分销渠道的组织结构模式ppt课件
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分销渠道模式(ppt31张)
二、直接分销渠道模式
又称零阶渠道。是制造商将产品直接销售给消费者的直 销类型。其特点是没有中间商参与。直接渠道是工业品分 销的主要方式。 优点：有利于推行长期战略。
贴近顾客，更好地了解市场。
对于企业的长远发展具有战略意义。 利润的集中。 缺点：投入高，资源分散。 风险增大，管理难度增大。
案例：联想特许专卖店经营
多家代理模式
生产商
一级代理
一级代理
一级代理
二级批发商
二级批发商
二级批发商
二级批发商
二级批发商
二级批发商
零售商
案例——春兰的短视
曾经一段时间，春兰空调在一些区域的销售工作只注重
批发商的销量，对批发商给零售商的价格和最终零售价格 放任自流，导致零售价格失控，极大地挫伤了零售商的积 极性，致使许多零售商转而主推其他品牌。 天津某电器店1999年主推的是春兰、科龙等品牌空调， 2000年改为主推美的和格力的产品。原因是春兰、科龙等 几家生产厂商采取严格的零售价格控制措施，对违反价格 协议的经销商进行严厉惩罚，从而保护了各零售商的利益， 增强了他们信心。
特许专卖经营模式有效地避免了资源分散和风险过大等 问题。国外的特性经营发展速度很快，2000年美国零售业 总额的50%都来自特许经营。并且特许经营的行业在不断扩 大，从较早的餐饮、服务行业扩大到汽车维修业、电脑销售 等行业。在国外，特许经营也成为一种成熟的经营方式，在 我国也得到了迅速发展。 联想作为国内著名企业，首先在IT行业运用特许经营模式， 并取得了成功。1998年，联想开始进行特许经营模式的第 一阶段——试验阶段。在北京、上海和广州开了6家店，接 着又在全国开了10家店，都取得了很好的成绩。
海尔工贸公司（一级市场）
第十一章分销渠道课件
PPT学习交流
3
第一节 分销渠道结构与功能
一、分销渠道概念
分销渠道是指将产品从生产者向消费者转移 的通路，它是由一系列相互依赖的组织或个体构 成的网络系统。
1. 分销渠道起点为生产者，终点为消费者或 用户，而中间为中间商。
2. 生产者、中间商被看作是渠道成员。
PPT学习交流
4
分销渠道的一般模型：
消
生 产
中 间
费 者 或
者
商
用
户
图10-1 渠道一般结构
PPT学习交流
5
生产商 区域经销商 分销商 零售终端
图10-2 渠道结构
PPT学习交流
6
二、中间商居于渠道之中
中间商效率论 原因：社会分工和劳动专业化导致的结果。 将中间商引入分销体系，可以降低交易成本，简 化分销过程。
我们看下列模型：
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❖ 经济形势。
❖ 企业自身的资金实力和渠道 管理能力等。自建渠道、与
❖ 法律环境。
中间商合作。
❖ 环境波动性。
❖ 企业产品组合特征等。
PPT学习交流
20
二、渠道设计方案评估标准
• 经济性标准
使用中间商的成本比使用本公司销售人员的成 本增长快。
• 控制性标准
企业资金资源越多，中间商数量越少，企业保 留的渠道控制权越大。
❖ 日用消费品购买者分布广 ❖ 产储所泛长买品性处、渠; 的、生购道体技产买\宽积术周频渠、含期繁道重量阶,适,量以段以宜、及。方建易产便立存品购 ❖❖钢工琴业、家品具购适买宜者建少立短,购渠买道频。 ❖❖❖❖❖与以中 销 中汽 销 啤竞 避率渠间能间车策酒争免低道商力商、略、对争电。蛋,。实、的适手夺脑糕力客愿宜适适的稀：户望建应宜渠缺资网。立采建道的金络用立短策渠选短势覆渠略道择渠力盖道道性相资、面,。分窄区源分。别。， ❖ 企例业如营，销雅目芳标化。妆品。
分销渠道设计之建立渠道模式PPT(17张)
• 4）中小企业由于知名度、财力和销售力的缺乏，在进 入市场时可以借助这种关系迅速成长。
（二）传统分销渠道的特点
• 2、传统分销渠道的缺点
• 1）各自谋求自身利益的最大化，不顾整体利益，结果 导致整体分销效益下降。
• 2）渠道成员之间缺少信任感和忠诚度，缺乏长期合作 的基础。
• 3）成员之间临时性的交易关系，导致渠道安全系数小， 缺乏有效的监控机制。
（三）垂直分销渠道模式的类型
• 1、公司式（所有权）垂直分销系统 • 3）优点 • A.行动的一体化 • 从生产到销售的各环节都在总公司的严密控制下，统一
指挥，公司的经营战略能很好地被贯彻，减少了渠道变 得的成本和风险。。 • B.品牌的统一化，有利于树立统一的公司形象 • C.最大限度接近消费者 • D.节省费用 • 它能将市场交易成本内部化，减少流通环节，节省成本。
• 4）没有明确的分工关系，广告、资金、经验、品牌等 渠道资源无法有效共享。
