第二讲竞争战略的选择与价值链竞争(现代竞争分析南开
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
Ä 在70年代至80年代壳牌公司的Pierre Wack及SRI国际（斯坦 福大学的斯坦福研究学院）的Peter Schultz把脚本法作为一 种战略工具介绍给了公司的管理层。
Ä Pierre Wack于1985年在《哈佛商业评论》上发表了两篇文章 “Scenarios, Uncharted Waters Ahead”与“Scenarios, Shooting the Rapids”，详细地介绍了壳牌公司怎样利用脚本 法来成功的预测 n 70年代因OPEC的出现而导致的原油价格上涨 n 80年代由于OPEC石油供应配额协议的破裂而导致的原油 价格的下跌。
步骤1.考察领域的结构化和区划 Ä 何为考察的对象 Ä 需要何种背景信息 Ä 通过什么来确定考察领域的特征 Ä 掌握考察领域的现状 步骤2.对考察领域的重要因素进行甄别和结构化 Ä 将所有可能的影响因素汇总 Ä 找出影响因素的方向及强度 Ä 将找出的因果关联用图表描绘出来
第二讲竞争战略的选择与价值链竞争 (现代竞争分析南开
•问题环境层面 •处理问题层面
•②
•
•周边环境分析 •影响因素
•
•①Fra Baidu bibliotek
• •
•考察领域结构化 •
•任务分工的确定
•⑥ •干扰事件 •作用分析
•⑤ • 未来脚本 • 2－3个
•⑦ •作用结果 •树立的要求
•⑧ •解决尝试的选择 • 实施
第二讲竞争战略的选择与价值链竞争 (现代竞争分析南开
Weisman八步脚本法
第二讲竞争战略的选择与价值链竞争 (现代竞争分析南开
简化的情境法
David Mercer, “Simple Scenarios”, 1995
1. 识别变化的驱动因素； 2. 将各种因素归纳成一个有意义的框架（各种
不确定因素的变化可能引发的7－9个事件）； 3. 形成最初的情境（7个情境）； 4. 将情境减少到2－3个（情境可以进一步综合，
产力边界曲线） 3. 竞争战略选择：差异化与低成本；集中化与广泛化 4. 价值链构成/战略主题系统 5. 驱动因素分析 6. 核心能力的培养与战略资源积蓄
第二讲竞争战略的选择与价值链竞争 (现代竞争分析南开
环境预测与评估方法
Ä 递进预测与长期预测 Ä 结果预测与可能性预测 Ä 情境法（Scenarios）（脚本法）：以合理的逻辑来讲述未来
脚本不是对未来的预测。 Ä 20世纪60年代Khan作为汉德森研究协会(Hudson
Institute)的董事又把脚本规划法引入了对社会公共 领域的研究。
第二讲竞争战略的选择与价值链竞争 (现代竞争分析南开
情境法的发展
Ä 20世纪70年代脚本法被进一步发展且为许多大公司所使用， GE、壳牌公司等是最早使用脚本法的一些公司。
第二讲竞争战略的选择 与价值链竞争(现代竞争
分析南开
2020/12/11
第二讲竞争战略的选择与价值链竞争 (现代竞争分析南开
竞争战略的分析步骤
Ä 基础：内外环境分析
n 外部：一般环境；产业战略分组、产业细分、竞争结构分 析；产业演变
n 内部：产品～市场领域与优势；价值链；战略资源与核心 能力
Ä 步骤： 1. 顾客使用标准、信号标准（需求特性） 2. 产品差异化与低成本程度（结合价值组合曲线与生
情境法的发展
韩卫丽，《企业战略中的脚本法研究》（硕士论文），2005年5月
Ä 20世纪50年代美国兰德公司(Rand Corporation)的 Herman Khan 首次把“脚本”一词引入规划并且 与军事和战略研究联系起来。
Ä Khan率先使用了“未来—现在”的思考方式 Ä 强调以合理的逻辑性来讲述情节或者故事，这些
可能出现的种种状况 情境： n 剧本、情节、概要、脚本 n 一般环境、产业环境、方案/战略。 Ä 定量情境法（正式情境法）和定性情境法（直觉情境法） Ä 认识、设想未来，而非推导未来 Ä 脚本法的目的不是“未来将会发生什么”，而是“如果这种 情况发生我们应该怎样做”
