影视广告创意赏析教案

班级：07308 ______________ 教师：赵文颖________________ 时间：2010.5 _______________教学过程:导入影视广告采取理性的说服方法，从本质、作用等方面，有理有据地直接论证产品或服务的优点与长处，引导消费者进行购买和使用，该类型的诉求方式更适合与新产品或服务的导入。

教学步骤：（设计）一、影视广告的结构类型对影视广告的结构类型，说法很多。

有的把他分成商品广告和公益广告两大类，其中商品广告又分成产品广告、企业形象广告与促销广告。

有的依据产品生命周期分类，分别是开拓期广告、竞争期广告与维持期广告。

有的依据影视广告的表现，把它分成“故事型”、“解决问题型”、“生活片断型”、“示范证明型”、“名人型”、“悬念问答型”、“对比型”、“虚幻型”、“气氛型”、“表演型”等十多种。

这种分类，一是太细，有可以无限分割之势；二是交叉较多，如“故事型”可涵盖其他好多种类型（“表演型”亦然）。

至于从制作方式入手，把它分成“电影胶片广告”、“录相磁带广告”、“幻灯片广告”等, 是可以的。

但从发展角度看，随着影视台技术标准和播出要求的提高，也已渐渐失去意义。

如中央影视台一般情况下已不再接收非胶转磁技术标准的广告。

影视广告的分类，第一必须“影视化”，就是说它是从影视形态出发的，因此这种分类只适合于影视。

第二不能无限排列下去。

越分越多，无限排列，等于不分。

我们依据诉求方法，把影视广告分为两大类型：感情诉求结构类型、理性诉求结构类型。

、影视广告的构成要素1影视广告的声音与时间声音和光一样，在影视语言中也是塑造空间的重要手段，特别是在塑造画面外空间方面更有着不可替代的作用。

比如画面中的人物与银幕外的人对话就是很好的例子，画外的声音则可以塑造更加广阔、更加丰富的空间。

电影在1895年诞生以后经历了很长的一段只有画面没有声音的默片时期。

但在默片时期，为了适应人们感知客观事物的习惯，同时也为掩盖放映机的噪声，在放映影片的时候总有乐队、钢琴或唱片为之伴奏。

因此，难怪有人说从某种意义上讲，并没有真正、完全的默片时代。

这也正好从一个侧面说明了人们总是希望给电影的视觉元素增加一点听觉上的东西，以满足人们的生理需求。

因为人们的视觉空间总是和声音联系在一起的，生活本身就充满着声音，一个完全没有声音的空间，总会使人感觉不具体、不真实。

为此，不少人做出了巨大的努力，终于在1927年摄制出了人类历史上第一部有声电影一一美国的《爵士歌王》。

在默片时期由于没有声音的帮助，故事情节的表现只能依靠画面，所以每部影片平均要有2000多个镜头，有的竟然高达3000多个镜头。

而声音出现以后，每部电影的镜头数便一下子降到了500- 700个左右。

可见声音在传达讯息、表现情节方面，起了多么大的作用！在电视广告中，声音的作用更是举足轻重，因为一条电视广告片的时间，比一般的电视节目或影片又不知要短多少倍。

因此，如何有效地利用声音自然是电视广告表现的重大课题。

影视广告中的声音是由人声、音响、音乐三个部分构成的，这里需要强调一下的是画面与声音的关系问题，即如何正确对待视与听两方面结合的问题。

在一部影视片中决不能简单、机械地强调以谁为主，或以谁为辅，关键是要具体问题具体分析，两者要很好地配合。

更确切地说，视觉与听觉这两者要相互融合，应该做到与人们观察、辨析事物的行为方式完全吻合。

这一点只要想一想，我们在日常生活中的情景并不难理解，因为我们随时随地都是极度灵活地使用自己的眼睛与耳朵的，绝无首先考虑主次之分。

多年来的影视创作实践告诉我们，声音会改变画面的性质，画面也会使声音变形。

