案例-盛大《传奇》免费战略PPT课件
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二是转向免费，向资本市场作出姿态，以免费换取在线人数的 增长和市场份额的扩大。
15.04.2020
11
盛大通过“免费赠送”力求延长“产品生命周期” 暂时把用户留住，保持一个相对可观的同时在线人数 对九城、网易、QQ等推出的新款游戏的上升势头构成遏制 通过推出其他增值服务变相收费
盛大希望通过免费挽留旧用户、吸引新用户，再通过其它方式， 继续在该游戏上获取收益，榨干残余价值。
实行免费后，盛大游戏玩家人数比上一季增加了20％，效果非常 明显。
15.04.2020
12
2、向竞争对手反击
盛大以免费重点打击九城。
盛大让《传奇》永久免费的举措是为了稳定现有用户、挽救流失 用户，同时阻击九城《魔兽世界》。
盛大另一个对手网易的原创游戏也对盛大施加了更大的压力。
15.04.2020
6
主要竞争对手
2006年第一季度中国MMORPG游戏的市场份额
其它公司
网易38%
盛大20% 第九城市 21%
网易、九城首次超过盛大，分别占据前两位，盛大退至第三
15.04.2020
7
SWOT分析
Strengths
1.行业的领导者，知名度高，具有很强 的影响力,与众多大企业结盟
15.04.2020
4
行业分析—中国网游市场
大型多人在线角色扮演游戏(MMORPG)在中国网络游戏市场占据着 主导地位。
游戏营销研究公司DFC Intelligence数据显示，中国网络游戏产 业以每年24个百分点的速度飞速增长。预计2010年中国网络游戏 用户将达到6100万人，比现有用户人数增长一倍以上。2010年中 国网络游戏市场的总产值将达到17亿美元。
8
免费战略对收益的影响
《传奇》是盛大最盈利的项目 ，2005年第三季度的营收虽然下降 到1.55亿元人民币，但依然占到盛大收入的31%，免费是否等于连 这1.55亿收入都没有了？
ห้องสมุดไป่ตู้15.04.2020
9
免费只会导致收入大跌吗？
答案是否定的!
收
入
根据统计，盛大玩家每人每月贡献的营 收在200元人民币左右。而盛大的玩家此 前多用月卡，盛大月卡的售价是35元人 民币，也就是说月卡收入已经不是盛大 《传奇》收入的最主要部分，其他收入 甚至是月卡的5倍以上，损失并非想象的 那么大。
15.04.2020
1
案例资料：盛大公司简介
盛大互动娱乐有限公司（NASDAQ: SNDA） 中国目前最大的网络游戏运营商之一，提供一系列网络游戏供用
户在线娱乐，这些游戏包括自主研发和代理运营的产品。 盛大拥有4.6亿的注册用户和1850万的活跃付费用户，最高同时在
线人数达到250万。 盛大运营的《传奇》在2004年用户调查中被评为中国最受欢迎的
市场研究公司In-Stat表示，但到目前为止，盈利状况较好的中国 网络游戏运营商却屈指可数。中国目前有300多家网络游戏公司， 其中仅有15%实现盈利。
15.04.2020
5
盛大主要竞争对手 ——网易、第九城市、腾讯
三大网络游戏运营商——盛大、网易、第九城市控制了80%的中国 网络游戏市场。
据业内人士透露，第九城市和腾讯达成了一个“扼杀”盛大的同 盟，他们要买下所有韩国优秀的网络游戏以断绝盛大后路。
免 费
收费
月卡收入可以通过人数增加来弥补。而
且人数增长带来的道具收入增长初期虽 然不如时间增加带来的收入大，但是一
0
旦过了某个临界值，道具收费增长将超
过时长的增长。
两种收费模式 的不同收入
人数
15.04.2020
10
盛大网游免费战略分析 1、挽救衰落的《传奇》
网络游戏产品的不断增多，同质化现象不断加剧。新模式网游对 《传奇》造成冲击。
《传奇》2005年第三季度的收入比第二季度已经减少了33.5%，在 线人数比第二季度大幅减少了38.8% ，已经步入衰退期。
《传奇》进入衰退期后，盛大面前有两个选择。
一是依照行业惯例继续坚持运营，直到《传奇》盈利枯竭。这 个选择的后果是，下一季度在线人数和营收继续下滑，必然影 响到盛大在资本市场的表现。
网络游戏。 自主研发网络游戏《传奇世界》
15.04.2020
2
案例资料：盛大的发展和转型
2000年，陈天桥从韩国游戏开发商手中买来了《传奇》的运营权， 《传奇》正式商业运营，定价每月35元。这一当时的市场最高价， 横扫中国网游市场，开创了中国创业史的“传奇”。盛大是将网 络游戏真正作为服务产业来运作的第一家公司。
