百度认证初级课程百度搜索推广方案
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(结构/其它)
创意 表现
（创意）
概况一下：
1. 确立营销目的（品牌or效果） 2. 分析营销机会（目标受众 & 市场环境） 3. 制定营销策略 （长短期、地域等） 4. 建立营销关键指标 （KPI=CTR or CVR or ……）
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投放 目标
（投放方向）
系统 设置
(结构/其它)
选词 分析
（关键词）
创意 表现
（创意）
对投放目标的分析，
是一切营销活动的前提。只有定准目标，了解 受众以及洞察市场情况，方可制定出有针对性 的投放方案。
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4.2 方案制作-投放目标
投放 目标
（投放方向）
选词 分析
（关键词）
系统
创意 表现
（创意）
营销目标细分及对应通用KPI
树立品 牌
新品发 布
促销活 动
品牌导向
展现量、点击量 CPC、CTR
• 目的：提升品牌形象及美誉度，获得更多有效曝光，广泛传递信息
电话访 问
注册会 员
订单转 化
效wk.baidu.com导向
转化量 转化率
• 目的：将流量转化为注册量和订单量，促进销售
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人群词
新居装修 新婚新房
问句词
买什么电器好
产品词
滚筒洗衣机 3D电视机……
1
口碑词
2
哪种电视好 在哪儿买电视
3
品牌词
品牌 地区词
北京海尔
品牌 活动词
海尔促销海 尔团购
品牌 价格词
海尔电器价 格
品牌 其它词
海尔广告
品牌词
竞品词
品牌
品牌
竞品
竞品
4
产品词
问句词
产品词
问句词
海尔电视 海尔电器好吗 海尔商城
创维电视 三星怎么样 国美商城
4.2 方案制作-投放目标
投放 目标
（投放方向）
系统 设置
(结构/其它)
选词 分析
（关键词）
创意 表现
（创意）
受众类型分析
年龄
性别
地域
检索习惯（淡旺季、检索词类型）
……
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4.2 方案制作-投放目标
受众典型检索行为：
引发兴趣
信息收集
安装、维修、客服……
影响
对比评价
购后分享 决定购买
设置
(结构/其它)
创意
表现
（创意）
投放目标考虑因素：
确立营 销目标
• 品牌推广：树立品牌形象，加大品牌曝光
• 市场公关：公益活动或负面新闻的引导
• 主营业务宣传/销售(产品/服务）：对产品/服务的优 势进行宣传，或促进线上线下销售
• 活动/促销营销：对临时的活动或促销的宣传，或带动 销售
研究市场 环境
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4.2 方案制作-投放目标
投放 目标
（投放方向）
选词 分析
（关键词）
系统 设置
(结构/其它)
创意 表现
（创意）
市场环境分析
行业情况 热点信息/事件 竞争对手 ……
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4.2 方案制作-投放目标
投放
目标
（投放方向）
选词
分析
（关键词）
系统 设置
（关键词）
2 通过网民的搜索行为
寻找网民的搜索动机。 并通过关键词锁定受 众。
清晰的结构及功能设 置，可帮助企业主达 到更好的推广效果
4
账户设置
(精细化管理)
创意表现
（创意）
通过企业主提供的信 息满足搜索者对信息 的需要，并达到推广 目的。
3
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4.2 方案制作-投放目标
产品 定位
分析受众 类型
市场中的同类产品或竞争对手都有哪些，它们 的宣传渠道、主要卖点有哪些，它们采用了何 种投放形式
确定目标受众是谁，分析目标受众的年龄、 地域、搜索行为、购物行为等
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4.2 方案制作-投放目标
投放 目标
（投放方向）
选词 分析
（关键词）
系统 设置
(结构/其它)
百度初级认证课程
百度认证金牌讲师：程琳
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四、方案制作
4.1 方案制作思路 4.2 投放目标 4.3 选词分析 4.4 创意表现 4.5 账户设置
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4.1 方案制作-方案制作思路
1 企业主确定投放方向，
