东风日产PPT母版

迎宾接待
活动接待
• 销售顾问分区负责客户接待 • 接待流程： 招呼寒暄 → 自我介绍 → 询问客户称呼 → 介绍活动内容与流程 → 探询客 户需求 → 视客户兴趣进行产品介绍 → 留档客户资料 → 洽询客户试车/购 车意愿 → 进一步咨询洽商 • 设置有洽谈室（独立空间） • 销售顾问可引导有意愿客户作进一步洽谈（询问客户需求、车型推荐说明、 试车安排或报价咨询）
4、将产品作为候选购买对象之一 5、打算购买品牌或产品 6、购买品牌或产品
议
1. 2. 1. 2. 3. • • • • • 广告宣传 市场活动
程
第1部分：营销基础 第2部分：日常工作
东风日产市场部组织架构 专营店市场部职责及架构 日常操作流程 MP4系统 MISS系统 情报数据库 营销学院 区域营销
营销 基础分
非主流媒 体 报纸软文 曝光
其他媒体 曝光
非主流媒体 1/4～1/2版面 非主流媒体 1/2版面至整版 非主流媒体 整版 杂志、广播、电视
每篇
每篇 每篇 每次
300分
600分 1500分 300分
专营店直接刊发总部提 供软文稿则可计算得分， 但由总部直接刊发的文章 不计算绩效加分。
未按照规范要求申报， 一律视为未申报；申报弄 虚作假者，取消当月全部 积分。
高于 全国平均 29.3%
第21-50名
第51-100名
71.5
67.8
126.1%
112.5%
19.5%
5.9%
议
1. 2. 1. 2. 3. 广告宣传 市场活动
程
第1部分：营销基础 第2部分：日常工作
东风日产市场部组织架构 专营店市场部职责及架构 日常操作流程 MP4系统 MISS系统 情报数据库 营销学院 区域营销
4
5 6 7 8 9
华南二
华南二 华南一 华东二 华南一 西南
广州金冠
广州华溢 厦门塞尔福 青岛华泰 深圳华富 绵阳绵兴
490
473.8 473.2 463.2 450.9 447.5
111.76%
104.74% 100.34% 104.86% 90.77% 126.72%
10
西北
西安佳益
436.1
注1：专营店双月交车达成率低于60％，“交车业绩”考核项得分为0； 注2：“交车业绩”考核项最大值为7.5。 注3：数据来源于东风日产销售部E-3S系统。
MISS系统
营销积分量化计算２：来店业绩
“来店业绩”＝（专营店双月来店数/专营店双月交车目标× 3.5）×3500 注：“来店业绩”考核项最大值为10000。
注：“媒体曝光”考核项最大值为15000。
MISS系统
营销积分量化计算 4：营销加减分
评价项目 频次 每店 每店 加减分 10000 5000 审核认定 由专营店按照《营销积 分资料申报规范》要求 上报资料，市场部统一 评选。
专营店 优秀 活动评选
推广活动案例 优秀活动案例
通报表扬
营销 加减分
每次
• 负责活动节目的正常进行 • 负责展车/试车的性能与清洁维护 • 负责场地布置与后勤的临时性作业与调整工作
洽谈组 活动组 车辆组 场地 / 后勤组
1.3.1 购 买 漏 斗
漏斗分类
漏斗上端 主要目标：被新客户 认知，提升我们的形 象和加深客户对我们 的总体评价. 漏斗下端 主要目标：加深客户 的购买想法或意图， 从有意向购买的客户 中得到购买合同 认知 熟悉 总体评价 购买考虑 购买意图
MISS系统
资料申报和积分公布
资料申报时间：
必须在软文（或媒体报道）刊登 日起三个工作日内上报，逾期上 报将视为未申报。 原则上每周二申报“上周二至本周一”营销活动方案计划和总结表。 营销积分公布： 逢偶数月在“东风日产营销网/MISS专区”公布双月营销积分得分 明细； 逢偶数月在“东风日产营销网/MISS专区/营销积分红黑榜”中公布 双月“营销积分”量化评分总分的前10名和最后10名
市场情报 管理员
客户关系 管理员
注 （1）A、B级店结构图 （2）广宣主管、活动主管为必设，品牌主管、情报管理、客户关系维为选设
2.2.1 专营店市场部架构
总经理
财务部经理
行政部经理
销售部经理
服务部经理
备件经理
市场专员