• 5）渠道成员缺少投身渠道建设的积极性，无法充分利 用渠道的积累资源。
二、传统分销渠道模式
• （三）传统分销渠道的适应性
• 尽管选择传统分销渠道模式的企业越来越少，但传统渠 道还是有它一定的适用情形的：
• 1、小企业 • 由于小企业资金实力有限，产品类型与标准处于不稳定
•
19、大家常说一句话，认真你就输了，可是不认真的话，这辈子你就废了，自己的人生都不认真面对的话，那谁要认真对待你。
•
20、没有收拾残局的能力，就别放纵善变的情绪。
•
1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。
•
2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。
（二）传统分销渠道的特点
• 2、传统分销渠道的缺点
• 1）各自谋求自身利益的最大化，不顾整体利益，结果 导致整体分销效益下降。
• 2）渠道成员之间缺少信任感和忠诚度，缺乏长期合作 的基础。
• 3）成员之间临时性的交易关系，导致渠道安全系数小， 缺乏有效的监控机制。
（三）垂直分销渠道模式的类型
• 1、公司式（所有权）垂直分销系统 • 3）优点 • A.行动的一体化 • 从生产到销售的各环节都在总公司的严密控制下，统一
指挥，公司的经营战略能很好地被贯彻，减少了渠道变 得的成本和风险。。 • B.品牌的统一化，有利于树立统一的公司形象 • C.最大限度接近消费者 • D.节省费用 • 它能将市场交易成本内部化，减少流通环节，节省成本。
• 4）没有明确的分工关系，广告、资金、经验、品牌等 渠道资源无法有效共享。
• 5）渠道成员缺少投身渠道建设的积极性，无法充分利 用渠道的积累资源。
二、传统分销渠道模式
• （三）传统分销渠道的适应性
• 尽管选择传统分销渠道模式的企业越来越少，但传统渠 道还是有它一定的适用情形的：
• 1、小企业 • 由于小企业资金实力有限，产品类型与标准处于不稳定
•
19、大家常说一句话，认真你就输了，可是不认真的话，这辈子你就废了，自己的人生都不认真面对的话，那谁要认真对待你。
•
20、没有收拾残局的能力，就别放纵善变的情绪。
•
1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。
•
2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。
分销渠道的战略组织模式PPT课件
2020/1/13
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矩阵制组织结构，是由纵横两套管理系统组成的组织结构，一套是纵向的职 能领导系统，另一套是为完成某一任务而组成的横向项目系统，也就是既有
按职能划分的垂直领导系统，又有按项目划分的横向领导系统的结构。
矩阵制组织结构的优点是将组织的纵向联系和横 向联系很好地结合起来，有利于加强各职能部门 之间的协作和配合，及时沟通情况，解决问题； 具有较强的机动性，能根据特定需要和环境活动 的变化，保持高度民主的适应性；把不同部门、 具有不同专长的专业人员组织在一起，有利于互 相启发，集思广益，有利于攻克各种复杂的技术 难题，更加圆满地完成工作任务，在发挥人的才 能方面具有很大的灵活性。矩阵制组织结构的缺 点是在资源管理方面存在复杂性；稳定性差；权 责不清。矩阵型组织适合在需要对环境变化作出 迅速而一致反应的大型企业中使用。
混合渠道（双重分销）策略动机
扩大销售
激励渠 道成员
进入不同的 目标市场
混合垂直整合系统结构——混合渠道
2020/1/13
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——为了有效利用渠道资源，企业还可以采用“复性渠道”策略， 即让一条分销渠道的成员同时承担多种渠道功能（渠道角色），从 而使一条分销渠道变成为多种流程的执行主体。
混合垂直整合系统结构——复性渠道
第四章 分销渠道的战略组织模式
2020/1/13
1
广东外语外贸大学 国际工商管理学院 常永胜 2008
——分销渠道的组织形式通常可 以按生产企业“拥有”或者“外购”分销服务功能 来分类。其一是由生产企业“拥有”（独立建设或控股组建）的分销渠 道，是企业生产和分销一体化组织的一部分，可以称之为“刚性”一体 化组织；另一类是生产企业“外购”分销服务（即中间商的分销服务） 所组成的渠道，可称之为“柔性”分销渠道。
第十一章分销渠道1PPT课件
菲利普 • 麦克威
敌对 的权力关系只适用于当你不再需要看到或再次与 那些坏蛋打交道的时候。
彼得 • 杜拉克
本章的教学目的、要求和重点
教学目的和要求： 1、掌握分销渠道的概念和作用，了解分销渠道