15.04.2020
Weaknesses
1. 产品成名已久，主打游戏《传奇》已 经进入衰退期，吸引能力不足，即使 免费也未必能挽回颓势
2. 对竞争对手估计不足，没有具竞争 力的新产品接替《传奇》
3. 收费模式过分依赖时间点数，实行 时间免费势必影响收入
Threats
1. 网游业负面新闻不断，政府加强管制 2. 竞争日趋激烈，利润空间减少 3. 遭到竞争对手的联合封杀 4. “私服”泛滥大大影响收入
15.04.2020
3
案例回顾 盛大的免费网游(大型在线角色扮演游戏MMORPG)
2005年11月24日：卡通女性网络游 戏《梦幻国度》正式在全区全服范 围内实行永久免费运营。
2005年11月28日：盛大主打网游 《传奇》五周年纪念日，1-99区、 超级玩家区永久免费运营。
2005年12月2日：盛大自主开发网 游《传奇世界》，1-87区永久免费 运营。
2004年， “上海盛大网络发展有限公司”更名为“盛大互动娱乐 有限公司” ，反映盛大发展目标的转移。盛大的目标是成为最大 也是最具竞争力的家庭数字娱乐内容服务提供商。
中国家庭互动娱乐战略，被盛大确定为下一步发展目标。盛大将 推出一个集硬件、软件、应用、系统为一体的全新家庭娱乐中心， 拥有数字录像、影音播放、互动社区、网络游戏等功能，通过电 视为平台，再接驳宽带和有线网，就可收看和录制数字电视节目。
2.产品种类多，拥有多种游戏平台，市 场占有率高，拥有稳定和庞大的客户 群，建立了良好的销售渠道
3. 融资能力强，有自主研发能力
Opportunities
1.网络游戏产业飞速发展，用户人数不 断激增
2.行业淘汰率高，盈利企业数量少，对 新企业进入造成一定障碍
3.玩家更钟情于大型的网络游戏供应商 4.新游戏的引入和家庭互动娱乐战略
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盛大通过“免费赠送”力求延长“产品生命周期” 暂时把用户留住，保持一个相对可观的同时在线人数 对九城、网易、QQ等推出的新款游戏的上升势头构成遏制 通过推出其他增值服务变相收费
盛大希望通过免费挽留旧用户、吸引新用户，再通过其它方式， 继续在该游戏上获取收益，榨干残余价值。
实行免费后，盛大游戏玩家人数比上一季增加了20％，效果非常 明显。
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2、向竞争对手反击
盛大以免费重点打击九城。
盛大让《传奇》永久免费的举措是为了稳定现有用户、挽救流失 用户，同时阻击九城《魔兽世界》。
盛大另一个对手网易的原创游戏也对盛大施加了更大的压力。
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主要竞争对手
2006年第一季度中国MMORPG游戏的市场份额
其它公司
网易38%
盛大20% 第九城市 21%
网易、九城首次超过盛大，分别占据前两位，盛大退至第三
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SWOT分析
Strengths
1.行业的领导者，知名度高，具有很强 的影响力,与众多大企业结盟
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行业分析—中国网游市场
大型多人在线角色扮演游戏(MMORPG)在中国网络游戏市场占据着 主导地位。
游戏营销研究公司DFC Intelligence数据显示，中国网络游戏产 业以每年24个百分点的速度飞速增长。预计2010年中国网络游戏 用户将达到6100万人，比现有用户人数增长一倍以上。2010年中 国网络游戏市场的总产值将达到17亿美元。
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免费战略对收益的影响
《传奇》是盛大最盈利的项目 ，2005年第三季度的营收虽然下降 到1.55亿元人民币，但依然占到盛大收入的31%，免费是否等于连 这1.55亿收入都没有了？
ห้องสมุดไป่ตู้15.04.2020
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免费只会导致收入大跌吗？
答案是否定的!