注 （1）D、E级店结构图 （2）该模式将市场部并入销售部的专营店，销售部经理作为和东风日产 市场部联络接口人，负责相关市场职责。 （3）C级店可以根据自身业务需要，A、B级店或D、E级店模式。
2.2.3 专营店市场部职责
2.3. 日常操作流程
一、广宣品领用流程
1、东风日产营销网\专营店上传\广宣品申购在线申购 2、统一发货时间：每周一发货； 联系人：周琼 邮箱：Zhouqiong@fengshenmotor.com
二、AAA营销管理专区
1、地址：东风日产营销网\营销管理专区 2、录入计划表：每周二，提交本周二至下周一的活动计划表； 每月25日前，录入下月硬广和软文计划表。 3、录入实施表：每周二，提交上周二至本周一的活动实施表； 硬广和软文实施完毕3个工作日内，录入硬广和软 文的实施状况表。
程
第1部分：营销基础 第2部分：日常工作
东风日产市场部组织架构 专营店市场部职责及架构 日常操作流程 MP4系统 MISS系统 情报数据库 营销学院 区域营销
第3部分：奖励与支持
第4部分：广告补贴申报 第5部分：东风日产营销网
MP4系统概述
• MP4定义：“四棱镜营销平台”（英文简称MP4） • MP4含义： 通过强化针对专营店市场部的“管理、情报、培 训、区域营销”四条主线，逐步构建高效的实地营销平台．
126.00%
绩效评估名列全国前十名的专营店，平均提车达成率 111.97%，比全国平均达成率（93.35％）高18.6个百分点。
注：以上绩效得分未包含12月的市场活动项得分
07年专营店绩效评估回顾
07年专营店 07年专营店 绩效全国排名 绩效评估平均分 第1-20名 77.7
07年提车 平均达成率 135.9%
“来店业绩”是专营店营销工作的重要指标，“来店目标”原则上为专营店交车 目标的3.5倍，来店数来源于销售部行动业代顾问管理子系统中“客户资料数 合计” ，来店目标来源于销售部E-3S系统。
MISS系统
营销积分量化计算 3：媒体曝光
评价项目 主流媒体 1/4～1/2版面 主流媒体 报纸软文 曝光 主流媒体 1/2版面至整版 主流媒体 整版 频次 每篇 每篇 每篇 加减分 600分 1500分 3000分 审核认定 由专营店媒体曝光（仅 限软文，不含硬广）必须 符合VI规范，并根据《营 销积分资料申报规范》要 求上报资料，市场部审核 认定。
东风日产新建店培训
(市场部)
议
程
第1部分：营销基础
1. 2. 1. 2. 3. 广告宣传 市场活动 东风日产市场部组织架构 专营店市场部职责及架构 日常操作流程 MP4系统 MISS系统 情报数据库 营销学院 区域营销
第2部分：日常工作
第3部分：奖励与支持
1. 2. 3. 4. 5.
第3部分：奖励与支持
第4部分：广告补贴申报 第5部分：东风日产营销网
1.1.1 广告的目的
广告的核心目的是改变与强化消费者态度； 期望态度的改变促使购买行为的发生。
1.1.2 广告的行为学过程
接触 注意 了解 特 定 行 为 概 念 创 意 脚 本 正 文 表 现 印 象 概 念 印 象 态 度 行 为 习 惯
媒体
设计逻辑
？
接收逻辑
1.1.3 广告欣赏
TIIDA全球广告欣赏 NISSAN全球广告欣赏 思考：
如何根据本地市场实际，因地制宜的开展 富有特色的本地广宣工作？
1.2.1
市场活动目的
• “市场活动”的目的是通过树立和提升NISSAN品牌的整合活动，帮助东风日产和专营店取得
短期的销售增长以及中长期的利润增长，同时提高市场活动的效率和效果。
物
市场活动 实施关键要素
事
1. 该注意的事 2. 细节的事
地
时
1. 在哪里办，为什么 2. 选择地点的因素
1. 何时办、为什么 2. 考虑时间的目的
1.2.3 活动企划
1.2.3 活动企划
1.2.4 活动执行
总指挥
接待组
总指挥
洽谈组
活动组
车辆组
场地/后勤组
• 现场总指挥建议由总经理助理或市场经理担任 • 各组设有担当（负责人） • 保安人员引导停车，指引方向 • 迎宾人员接待客户签名、提供赠品资料、引导入座 • 服务人员提供客户茶点、饮料
第4部分：广告补贴申报 第5部分：东风日产营销网
序 1：什么是市场营销?