的类型（模式）。 2、掌握影响分销渠道的因素及其设计，了解分
销渠道的管理和组织。 3、掌握批发与零售的概念及两者之间的区别。
该策略应用范围最广。
选择性分销的3种使用情况
企业在采用广泛性分销过程中，淘汰一 些低效率的中间商, 销路打开后由广泛分 销改为选择分销；
自始至终采用选择分销； 由原先单一经销到进一步挑选新的中间
商。
独家专营分销
直销与传销
根据第444号国务院令，公布的《禁止传销条 例》中定义了什么是传销:
传销是指组织者或者经营者发展人员，通过对 被发展人员以其直接或者间接发展的人员数量 或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要 求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入 资格等方式牟取非法利益，扰乱经济秩序，影 响社会稳定的行为。
应 应 企 企 造发 售企 费
商 商 业 业 商商 商业 者
市场营销渠道
分销渠道
二、分销渠道模式
直接渠道和间接渠道 长渠道和短渠道 宽渠道和窄渠道 多渠道与少渠道
思考题：
分销渠道的作用是什么？ 分销渠道的功能是什么？
调研 为计划和促进交换收集有关信息。 促销 发展和传播有关供应物的富有说服力的信息。 联系 寻找潜在购买者，并与其进行沟通。 匹配 按买者的要求调整供应物。它包括诸如制造、分等、分 类和包装等活动。
消费品分销渠道长度模式
零级渠道 生产者
消费者
一级渠道 生产者
零售商
消费者
二级渠道 生产者
敌对 的权力关系只适用于当你不再需要看到或再次与 那些坏蛋打交道的时候。
彼得 • 杜拉克
本章的教学目的、要求和重点
教学目的和要求： 1、掌握分销渠道的概念和作用，了解分销渠道
的类型（模式）。 2、掌握影响分销渠道的因素及其设计，了解分
销渠道的管理和组织。 3、掌握批发与零售的概念及两者之间的区别。
该策略应用范围最广。
选择性分销的3种使用情况
企业在采用广泛性分销过程中，淘汰一 些低效率的中间商, 销路打开后由广泛分 销改为选择分销；
自始至终采用选择分销； 由原先单一经销到进一步挑选新的中间
商。
独家专营分销
直销与传销
根据第444号国务院令，公布的《禁止传销条 例》中定义了什么是传销:
传销是指组织者或者经营者发展人员，通过对 被发展人员以其直接或者间接发展的人员数量 或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要 求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入 资格等方式牟取非法利益，扰乱经济秩序，影 响社会稳定的行为。
应 应 企 企 造发 售企 费
商 商 业 业 商商 商业 者
市场营销渠道
分销渠道
二、分销渠道模式
直接渠道和间接渠道 长渠道和短渠道 宽渠道和窄渠道 多渠道与少渠道
思考题：
分销渠道的作用是什么？ 分销渠道的功能是什么？
调研 为计划和促进交换收集有关信息。 促销 发展和传播有关供应物的富有说服力的信息。 联系 寻找潜在购买者，并与其进行沟通。 匹配 按买者的要求调整供应物。它包括诸如制造、分等、分 类和包装等活动。
消费品分销渠道长度模式
零级渠道 生产者
消费者
一级渠道 生产者
零售商
消费者
二级渠道 生产者
分销渠道的组织结构模式简介PPT课件( 12页)
•
11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。
•
12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。
•
13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发
成本低、效益高， 成员之间关系紧
成员间有明确分 密、加强与消费
工与合作
者的联系、执行
长远战略
先期投入较多资 金、机构模式欠 灵活、管理难度 大成本高
二、垂直分销渠道的构建和实施
1、渠道纵向一体化的基本原理、 动因和成本
与渠道成员交易费用远远超 过企业本身直接建立渠道的纵向 一体化带来的内部费用。
•
7、生命的美丽，永远展现在她的进取之中;就像大树的美丽，是展现在它负势向上高耸入云的蓬勃生机中;像雄鹰的美丽，是展现在它搏风击雨如苍天之魂的翱翔中;像江
河的美丽，是展现在它波涛汹涌一泻千里的奔流中。
•
8、有些事，不可避免地发生，阴晴圆缺皆有规律，我们只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改变它的轨迹。
无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃!
