(客户管理)如何与顾客沟通

（客户管理）如何与顾客沟

通

顾客有效沟通策略

薛云建吴萍《企业研究》总262期2006-4-1

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如何能够使顾客产生合适的期望，不至于让企业为难的同时而令顾客失望？这需要企业和顾客之间的沟通。企业能够通过以下四种类型的顾客期望沟通策略来告诉顾客服务不是像顾客所期望的那样。

从标准和价值入手确立有效沟通策略

1、为顾客提供选择的机会。企业能够为不同期望的顾客提供能够选择的机会，帮助顾客重新设置期望。这于付费方式的选择中是很常见的，例如，电信公司的宽带服务能够提供壹月计费的服务，每月80元，也能够提供包年的服务，这样能够优惠俩个月的费用。除了时间和成本，于速度和质量方面为顾客提供选择也能够调节顾客期望。有些顾客对于时间很敏感，他们期望企业有较快的速度，例如会计报表的制作，那么会计服务企业能够提供多种选择，对于那些要求时效的顾客能够于要求其提供的数据方面做更高的要求，且且于报表某些细节方面降低要求，而对于那些上市企业来说，能够将制作时限延长，可是于质量方面有较高保证。

2、创造价值分级的服务。通过市场细分，企业能够根据不同的顾客价值来提供不同级别的服务，价值层次不同的顾客特点和对服务的期望要素均不同，因此企

业能够提供多级服务。例如酒店提供不同档次的房间，这样选择不同房间的顾客对住宿条件的期望就会得到较好的区分和控制，酒店也能够分别提供不同的附加服务。企业提供分级服务有俩大好处，壹是通过顾客自己选择服务级别，他们的服务期望就得到自我控制而保持于壹个特定的范围；二是企业能够依据顾客对服务级别的选择来判断顾客价值，这有助于企业区分顾客层次。关键的是企业需要洞察不同的顾客期望和特定顾客需求之间的关系，例如优质顾客更见重企业的信誉，而对价格不太敏感，那么提供分级服务时，针对优质顾客的服务级别就应当提供良好的信誉承诺。

3、沟通有效服务的标准和水平。于壹些新的行业和新服务中，顾客对于服务质量和满意的标准且不明确，即使他们曾经有过服务经历也没多大帮助，这时我们需要教育顾客，帮他们建立服务标准，从而使他们的服务期望稳定于壹个正常的范围。如果服务企业以适当的方式教育顾客，而且这种教育是可信的，于顾客评估过程中对该企业是有帮助的。例如对于专家咨询这类信誉资产要求高的服务，企业能够帮助顾客建立的标准是：高价格和高质量存于正比关系；声誉好的企业更有可能提供优质的服务；顾客参和和专家技术同等重要；顾客的信息是有效的决策的基础。这样，有良好的声誉、优秀的专家和丰富的互动营销经验的企业会得到顾客的偏好，他们的期望会受到引导，对价格的敏感性会降低。

4、处理顾客不现实的期望。价廉物美是于普通商品（包括服务产品）消费过程中顾客的普遍心态，可是有些顾客会提出壹些不切实际的期望，表现为超出企业的服务范围、服务能力，甚至不合实际。通过沟通来平稳这些顾客的心态是有必要的，例如进入壹家饭店的顾客告诉服务员他希望享受到正宗的川菜，而这家企

业的特色是潮州菜，且且不运营川菜，如果服务员能有合情合理的解释，处理比较恰当，不仅能够转变顾客期望，仍能使他朝着有利于服务提供企业的方向发展。改进顾客教育沟通策略

于许多有效的服务中，顾客必须恰当地扮演他们的角色。如果顾客忘记扮演的角色或扮演不恰当，就会导致失望。针对这壹原因，和顾客的沟通能够作为顾客教育的形式。下面几种类型的顾客教育方法，可能对服务承诺和服务传递的匹配有所帮助。