两者的关系如影随形，相互支撑，但又变化无穷，有着无限的生命力。

2、影视广告的图像要素图像，亦即呈现在电视屏幕上的映像，它们是现实生活中具体的、动态的景物的形状和颜色的影像。

电视广告中的图像逼真生动，只要视觉健全就可以感受到它的存在，因为这是摄影机对现实生活的忠实记录，可以达到乱真的地步，它给观众的感受简直就象面对客观现实一样。

科学家们经过研究发现，视与听是人类接受外界信息的两条最主要的生理渠道。

有资料表明，人们通过视觉获得的信息约占人们所获信息总量的83%，而来自听觉渠道的约占11%。

我国著名学者田木相在其《电视文化学》的论著中曾指出：“看电视新闻明显地要比听广播新闻多掌握900倍以上的信息。

”因为人们感受客观世界的主要渠道是通过眼睛。

又据美国全国广告人协会的调查报告：广告中如果没有图片，将减少75%的效果，而如果广告中没有声音配合说明，效果只减少25%。

可见图像，也就是视觉要素对电视广告有多么重要。

尽管我们对影视语言的画面部分的重要性做了充分的说明，但其中听觉的重要性是绝对不可以被忽视的，因为影视语言毕竟是一种视听结合的语言，视与听结合在一起才产生了其它任何媒介都不可能达到的威力。

电影、电视之所以在传播上没有任何障碍，一般观众都能看得懂，其主要原因是：受众在看到活生生的画血的同时，也听到了活生生的声音，就象平时在生活中感知任何事物一样。

我们知道一个正常人在日常生活中，几乎没有一刻是能够离开声音的，当我们看到一个东两的时候总是同时也能听到它的声音，声音是我们获得信息感知事物的重要渠道。

而影视媒介恰恰既能满足人视觉上的生理需求，同时又能满足人们听觉卜的生理需求。

电影、电视能轻松地让人们跨越了读’与的障碍，比理解任何媒介语言都容易。

马尔丹在们《电影语言》中在指出画面的重要性的同时也指出了声音的重要性，他说，“音响也是画血的一个决定性的构成部分，因为它在再现我们在现实生活里感觉到人和事物的环境时起了重要的作用：我们的听觉范围实际上任何时候都包括周围的全部空间，而我们的视觉却不能同时看到六十度以I :的空间，甚至在专心观察时也勉强只能看到三十度。

”这就是说，声音是三百六十度的，它在传达讯息、塑造形象方面有着不可估量的作用。

三、影视广告创意设计思维科学告诉我们，人的思维有三种形式；抽象（逻辑）思维、形象（直感）思维和灵感（顿悟）思维。

抽象思维以概念为思维细胞，通过判断、推理等形式来认识世界、表达思想、证明真理。

形象思维（即电视广告创意设计中的蒙太奇思维）以意象为基本形式，通过想象来描述形象，把头脑中的意象外化为可感知的，别人能够接受理解的具体形象以表达思想、传递信息、揭示真理。

灵感思维主要发生在潜意识，是显意识和潜意识相互作用的结果。

灵感思维实际上是形象思维的扩大。

这三种思维形式中，前两种思维形式即抽象思维与形象思维是人类最基本的思维形式。

与科学家的创造发明以抽象思维为主，形象思维为辅不同，广告创意设计是以形象思维为主、抽象思维为辅。

在包围着人们的各种各样的信息中，广告是被人们批评最多的信息，而影视广告又因其影响大、刺激强而首当其冲就电视广告，究其原因，主要是分寸把握失度，造成信息假、大、空（当然还有其他方面的原因）。

比如说，某种止咳冲剂“十分钟去痰，五分钟止咳”；某种治脚气药作出“ 30分钟有效，无效退款”。

这种无法认定、因此无法兑现的承诺。

再比如用最高级的形容词来夸大、拔高自己，说自己是“创造中央空调新纪元”；一些健脑益智产品的广告说吃了后就能考100分、上大学; 至于那些减肥、去皱等电视直销（电视购物）广告，对商品性能的夸大就更加离谱了。