•
5、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一个当下，一万个美丽的未来抵不过一个温暖的现在。
•
6、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续保持热忱，要继续保持微笑，就像从未受伤过一样。
分销渠道的概念结构和模式概述(40张)PPT
使所供应的物品符合购买者的需要，包括分类、分等、装配、包 装等。
为了转移所供物品的所有权，就其价格及有关条件达成最后协议。
产品实体从原料到最终顾客的空间转移工作，包括产品的运输、 储存等。
为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支出。
在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险、坏账风险 等）。
二、分销渠道的类型
生产者1
直接分销渠道
生产者2
生产者3
R1
R2
生产1
R3
R4
R5
R6
间接分销渠道
生产者2
生产者3
中间商
R1
R2
R3
R4
R5
R6
戴尔的直销
尽管迈克·戴尔被誉为华尔街的赚钱机 器，但他从来不被认为是一名技术先 锋，其成功大半归结为给计算机业带 来翻天覆地变化的“直销飓风”：越 过零售商，将产品直接销售给终端用 户。正如戴尔所言：“远离顾客无异 于自取灭亡。还有许多这样的人—— 他们以为他们的顾客就是经销商!” • DELL公司为何能独领风骚?其经验可 归纳为五点： • (1)为客户提供“量体裁衣”式服务； • (2)采用零库存运行模式； • (3)速度最快，应用最新的零件技术， 快速组装； • (4)销售渠道最短，消费者通过免费直 拨电话定制； • (5)网络销售，80％的新客户都通过这 一渠道。 • 依靠直销模式，DELL公司取得了巨大 成功，创造了网络时代一个让人心血 沸腾的神话。
（三）宽渠道与窄渠道
• 这是按照渠道中每个层次的同类中间 商数目多少进行的划分。
• 宽渠道是指产品在从生产领域向消费 领域转移过程中使用较多数目同种类 型中间商的分销渠道。
生产者
• 如资源供应商（Suppliers）、生产者 （Producer）、商人中间商（Merchant middleman）、代理中间商（Agent middleman）、辅助商（Facilitators）（又 译作“便利交换和实体分销者”，如 运输企业、公共货栈、广告代理商、 市场研究机构等等）以及最后消费者 或用户（Ultimate consumer or users）等。
为了转移所供物品的所有权，就其价格及有关条件达成最后协议。
产品实体从原料到最终顾客的空间转移工作，包括产品的运输、 储存等。
为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支出。
在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险、坏账风险 等）。
二、分销渠道的类型
生产者1
直接分销渠道
生产者2
生产者3
R1
R2
生产1
R3
R4
R5
R6
间接分销渠道
生产者2
生产者3
中间商
R1
R2
R3
R4
R5
R6
戴尔的直销
尽管迈克·戴尔被誉为华尔街的赚钱机 器，但他从来不被认为是一名技术先 锋，其成功大半归结为给计算机业带 来翻天覆地变化的“直销飓风”：越 过零售商，将产品直接销售给终端用 户。正如戴尔所言：“远离顾客无异 于自取灭亡。还有许多这样的人—— 他们以为他们的顾客就是经销商!” • DELL公司为何能独领风骚?其经验可 归纳为五点： • (1)为客户提供“量体裁衣”式服务； • (2)采用零库存运行模式； • (3)速度最快，应用最新的零件技术， 快速组装； • (4)销售渠道最短，消费者通过免费直 拨电话定制； • (5)网络销售，80％的新客户都通过这 一渠道。 • 依靠直销模式，DELL公司取得了巨大 成功，创造了网络时代一个让人心血 沸腾的神话。
（三）宽渠道与窄渠道
• 这是按照渠道中每个层次的同类中间 商数目多少进行的划分。
• 宽渠道是指产品在从生产领域向消费 领域转移过程中使用较多数目同种类 型中间商的分销渠道。
生产者
• 如资源供应商（Suppliers）、生产者 （Producer）、商人中间商（Merchant middleman）、代理中间商（Agent middleman）、辅助商（Facilitators）（又 译作“便利交换和实体分销者”，如 运输企业、公共货栈、广告代理商、 市场研究机构等等）以及最后消费者 或用户（Ultimate consumer or users）等。
《分销渠道组织》PPT课件
供货付款条件 物业价格
流动资本 固定资产利润率
1、合理分配零售空间 2、选择合适的商品 3、严格供货商管理
4、合理摆放商品
5、有效的季节管理
1-19
零售业态 百货商店 专业商店 邮购商店 便利商店
零售渠道选择一： 各零售业态实现分销目标的能力
主要关注 毛利 毛利 毛利 毛利和周转
购买批量 可分拆 可分拆 可分拆 可分拆
Broad Selection, Fast Turnover, Discount Prices