价格
x1
P1
P2
b a
Y1 Y2 销量
序 2：购 买 漏 斗
购买漏斗系统地阐述了客户购车的6个阶段过程。
用户购 车过程 1、认知品牌或产品 2、了解品牌或产品 3、对品牌或产品的正面评价 认知 熟悉 总体评价 购买考虑 购买意图 购买
将东风日产 及专营店的
营销资源和投入;
最大限度地 转化为产出 （销量，利润等）
07年 MP4概述
绩效评估
每月
营销学院 I 期
4月，9月，11月
通用情报分析器
每月
MP3：管理、情报、培训
东风日产营销网
7月
季度营销精英会
每年2-4次
NW活动
全年6波
06年专营店绩效评估回顾
全国排名 1 2 2 大区 中南 西南 华南一 专营店 郑州威佳 成都港宏 深圳华旭 06年绩效得分 513.5 500.7 500.7 提车完成率 143.07% 110.07% 100.74%
第3部分：奖励与支持
第4部分：广告补贴申报 第5部分：东风日产营销网
2.1 东风日产市场部组织架构
市场部有
6 个科室：品牌、车型、企划、广宣、直复营销、公关传播
2.2.1 专营店市场部架构
总经理
财务部 经理
销售部 经理
市场部 经理
行政部 经理
服务部 经理
wenku.baidu.com备件 经理
广宣主管
活动主管
品牌主管
短期 销量增长 市场活动
中长期
收益增长
树立和提升NISSAN品牌 提高效率和效果
1.2.2
店头活动实操流程
1.2.2
•
市场活动构成
市场活动的构成如下图所示。 市场活动是以活动工具，活动物品和活动地点为基础的。
1.2.2
活动企划考虑因素
1. 与谁接触（目标客户是谁）
2. 关键人物安排
人
1. 准备什么 2. 需要什么
第3部分：奖励与支持
• 1. 2. 3. 4.
第4部分：广告补贴申报 第5部分：东风日产营销网
奖励及支持
销量
意向客户
广宣投入 车展/NSDF 输血工程
成交率
销量
=
公关传播 口碑营销
意向客户 X 成交率
造血工程
管理机制
MISS概述
MISS系统
营销积分量化计算1：交车业绩
交车业绩”是量化由两个因子构成：专营店交车的绝对量 和 专营店交车目标完成率。
每次 每次 每次 每店 每店
2000
5000 -2000 -5000 5000 -5000 以市场部工联单为准
奖惩 工联单
嘉奖 通报批评 警告 符合VI规范且富 有创意 未按要求进行展 厅布置
店面布置
按照规范手册要求，由 第三方调查公司进行
MISS系统
营销积分量化计算 ５：计算示例
某专营店在2008年5－6月中， 1) 5－6月：交车数合计为300台，交车目标为250台；全国店平均交车数为200台， 2) 5－6月来店数为1000批次； 3）“媒体曝光”项得分为6000分 4) 专营店被通报批评一次，扣减2000分 5）专营店“XX活动”被评为优秀活动案例，加5000分 6) 第三分调查公司对专营店“店面布置”进行检核，店面布置未获得加减积分； 则该专营店2008年5-6月营销积分计算如下： ①交车达成率为：300/250＝120％>60％；所以 “交车业绩”＝（300/200）2×（300/250）＝2.7 ②“来店业绩”＝3500×1000/（250×3.5））＝4000 ③“媒体曝光”＝6000 ④“营销基础分”＝（4000＋6000）×2.7＝27000 ⑤“营销加减分”＝5000-2000＝3000 “营销积分”＝“营销基础分”＋“营销加减分”＝27000＋3000＝30000
2.3. 日常操作流程
新建店广宣品配发
东风日产市场部只配发网上“广宣品订购”中没有的物品，如：销售手册、 车型规格配备表及色板、车型广告VCD/DVD等。 新建店正式验收通知后，将广宣品直接配发到店。 其他广宣品需要新建店到网上“广宣品订购”中订购。
议
1. 2. 1. 2. 3. • • • • 1. 广告宣传 市场活动
应对措施
ATL
改变态度 增加漏斗上端客户
BTL
巩固态度
提升转化率
购买
备注：发展和培养漏斗上端客户，增加漏斗下端客户是核心所在。
1.3.2 PDCA 循环
议
1. 2. 1. 2. 3. • • • • • 广告宣传 市场活动
程
第1部分：营销基础 第2部分：日常工作
东风日产市场部组织架构 专营店市场部职责及架构 日常操作流程 MP4系统 MISS系统 情报数据库 营销学院 区域营销