影视广告另一种分寸把握失度是在模特儿的表演上。

模特儿对广告中的角色把握不准，表演过火，或拿腔拿调，或扭捏作态，或撤娇发嗲，很多的观众把这种游离商品、装腔作势的广告画面列为“最讨厌的画面”。

广告是一种艺术，允许艺术渲染和艺术夸张；广告又是一门科学，不允许超越真理一步。

广告既要有艺术性，又要有科学性，问题的关键就在于把握分寸。

四、影视广告视觉语言（一）、影视广告视觉语言基础：蒙太奇蒙太奇（Montage ）原是法语建筑学中的一个名词，指装配、组合、构成。

后被借用到电影中，指按照生活的逻辑和美学原则，把一个个镜头组接起来。

20年代初，苏联电影大师库里肖夫做过一个著名试验。

他把当时著名的男演员莫兹尤辛的一张没有表情的脸的镜头与一盆汤、一副棺材中的老妇和一个小孩的镜头分别组接在一起，然后请人分别观看这三组镜头中的一组，观众得到的感受完全不同。

看第一组，即脸-汤-脸，人们觉得莫兹尤辛很饿；看第二组，即脸-棺材中的老妇一脸，大家感到莫兹尤辛很悲伤；看第三组，即脸-小孩-脸，观众认为莫兹尤辛很喜欢这个孩子。

这个试验表明，镜头之间的不同组接会产生不同的涵义引发不同的联想，产生不同的感受。

苏联著名的电影导演普多夫金做过的一个实验则说明镜头组接顺序不同，逻辑关系就会起变化，传达的意义就不同。

有这样三个画面：一是男子微笑的脸，二是一把左轮手枪，三是男子惊恐的脸。

按一、二、三的顺序组接，给人的印象是：此人是个胆小鬼，开始还笑呢，一见到手枪马上吓破了胆。

但是一旦把第一个微笑的脸的镜头和第三个恐惧的脸的镜头对调一下，人们的印象马上就变了，这个人一下子变成了英雄！刚才还害怕呢，但看到手枪反而不屑一顾地笑了。

随着电影、电视艺术的日新月异的发展，蒙太奇的含义也随之得到发展与丰富。

如有声电影及电视中，画面与声音的组合；又如场面调度变化频繁的长镜头，其一个镜头中的画面处理往往比一系列短镜头的组接更为复杂，更何况这类长镜头大多是运动镜头，不仅被摄主体在运动，而且摄影机镜头也在运动，其中蒙太奇的运用，变化多端。

今天，蒙太奇已成为影视艺术特有的思维方式。

《电影艺术词典》是这样表述蒙太奇的："蒙太奇的完整概念，包括三层意思：作为电影反映现实的艺术方法？?独特的形象思维方法，即蒙太奇思维，蒙太奇原理；作为电影的基本结构手段、叙述方式，包括分镜头和镜头、场面、段落的安排与组合的全部艺术技巧；作为电影剪辑的具体技巧和方法。

”蒙太奇作为一种思维方式，存在于创作者的创作观念之中，贯穿于从构思、脚本、拍摄到后期制作的全过程。

它体现了影视艺术创作者从高层次上把握创作规律和特点、技能的能力。

从事电视广告创意设计，必须善于运用蒙太奇思维，用一个个的画面去说话。

画面不仅能够传达信息，同时也寄托了作者的审美理想；它不仅具有视觉感知价值，而且具有美学价值。

在电视广告创意设计中，文字思维是需要的，比如在前期广告策划中收集资料、分析比较、进行定位等，但更要培养和提高蒙太奇思维的能力，养成蒙太奇思维的习惯，使电视广告的创意设计真正体现电视画面语言。

电视广告创意设计不仅要求善于用蒙太奇思维，还要善于用蒙太奇表现。

我们可以把蒙太奇表现方式分为两大类：叙述性蒙太奇和表现性蒙太奇。

（二）、叙述性蒙太奇叙述性蒙太奇是通过一个个画面，来讲述动作、交待情节、演示故事。

“所谓叙事蒙太奇，那是蒙太奇最简单、最直接的表现，是意味着将许多镜头按逻辑或时间顺序分段篡集在一起，这些镜头中的每个镜头自身都会有一种事态性内容，其作用是从戏剧角度和心理角度（观众对剧情的理解）去推动剧情的发展。