明确考核目标
投放目标
（投放方向）
选词分析
创意 表现
（创意）
概况一下：
1. 确立营销目的（品牌or效果） 2. 分析营销机会（目标受众 & 市场环境） 3. 制定营销策略 （长短期、地域等） 4. 建立营销关键指标 （KPI=CTR or CVR or ……）
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投放 目标
（投放方向）
系统 设置
(结构/其它)
选词 分析
（关键词）
创意 表现
（创意）
对投放目标的分析，
是一切营销活动的前提。只有定准目标，了解 受众以及洞察市场情况，方可制定出有针对性 的投放方案。
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4.2 方案制作-投放目标
投放 目标
（投放方向）
选词 分析
（关键词）
系统
创意 表现
（创意）
营销目标细分及对应通用KPI
树立品 牌
新品发 布
促销活 动
品牌导向
展现量、点击量 CPC、CTR
• 目的：提升品牌形象及美誉度，获得更多有效曝光，广泛传递信息
电话访 问
注册会 员
订单转 化
效wk.baidu.com导向
转化量 转化率
• 目的：将流量转化为注册量和订单量，促进销售
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人群词
新居装修 新婚新房
问句词
买什么电器好
产品词
滚筒洗衣机 3D电视机……
1
口碑词
2
哪种电视好 在哪儿买电视
3
品牌词
品牌 地区词
北京海尔
品牌 活动词
海尔促销海 尔团购
品牌 价格词
海尔电器价 格
品牌 其它词
海尔广告
品牌词
竞品词
品牌
品牌
竞品
竞品
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产品词
问句词
产品词
问句词
海尔电视 海尔电器好吗 海尔商城
创维电视 三星怎么样 国美商城
4.2 方案制作-投放目标
投放 目标
（投放方向）
系统 设置
(结构/其它)
选词 分析
（关键词）
创意 表现
（创意）
受众类型分析
年龄
性别
地域
检索习惯（淡旺季、检索词类型）
……
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受众典型检索行为：
引发兴趣
信息收集
安装、维修、客服……
影响
对比评价
购后分享 决定购买
设置
(结构/其它)
创意
表现
（创意）
投放目标考虑因素：
确立营 销目标
• 品牌推广：树立品牌形象，加大品牌曝光
• 市场公关：公益活动或负面新闻的引导
• 主营业务宣传/销售(产品/服务）：对产品/服务的优 势进行宣传，或促进线上线下销售
• 活动/促销营销：对临时的活动或促销的宣传，或带动 销售
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4.2 方案制作-投放目标
投放 目标
（投放方向）
选词 分析
（关键词）
系统 设置
(结构/其它)
创意 表现
（创意）
市场环境分析
行业情况 热点信息/事件 竞争对手 ……
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4.2 方案制作-投放目标
投放
目标
（投放方向）
选词
分析
（关键词）
系统 设置
（关键词）
2 通过网民的搜索行为
寻找网民的搜索动机。 并通过关键词锁定受 众。
清晰的结构及功能设 置，可帮助企业主达 到更好的推广效果
4
账户设置
(精细化管理)
创意表现
（创意）
通过企业主提供的信 息满足搜索者对信息 的需要，并达到推广 目的。
3
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4.2 方案制作-投放目标
产品 定位
分析受众 类型
市场中的同类产品或竞争对手都有哪些，它们 的宣传渠道、主要卖点有哪些，它们采用了何 种投放形式
确定目标受众是谁，分析目标受众的年龄、 地域、搜索行为、购物行为等
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4.2 方案制作-投放目标
投放 目标
（投放方向）
选词 分析
（关键词）
系统 设置
(结构/其它)
百度初级认证课程
百度认证金牌讲师：程琳
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四、方案制作
4.1 方案制作思路 4.2 投放目标 4.3 选词分析 4.4 创意表现 4.5 账户设置
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4.1 方案制作-方案制作思路
1 企业主确定投放方向，
明确考核目标
投放目标
（投放方向）
选词分析