1-9
百货商店
目标顾客：初期是女士，中期是所有人，后期 是白领女士；
店址：城市中心区或郊外购物中心中； 规模；通常在万平方米以上，现代欧美百货商
店有小型化趋势； 商品结构：初中期为综合性，后期为专业性； 价格策略：初中期为廉价，后期为高价； 商店设施：越来越豪华； 销售方法：面对面销售，部分开架； 附加服务：消费建议，送货上门，使用信用卡； 革新性：自由进入、明码标价、可以退货。
Limited Line of High-Turnover Convenience Goods
Broad Product Line, Low Margin, High Volume
Inexpensive, Overruns, Irregulars, and Leftover Goods
Large Assortment of Routinely Purchased Food & Nonfood Products, Plus Services
中国消费者选择零售业态的排序
商品种类 食品、饮料、烟酒 针纺织品 服装
鞋帽
日用品 家用电器 化妆品
文体用品 金银首饰 中西药
流动资本 固定资产利润率
1、合理分配零售空间 2、选择合适的商品 3、严格供货商管理
4、合理摆放商品
5、有效的季节管理
1-19
零售业态 百货商店 专业商店 邮购商店 便利商店
零售渠道选择一： 各零售业态实现分销目标的能力
主要关注 毛利 毛利 毛利 毛利和周转
购买批量 可分拆 可分拆 可分拆 可分拆
Broad Selection, Fast Turnover, Discount Prices
1-9
百货商店
目标顾客：初期是女士，中期是所有人，后期 是白领女士；
店址：城市中心区或郊外购物中心中； 规模；通常在万平方米以上，现代欧美百货商
店有小型化趋势； 商品结构：初中期为综合性，后期为专业性； 价格策略：初中期为廉价，后期为高价； 商店设施：越来越豪华； 销售方法：面对面销售，部分开架； 附加服务：消费建议，送货上门，使用信用卡； 革新性：自由进入、明码标价、可以退货。
Limited Line of High-Turnover Convenience Goods
Broad Product Line, Low Margin, High Volume
Inexpensive, Overruns, Irregulars, and Leftover Goods
Large Assortment of Routinely Purchased Food & Nonfood Products, Plus Services
中国消费者选择零售业态的排序
商品种类 食品、饮料、烟酒 针纺织品 服装
鞋帽
日用品 家用电器 化妆品
文体用品 金银首饰 中西药
分销渠道结构PPT课件
渠道长度的类型：长渠道和短渠道
短渠道（零级、一级渠道）
供应商
分公司
用户
供应商
分公司
长渠道（二级、三级及以上）
代理商Βιβλιοθήκη 用户供应商一级批发商
专业批发商
零售商
用户
5
长渠道与短渠道的比较
渠道 类型 长渠 道
短渠 道
产品适用范围 地理区域
优、缺点
日用消费品的 渠道
通常市场下沉深， 由中心城市向下延 伸至县甚至乡镇， 即三四级市场。
第三章 分销渠道的结构
➢ 案例：北大方正渠道结构的变革 ➢ 分销渠道结构的含义 ➢ 分销渠道的长度 ➢ 分销渠道的宽度 ➢ 双重分销渠道和多重分销渠道
1
案例：
北大方正PC机渠道结构的变革
北大方正成立于1985年，是北京大学的一家校办企业，依靠软件开发 起家的，由于公司拥有自己的技术能力，因此，公司形成了一定的客户群 体。方正在软件销售过程中，发现许多客户有PC机的需求，因此，方正 又选择代理Digital PC产品，并形成了与方正软件互补性的销售。1995年 公司成为Digital PC的代理商。
7
案例：
华歌尔的渠道模式
和江商社公司是木本在1950年他29岁时，以100万日元为资本， 联合几个朋友一起创办的企业，专门经营女士内衣。经过短短的八年， 公司就发展成为拥有资金1亿日元，职工2400人的大型服装企业，发 展之迅速，令人称奇。这时，木本将公司更名为“华歌尔”，并把产 品推向了世界市场。
2
供应商
分公司
零售商
消费者
组织用户
这种渠道模式在微机销售的早期，由于市场不断扩大，公司与
零售商之间的冲突不十分明显，但是随着市场竞争的加剧，这种渠道模 式导致了公司与零售商之间存在严重的冲突。1998年，为解决公司与零 售商之间的冲突，方正电脑对渠道进行了调整，明确集团公司、34家分 公司和52家零售商的工作分工，特别是取消了分公司的对消费者的销售， 并向制造商身份转化，表现为分公司纳入方正电脑总部的利润核算体系， 使分公司摆脱了独立核算造成利润的压力，分公司作为方正集团本地化 的直接平台，把市场交给零售商去做，变营销渠道成员为营销渠道全方 位服务提供者，全力对零售商提供服务支持。
短渠道（零级、一级渠道）
供应商
分公司
用户
供应商
分公司
长渠道（二级、三级及以上）
代理商Βιβλιοθήκη 用户供应商一级批发商
专业批发商
零售商
用户
5
长渠道与短渠道的比较
渠道 类型 长渠 道
短渠 道
产品适用范围 地理区域