第二讲竞争战略的选择与价值链竞争 (现代竞争分析南开
互相补充、没有优劣之分，中性标题，可以 同时采用）； 5. 编写各情境； 6. 评估各情境对企业战略的影响。
第二讲竞争战略的选择与价值链竞争 (现代竞争分析南开
阿诺尔特·魏斯曼（Weisman） 运用脚本法的八个步骤
•④ •考察领域结构化
•设想形成层面 •任务分工的确定
•未来预测层面
•③
•考察领域结构化• •任务分工的确定
第二讲竞争战略的选择与价值链竞争 (现代竞争分析南开
Weisman八步脚本法
步骤6.考虑重要的干扰事件 Ä 找出对预测的进程可能产生影响的干扰事件（如新
15$/桶 Ä 1984年，向下属公司提出这一情境
第二讲竞争战略的选择与价值链竞争 (现代竞争分析南开
案例：Royal Dutch/Shell
Ä 其他公司（如Exxon）实施多样化 Ä 围绕核心业务一系列的降低成本的努力
——采用先进的开采技术 ——大量投资于开采设备 ——取消低利润的服务站 Ä 1986年1月，壳牌公司完成上述变革 ——此时27$/桶；OPEC协议失败，北海和阿拉斯加发现新 产量；需求下降 ——2月1日，17$/桶；4月，10$/桶。 Ä 1988年，壳牌公司的资产净收益率为8.4%，平均为3.8% Ä 1989年，壳牌的努力：降低成本，改进精练，低于$2/桶；营 销
Weisman八步脚本法
步骤3.找出发展趋势 Ä 在专家知识、已有预测等的基础上预测现状 Ä 对趋势明显的量（肯定因素）和趋势不明显的量
（变量）进行甄别 Ä 对趋势不明显的量，设立和设计选择 步骤4.建立和选择可能的、不互相矛盾的设想束 Ä 对设想的一致性、逻辑性及无矛盾性进行检验 Ä 选出2—3个可能的脚本 步骤5.对选择的未来脚本进行理解评价并进行表述
第二讲竞争战略的选择与价值链竞争 (现代竞争分析南开
案例：Royal Dutch/Shell
Ä 特点：1）高度参与； 2）采用情境法，提出或然课题
Ä 曾成功预测：70年代OPEC的出现导致的价格上升 Ä 80年代初，原油30$/桶，成本11$/桶，多数公司赢利 Ä 对未来的预测：一般看好，90年代为50$/桶 Ä 该公司进行情境分析。其一：OPEC协议破裂，
Ä Pierre Wack于1985年在《哈佛商业评论》上发表了两篇文章 “Scenarios, Uncharted Waters Ahead”与“Scenarios, Shooting the Rapids”，详细地介绍了壳牌公司怎样利用脚本 法来成功的预测 n 70年代因OPEC的出现而导致的原油价格上涨 n 80年代由于OPEC石油供应配额协议的破裂而导致的原油 价格的下跌。
步骤1.考察领域的结构化和区划 Ä 何为考察的对象 Ä 需要何种背景信息 Ä 通过什么来确定考察领域的特征 Ä 掌握考察领域的现状 步骤2.对考察领域的重要因素进行甄别和结构化 Ä 将所有可能的影响因素汇总 Ä 找出影响因素的方向及强度 Ä 将找出的因果关联用图表描绘出来
第二讲竞争战略的选择与价值链竞争 (现代竞争分析南开
•问题环境层面 •处理问题层面
•②
•
•周边环境分析 •影响因素
•
•①Fra Baidu bibliotek
• •
•考察领域结构化 •
•任务分工的确定
•⑥ •干扰事件 •作用分析
•⑤ • 未来脚本 • 2－3个
•⑦ •作用结果 •树立的要求
•⑧ •解决尝试的选择 • 实施
第二讲竞争战略的选择与价值链竞争 (现代竞争分析南开
Weisman八步脚本法
第二讲竞争战略的选择与价值链竞争 (现代竞争分析南开
简化的情境法
David Mercer, “Simple Scenarios”, 1995
1. 识别变化的驱动因素； 2. 将各种因素归纳成一个有意义的框架（各种
不确定因素的变化可能引发的7－9个事件）； 3. 形成最初的情境（7个情境）； 4. 将情境减少到2－3个（情境可以进一步综合，
产力边界曲线） 3. 竞争战略选择：差异化与低成本；集中化与广泛化 4. 价值链构成/战略主题系统 5. 驱动因素分析 6. 核心能力的培养与战略资源积蓄
