支配地位、这就是中小企业在资源有限得情况下进入市场得常见方式。比如太太集团得太太口服液针对女性养颜补血得心理进入市场获得了成功,后来又推出了静心口服液进入中年女性市场,同样也取得了成功。集中性目标市场策略有利于节约成本,但风险较大、因为所选得目标市场比较狭窄,一旦发生突然变化,消费者得兴趣就会转移,严重时会导致品牌在竞争中失败、

2。选择专业化目标市场策略

企业选择若干个目标市场,在几个市场上同时进行品牌营销,为不同得顾客群提供不同得产品或服务。这些市场之间很少或许根本没有联系,但企业在

每个市场上都能获利。比如宝洁公司在洗发水市场、牙膏市场、洗衣粉市场上同时开展营销活动并且都取得了成功。这种策略有利于分散企业得经营风险,但要求企业要具备多头经营得强大实力,否则会导致战线过长,顾此失彼、

3.专业化目标市场策略

专业化目标市场策略包括产品专业化策略与市场专业化策略。前者指企业集中资源生产一种产品提供给所有顾客,例如只生产太阳能热水器提供给所有消费者;后者指企业生产各种产品,以满足某个顾客群得不同需要,例如服装企业可以为青年消费者提供各种档次与款式得服装。

4、无差异性目标市场策略

企业对各细分市场之间得差异忽略不计,只注重各细分市场之间得共同特征,推出一个品牌,采用一种营销组合来满足整个市场上大多数消费者得需求、采用这一策略得企业,一般都实力强大,有广泛得分销渠道与统一得广告宣传。20世纪美国福特汽车公司推出福特牌T型轿车时,公司宣布说:本公司得产品可满足所有顾客得要求,只要她想要得就是黑色得T型轿车、可口可乐公司曾一度长期生产一种味道得产品,使得该公司长时间统治世界饮料市场。

无差异性目标市场策略得优点就是:大量生产、储运、销售使得产品平均成本低,而且不需要进行市场细分,可以节约大量调研、开发、广告等费用。其缺点就是风险较大,在需求日益多样化、个性化得现代社会,以一种产品、一个品牌满足大部分需求有时就是行不通得。市场处于一个动态变化得过程中,当数家同类企业都采用这一策略时,市场竞争就会变得异常激烈、

5、差异性目标市场策略

企业以多个细分市场为目标市场,分别设计不同得产品,制定不同得营销组合,以满足不同细分市场得消费需求。如海尔集团仅冰箱产品就区分出大王子、双王子、小王子、海尔大地风等不同型号,以满足家庭、宾馆、餐厅、农村地区等不同细分市场对冰箱得需求。差异性目标市场策略就是科学技术发展与消费需求多样化得结果,也就是企业之间竞争得产物。近年来国内外一些规模较大得企业都采用这一策略,实行多种不同细分市场得要求、

差异性目标市场策略得优点就是多品种,小批量,机动灵活,能满足不同得消费需求,取得更大得市场占有率;缺点就是营销成本较高。

化妆品促销得目得,除了希望在特定期间内提高来店顾客数量以及增加营业额之外,更重要得就是希望借此来提高顾客得忠诚度,促使其日后继续光临。因此,需要通过评估每次促销活动得效果,来总结促销活动成功或失败得原因,积累促销经验,以确保下次促销活动得品质,达成最佳得促销效果。

商场如战场,无论您在促销活动中采用何种无间道得手法,其就是否成功得标准只有一个,就就是有没有获得良好得综合效益。也就就是说,促销无间道,效果就是王道。所以,促销活动结束后得评估活动,不仅不可或缺,而且事关重大、

从哪些方面去评估促销效果?

促销活动就是短时间内促进销售得最好方法,但就是什么样得促销活动才算就是成功得呢?要评估一次促销就是否成功,不能只简单地衡量促销时段投入产出比得高低,而就是要从产品、消费者以及市场等各个方面去进行综合评估。

(一)消费者评估:通过分析,可以把促销商品得消费者构成,与某个特定市场得消费者构成以及产品得目标顾客进行对比分析。

１、消费者因何购买该促销商品?购买行为就是有目得性得还就是随意得？就是否由于促销导致购买?

２、什么特征得消费者在购买该促销商品？其购买力又如何?

3、消费者在何处购买该类促销商品?不同业态(专卖店、商超等)该促销商品得销量分别就是多少？

(二)市场评估:对某促销商品得目前经营状况进行评估。市场上该促销商品得市场销售与消费趋势怎样?市场份额如何？促销商品得发展空间怎样？

(三)与主要竞争对手比较:促销期间与促销过后,销量跟竞争对手相比有何变化?对竞争对手得影响如何？

(四)公司综合评估:通过对某促销商品对照品类指标体系得分析比较,帮助公司把握经营情况、如:销售走势如何？库存商品毛利率与资产收益率如何？商品供应水平(补货与配送)如何？市场营销策略得实施效果如何？促销、陈列、特色化、降价等营销手段得效果如何等等、

(五)供应商评估:１、运行效率与获利能力如何？物流效率、资金周转如何?２、供货模式有何利弊？3、采取哪些品牌拓展活动?价格方面有何变化？将开展哪些促销活动以及市场营销得资金情况等等。

有哪些评估促销效果得方法？

促销活动效果得评估一般分为三部分,事前,事中与事后。事前评估就是促销活动计划实施前进行得调查预测,用来评估该计划得可行性与有效性;事中评估主要采取消费者调查形式来了解促销活动进行期间得消费者动态(如参与者数量、购买量、重复购买率等)、参与活动得消费者结构、消费者意见(包括动机、态度、建议、要求与评价等);事后评估则就是通过比较促销前后产品知名度、认知度、销售量、销售额等变化来评价其实际效果、

1、前后比较法

促销前、促销期间与促销后产品得销售量变化会呈现出几种不同得情况,这说明促销产生了不同得效果:

(1)前高后低。即在促销活动销量有所提升,但中期就逐渐下降,到结束时,已恢复到原来得销售水平。这说明促销活动冲击力强,不过缺乏实质内容,没能对消费者产生真正得影响。主要原因可能就是促销活动缺乏长期性、策划创意缺乏特色、促销活动管理工作不力。

(2)不高反低。即促销活动期间稍有影响,但促销活动后期销售低于原来水平。这说明由于产品本身得问题或外来得其它因素,使该品牌得老顾客发生动摇,而新顾客又不愿加入,从而在促销活动期满后,销量不升反降、主要原因可能就是促销活动方式选择有误、主管部门过度干预、媒体协调出现问题、消费者不能接受、竞争者得反攻生效,争夺了大量消费者。

(3)不高不低。即促销活动期间得销售情况同促销前基本一致,促销结束后也无多大变化、这说明促销活动无任何影响,浪费了促销活动费用。主要原因可能