优、缺点
日用消费品的 渠道
通常市场下沉深， 由中心城市向下延 伸至县甚至乡镇， 即三四级市场。
第三章 分销渠道的结构
➢ 案例：北大方正渠道结构的变革 ➢ 分销渠道结构的含义 ➢ 分销渠道的长度 ➢ 分销渠道的宽度 ➢ 双重分销渠道和多重分销渠道
1
案例：
北大方正PC机渠道结构的变革
北大方正成立于1985年，是北京大学的一家校办企业，依靠软件开发 起家的，由于公司拥有自己的技术能力，因此，公司形成了一定的客户群 体。方正在软件销售过程中，发现许多客户有PC机的需求，因此，方正 又选择代理Digital PC产品，并形成了与方正软件互补性的销售。1995年 公司成为Digital PC的代理商。
7
案例：
华歌尔的渠道模式
和江商社公司是木本在1950年他29岁时，以100万日元为资本， 联合几个朋友一起创办的企业，专门经营女士内衣。经过短短的八年， 公司就发展成为拥有资金1亿日元，职工2400人的大型服装企业，发 展之迅速，令人称奇。这时，木本将公司更名为“华歌尔”，并把产 品推向了世界市场。
2
供应商
分公司
零售商
消费者
组织用户
这种渠道模式在微机销售的早期，由于市场不断扩大，公司与
零售商之间的冲突不十分明显，但是随着市场竞争的加剧，这种渠道模 式导致了公司与零售商之间存在严重的冲突。1998年，为解决公司与零 售商之间的冲突，方正电脑对渠道进行了调整，明确集团公司、34家分 公司和52家零售商的工作分工，特别是取消了分公司的对消费者的销售， 并向制造商身份转化，表现为分公司纳入方正电脑总部的利润核算体系， 使分公司摆脱了独立核算造成利润的压力，分公司作为方正集团本地化 的直接平台，把市场交给零售商去做，变营销渠道成员为营销渠道全方 位服务提供者，全力对零售商提供服务支持。
《分销渠道组织模式》PPT课件
❖ 就批发商主导型而言，批发商的前向一体化所结合的往往是中小型生产商，且批 发商在市场销售方面早有建树，具有较强的市场营销能力。
❖ 就零售业而言，大型零售企业如百货商店、连锁商店等当其经营规模不断扩大时， 对批发乃至生产领域的渗透也就成为必然。例如，美国的西尔斯·罗巴克公司在 发展的鼎盛时期，通过股权控制等方式，控制了许多向其供货的制造企业。
3.特许经营优势
❖ （1）特许商利用特许经营实行大规模的低成本扩张。 ❖ （2）加盟商借助特许经营“扩印底版”。 ❖ （3）特许经营因其管理优势而受到消费者欢迎。
15
精选ppt
复习思考题
❖ 1.试比较四种分销渠道模式。 ❖ 2.特许经营的种类和纽带是什么？
❖ 案例分析思考与讨论 ❖ 1.分析各种空调分销模式的优点和弊端。 ❖ 2.分析和比较五种模式在产品、促销、零售价格、售后服务、批发价格
12
精选ppt
4. 4 契约型分销渠道模式
4.4.2 契约型分销渠道优势
1.分销渠道建立容易 2.分销渠道资源配置较佳 3.分销渠道具有灵活性
4.4.3 契约型分销渠道的劣势
1.与公司型相比，更难以控制 2.与管理型相比，灵活性稍差
13
精选ppt
4. 4 契约型分销渠道模式
4.4.4 契约型分销渠道的形式
8
精选ppt
4. 3 管理型分销渠道模式
4.3.1 管理型分销模式的特征和优势
1.渠道成员的地位相差悬殊 2.渠道成员具有相对的独立性 3.渠道成员间的相互关系相对稳定 4.分销目标趋向协调
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4. 3 管理型分销渠道模式
4.3.2 核心企业的作用
❖ （1）制定统一的经营目标。 ❖ （2）库存计划。 ❖ （3）商品展示计划与指导。 ❖ （4）人员销售计划。 ❖ （5）广告计划和推销活动计划。 ❖ （6）制定相关的职责并负责监督检查。
❖ 就零售业而言，大型零售企业如百货商店、连锁商店等当其经营规模不断扩大时， 对批发乃至生产领域的渗透也就成为必然。例如，美国的西尔斯·罗巴克公司在 发展的鼎盛时期，通过股权控制等方式，控制了许多向其供货的制造企业。
3.特许经营优势
❖ （1）特许商利用特许经营实行大规模的低成本扩张。 ❖ （2）加盟商借助特许经营“扩印底版”。 ❖ （3）特许经营因其管理优势而受到消费者欢迎。
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复习思考题
❖ 1.试比较四种分销渠道模式。 ❖ 2.特许经营的种类和纽带是什么？
❖ 案例分析思考与讨论 ❖ 1.分析各种空调分销模式的优点和弊端。 ❖ 2.分析和比较五种模式在产品、促销、零售价格、售后服务、批发价格
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4. 4 契约型分销渠道模式
4.4.2 契约型分销渠道优势
1.分销渠道建立容易 2.分销渠道资源配置较佳 3.分销渠道具有灵活性
4.4.3 契约型分销渠道的劣势
1.与公司型相比，更难以控制 2.与管理型相比，灵活性稍差
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4. 4 契约型分销渠道模式
4.4.4 契约型分销渠道的形式