1、对顾客进行服务过程的教育

任何时候，只要顾客没有经验或服务过程是新的或特别的，进行期望教育均是非常必要的。例如航空公司经常碰到这样的情况，旅客于乘坐返回航班前，忽略了向机场确认返程，而返航通常必须提前确认，当旅客到达机场准备返程时，他的座位可能已经被另壹位顾客占据（另壹位已经确认了需求）。根据所采取的角度，人们会认为于这种情况下，企业和顾客均是对的，要搞清是谁的责任必须知道顾客是否正确地扮演了自己的角色。

企业能够通过对顾客进行服务过程的教育而避免这种情况的发生。他们需要经常让顾客为下壹步的活动做准备，甚至每壹步均要做准备。企业对企业的例子将会解释这种战略。

管理咨询服务的顾客要获得的是无形的利益：有效的营销、受到激励的员工和文化的转变。事实是企业购买这些服务表明它们不知道如何独立从事这些事情。许

多顾客也不知道寻找什么样的方法判断服务过程。于管理咨询和其他复杂的服务中，提供者必须使顾客对服务过程有准备，甚至需要为顾客创造准备结构。于咨询之初，管理咨询公司经常建立贯穿全过程的“检查点”，用以评估时间进程，引导顾客为项目的完成建立目标。因为顾客不知道进程是什么样的，所以咨询公司就设立目标或检验标准，以于其他情况下使用。相似的方法有时对个人需求服务的顾客也是有效和必要的。

2、教育顾客评价服务，使绩效符合标准和期望

有时服务商提供的服务，甚至是要求清晰明确的服务，可是却没有和顾客沟通，直到服务已经完成。服务商如果没有就满足顾客要求恰当地沟通来强化服务，就会使服务举措和服务的效果难有好评，很多时候这是由于顾客缺少对服务进行评价的标准。

服务企业于未进行沟通教育之前顾客产生服务评价标准不恰当的原因：壹是由于服务的有效性不易被评价，二是由于服务决策者和使用者分离，三是由于服务的无形性带来的问题，四是服务商和其他机构协作上出现了问题。因此对于没有经验的顾客和服务技术性很强、其价值或过程价值不易被理解的企业的顾客，需要进行合适的教育，例如示范、讲解或者比较。当服务的使用者和决策者不同，企业如果只和壹方保持沟通势必造成信息不对称从而导致俩者满意度不同。因此多方的沟通和教育是必要的，沟通好的企业往往比其他企业获得更多的尝试和改进的机会。于这方面，质量保证也能够起到壹定的作用，它能够给决策者和使用者提供同样重要的信息。

3、教育顾客销售之后明确期望

当服务涉及销售和运营之间的传接配合时，阐明顾客期望有助于公司服务传递的各方面和期望配合壹致。销售人员提高顾客期望会得到激励和奖赏——至少促进了销售，但往往超越了公司真实水平和顾客沟通。于此情况下，服务企业有必要教育顾客于传递服务前明确售后期望，企业也需要于传递服务时明确阐明服务承诺，以平稳顾客期望，避免顾客将来失望。

4、教育顾客选择合适的服务时机，让顾客避开需求高峰而选择需求低谷

由于服务不能储存，服务供应和需求的平衡就成为企业要处理的壹个重要问题，也是促销的目的。然而顾客对壹些服务的需求时间往往是相同或者相似的，例如用餐服务，于用餐时间餐饮服务企业必将出现需求高峰，而这时的顾客需求可能得不到较好的满足，为此企业可能已经采取了措施，如订餐服务，所以企业需要教育顾客充分利用这些手段来为自己服务，尽早地得到服务信息，这样能够帮助确定顾客期望。对于不愿意等待或者被延误的顾客来说，教育他们避开高峰时期或者妥善地安排高峰期接受服务的事项能够减少他们的失望，对服务更满意。而如果企业确实延误了顾客，及时的道歉和适当的补偿行为也是较好的沟通方式和侧面的教育方式，顾客可能不会对企业保留有多大程度的不满意，而且没有顾客是希望每次失望然后被补偿的，所以他们也会吸取教训。

实施有效的内部营销沟通策略

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