第二讲竞争战略的选择与价值链竞争 (现代竞争分析南开
环境预测与评估方法
Ä 递进预测与长期预测 Ä 结果预测与可能性预测 Ä 情境法（Scenarios）（脚本法）：以合理的逻辑来讲述未来
脚本不是对未来的预测。 Ä 20世纪60年代Khan作为汉德森研究协会(Hudson
Institute)的董事又把脚本规划法引入了对社会公共 领域的研究。
第二讲竞争战略的选择与价值链竞争 (现代竞争分析南开
情境法的发展
Ä 20世纪70年代脚本法被进一步发展且为许多大公司所使用， GE、壳牌公司等是最早使用脚本法的一些公司。
第二讲竞争战略的选择 与价值链竞争(现代竞争
分析南开
2020/12/11
第二讲竞争战略的选择与价值链竞争 (现代竞争分析南开
竞争战略的分析步骤
Ä 基础：内外环境分析
n 外部：一般环境；产业战略分组、产业细分、竞争结构分 析；产业演变
n 内部：产品～市场领域与优势；价值链；战略资源与核心 能力
Ä 步骤： 1. 顾客使用标准、信号标准（需求特性） 2. 产品差异化与低成本程度（结合价值组合曲线与生
情境法的发展
韩卫丽，《企业战略中的脚本法研究》（硕士论文），2005年5月
Ä 20世纪50年代美国兰德公司(Rand Corporation)的 Herman Khan 首次把“脚本”一词引入规划并且 与军事和战略研究联系起来。
Ä Khan率先使用了“未来—现在”的思考方式 Ä 强调以合理的逻辑性来讲述情节或者故事，这些
可能出现的种种状况 情境： n 剧本、情节、概要、脚本 n 一般环境、产业环境、方案/战略。 Ä 定量情境法（正式情境法）和定性情境法（直觉情境法） Ä 认识、设想未来，而非推导未来 Ä 脚本法的目的不是“未来将会发生什么”，而是“如果这种 情况发生我们应该怎样做”
第二讲竞争战略的选择与价值链竞争 (现代竞争分析南开
互相补充、没有优劣之分，中性标题，可以 同时采用）； 5. 编写各情境； 6. 评估各情境对企业战略的影响。
第二讲竞争战略的选择与价值链竞争 (现代竞争分析南开
阿诺尔特·魏斯曼（Weisman） 运用脚本法的八个步骤
•④ •考察领域结构化
•设想形成层面 •任务分工的确定
•未来预测层面
•③
•考察领域结构化• •任务分工的确定
第二讲竞争战略的选择与价值链竞争 (现代竞争分析南开
Weisman八步脚本法
步骤6.考虑重要的干扰事件 Ä 找出对预测的进程可能产生影响的干扰事件（如新
15$/桶 Ä 1984年，向下属公司提出这一情境
第二讲竞争战略的选择与价值链竞争 (现代竞争分析南开
案例：Royal Dutch/Shell
Ä 其他公司（如Exxon）实施多样化 Ä 围绕核心业务一系列的降低成本的努力
——采用先进的开采技术 ——大量投资于开采设备 ——取消低利润的服务站 Ä 1986年1月，壳牌公司完成上述变革 ——此时27$/桶；OPEC协议失败，北海和阿拉斯加发现新 产量；需求下降 ——2月1日，17$/桶；4月，10$/桶。 Ä 1988年，壳牌公司的资产净收益率为8.4%，平均为3.8% Ä 1989年，壳牌的努力：降低成本，改进精练，低于$2/桶；营 销
Weisman八步脚本法
步骤3.找出发展趋势 Ä 在专家知识、已有预测等的基础上预测现状 Ä 对趋势明显的量（肯定因素）和趋势不明显的量
（变量）进行甄别 Ä 对趋势不明显的量，设立和设计选择 步骤4.建立和选择可能的、不互相矛盾的设想束 Ä 对设想的一致性、逻辑性及无矛盾性进行检验 Ä 选出2—3个可能的脚本 步骤5.对选择的未来脚本进行理解评价并进行表述
第二讲竞争战略的选择与价值链竞争 (现代竞争分析南开
案例：Royal Dutch/Shell
Ä 特点：1）高度参与； 2）采用情境法，提出或然课题
Ä 曾成功预测：70年代OPEC的出现导致的价格上升 Ä 80年代初，原油30$/桶，成本11$/桶，多数公司赢利 Ä 对未来的预测：一般看好，90年代为50$/桶 Ä 该公司进行情境分析。其一：OPEC协议破裂，