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4. 3 管理型分销渠道模式
4.3.1 管理型分销模式的特征和优势
1.渠道成员的地位相差悬殊 2.渠道成员具有相对的独立性 3.渠道成员间的相互关系相对稳定 4.分销目标趋向协调
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4. 3 管理型分销渠道模式
4.3.2 核心企业的作用
❖ （1）制定统一的经营目标。 ❖ （2）库存计划。 ❖ （3）商品展示计划与指导。 ❖ （4）人员销售计划。 ❖ （5）广告计划和推销活动计划。 ❖ （6）制定相关的职责并负责监督检查。
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如果委托他人，则需搜寻、谈判、签约、监控等，
形成（外部）交易费用。
到底应该怎样建渠道？
“贯穿市场”，即： 委托他人建渠道
直接投入≦交易费用，则自建，形成纵向一体化。
直接投入≧交易费用，则委托他人建分销渠道。
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（2）渠道纵向一体化的动因： ①确保提供服务的水平。 ②提高获利能力。 ③加强对渠道的控制。
格力与其他公司合资组建分销渠道。分销机构形成
格力总部下属的分公司 。形成工商一体化网络。
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海尔与其他公司合资组建分销渠道。分销机构成为 海尔总部下属的分公司 。形成工商一体化网络。
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广汽集团独资或合资建4S店，4S店成为广汽集 团下属的分公司 。形成工商一体化网络。
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第一节 传统分销渠道
渠道成员以何形式 结合在一起？
第二节 垂直分销渠道（重点）
第三节 水平分销渠道（次重点）
第四节 复合分销渠道
第五节 分销渠道体系的演变和发展趋势
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1
一、分销渠道的层级：
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2
依据：中间商层级数量
零级渠道
制
消
一级渠道
造
二级渠道
商
三级渠道
批 发 商
零 售 商 专业经
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三、垂直分销渠道的构建与实施： 1、渠道纵向一体化的基本原理、动因和成本： P、31：构建垂直分销渠道是通过渠道的纵向一体化 来实现的。
什么是纵向一体化？
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（1）渠道纵向一体化的基本原理：
渠道组建方式：自建（独资、合资、控制）、委托 他人。
如果自建，则需直接投入资金（内部交易费用）；
可由生产商主导，也可由中间商主导。
优点：关系紧密，渠道稳定。能顺利获取市场信息。 利于实施长期战略、公司和品牌形象的建立。分工 协作，利于降低成本。
缺点：投入大；灵活性弱。
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格力空调 公司
合资销售 公司
合资销售 公司
合资销售 公司
合资分 公司
合资分 公司
零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商
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钢铁企业牵头，联合众多原材料公司、 销售公司。核心是钢铁生产企业。
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牛奶加工企业牵头，联合牛奶企业、销售企业。
核心是奶品生产企业。
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天河城牵头，联合众多生产、销售企业。
核心是天河城。
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家具卖场牵头，联合众多生产企业。 核心是家具卖场。
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2、契约型垂直分销渠道：
契约型垂直分销渠道是指处于分销体系中不同层次的 独立制造商和经销商为了实现其单独经营所难以达到 的经营效果，通过签订某种协议而组成的联合体。
特点：将独立、力量弱小的成员组织起来，统一行动， 实现规模经济和协作效应，形成强大的整体力量和竞 争力。
优点：建设成本低、效益高；渠道成员分工明确；渠 道具较强竞争力。
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服务公司创办的特许经营体系