收
入
根据统计，盛大玩家每人每月贡献的营 收在200元人民币左右。而盛大的玩家此 前多用月卡，盛大月卡的售价是35元人 民币，也就是说月卡收入已经不是盛大 《传奇》收入的最主要部分，其他收入 甚至是月卡的5倍以上，损失并非想象的 那么大。
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案例资料：盛大公司简介
盛大互动娱乐有限公司（NASDAQ: SNDA） 中国目前最大的网络游戏运营商之一，提供一系列网络游戏供用
户在线娱乐，这些游戏包括自主研发和代理运营的产品。 盛大拥有4.6亿的注册用户和1850万的活跃付费用户，最高同时在
线人数达到250万。 盛大运营的《传奇》在2004年用户调查中被评为中国最受欢迎的
市场研究公司In-Stat表示，但到目前为止，盈利状况较好的中国 网络游戏运营商却屈指可数。中国目前有300多家网络游戏公司， 其中仅有15%实现盈利。
15.04.2020
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盛大主要竞争对手 ——网易、第九城市、腾讯
三大网络游戏运营商——盛大、网易、第九城市控制了80%的中国 网络游戏市场。
据业内人士透露，第九城市和腾讯达成了一个“扼杀”盛大的同 盟，他们要买下所有韩国优秀的网络游戏以断绝盛大后路。
免 费
收费
月卡收入可以通过人数增加来弥补。而
且人数增长带来的道具收入增长初期虽 然不如时间增加带来的收入大，但是一
0
旦过了某个临界值，道具收费增长将超
过时长的增长。
两种收费模式 的不同收入
人数
15.04.2020
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盛大网游免费战略分析 1、挽救衰落的《传奇》
网络游戏产品的不断增多，同质化现象不断加剧。新模式网游对 《传奇》造成冲击。
《传奇》2005年第三季度的收入比第二季度已经减少了33.5%，在 线人数比第二季度大幅减少了38.8% ，已经步入衰退期。
《传奇》进入衰退期后，盛大面前有两个选择。
一是依照行业惯例继续坚持运营，直到《传奇》盈利枯竭。这 个选择的后果是，下一季度在线人数和营收继续下滑，必然影 响到盛大在资本市场的表现。
网络游戏。 自主研发网络游戏《传奇世界》
15.04.2020
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案例资料：盛大的发展和转型
2000年，陈天桥从韩国游戏开发商手中买来了《传奇》的运营权， 《传奇》正式商业运营，定价每月35元。这一当时的市场最高价， 横扫中国网游市场，开创了中国创业史的“传奇”。盛大是将网 络游戏真正作为服务产业来运作的第一家公司。
15.04.2020
Weaknesses
1. 产品成名已久，主打游戏《传奇》已 经进入衰退期，吸引能力不足，即使 免费也未必能挽回颓势
2. 对竞争对手估计不足，没有具竞争 力的新产品接替《传奇》
3. 收费模式过分依赖时间点数，实行 时间免费势必影响收入
Threats
1. 网游业负面新闻不断，政府加强管制 2. 竞争日趋激烈，利润空间减少 3. 遭到竞争对手的联合封杀 4. “私服”泛滥大大影响收入
15.04.2020
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案例回顾 盛大的免费网游(大型在线角色扮演游戏MMORPG)
2005年11月24日：卡通女性网络游 戏《梦幻国度》正式在全区全服范 围内实行永久免费运营。
2005年11月28日：盛大主打网游 《传奇》五周年纪念日，1-99区、 超级玩家区永久免费运营。
2005年12月2日：盛大自主开发网 游《传奇世界》，1-87区永久免费 运营。
2004年， “上海盛大网络发展有限公司”更名为“盛大互动娱乐 有限公司” ，反映盛大发展目标的转移。盛大的目标是成为最大 也是最具竞争力的家庭数字娱乐内容服务提供商。
中国家庭互动娱乐战略，被盛大确定为下一步发展目标。盛大将 推出一个集硬件、软件、应用、系统为一体的全新家庭娱乐中心， 拥有数字录像、影音播放、互动社区、网络游戏等功能，通过电 视为平台，再接驳宽带和有线网，就可收看和录制数字电视节目。
2.产品种类多，拥有多种游戏平台，市 场占有率高，拥有稳定和庞大的客户 群，建立了良好的销售渠道
3. 融资能力强，有自主研发能力
Opportunities
1.网络游戏产业飞速发展，用户人数不 断激增
2.行业淘汰率高，盈利企业数量少，对 新企业进入造成一定障碍
3.玩家更钟情于大型的网络游戏供应商 4.新游戏的引入和家庭互动娱乐战略