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（2）批发商创办的自愿连锁：
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（2）零售商合作社：
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部分商家合作，统一采购
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3、公司型垂直分销渠道：
在公司型垂直分销渠道中，渠道领袖拥有和统一管 理若干个制造商、批发和零售机构，控制产品的若 干条甚至是全部的分销渠道，按公司统一的计划目 标和管理要求开展生产、销售活动。
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1、管理型垂直分销渠道：
管理型垂直分销渠道是围绕一个规模大、实力强的核 心企业构建的。
核心企业是渠道领袖，这个领袖可以是生产商，也可 以是中间商。
渠道领袖在促销、库存管理、定价和商品陈列等方面 对渠道成员进行协调、帮助和指导。
优点：稳定性、灵活性；相对独立又整体协调。
缺点：对渠道核心的依赖性。
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（1）特许经营组织：
特许经营组织
生产商创办的批发商 特许经营体系
生产商创办的零售特 许经营体系
生产商服务公司创办 的特许经营体系
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可口 可乐 公司 总部
中国 装瓶
厂
批发 商
零售 商
消费 者
生产商创办的批发商特许经营体系
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20
一个地区设一个4S店
生产商创办的零售商特许经营体系
（3）渠道纵向一体化的成本： 人工成本、仓储成本。
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研发、设计 和营销
科工贸一体
这两个企业，围绕品牌开展经营。谁的发展更好？
产品性质、企业战略决定。耐克拥核心技术。联想缺 核心技术。
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销售
这两类企业，哪一类 赢利更好？原因？
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设计、销售 11
二、垂直分销渠道的类型和特点：
垂直型分销渠道 的类型
管理型垂直分销渠道 契约型垂直分销渠道 公司型垂直分销渠道
渠道领袖可以是制造商，也可以是批发商或零售商。
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传统分销渠道 垂直分销渠道
独立、 分散， 形成 冲突
制造商 批发商
零售商
研发 制造商 批发商 零售商
包容、 协议、 合作， 结成 一体
消费者
消费者
8
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这两个企业，哪个发展模式更好？为什么？
自英和果产手进空华营、品机行调己达销三性的研的无合 ， 星 质 核 发 核工作 全 。 决 心 、 心厂， 球 定 技 生 技，设 仅 。 术 产 术与计次种、种富产于类销类士品苹多售少康、，、、含跟技21专1研量不术044利发多00高上发00近、年.00、市展多5生5来亿发场慢0项产，0元展发，0，、申项，快 展 技其销请，全， 形 术中售技2球由 势 适0申、术1最一 。 宜请4服专年大家 于发务利营的企 由明于收集业 空 调企业自己集中研发。 一体的家电企业。
特征： 渠道成员独立性强，关系松散，但相互依赖。
弊端：
渠道关系临时、偶然、不稳定；渠道效率低；缺乏 信息沟通能力；整体协调能力差。
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6
一、垂直分销渠道的概念：
垂直分销渠道是由制造商、批发商和零售商共同组成 的一种统一的联合体。
垂直分销渠道通过权力的高度集中使分销渠道具有更 好的协调功能，能够更好地对渠道进行组织、领导、 管理以及控制。
费 者
销商
分销渠道的层级
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3
二、消费品分销渠道：
直接渠道
生
间
产
接
批
渠 道
商
代 理
发 商
商
消
零
费
售
商
者
传统消费品分销渠道类型
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4
三、工业品分销渠道：
直接渠道
工
生
工业
经销商
业
间
产
工业
接
代理商
用
渠 道
商
工业
代理商
工业 经销商
户
传统工业品分销渠道基本类型
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5
四、传统分销渠道的特征及弊端：