互联网时代下的品牌建设方案PPT课件(79页)

属性：简洁、美观 而价格合理的家具 产品。
…
个性：充满了阳光 和清新气息，同时 又朴实无华
价值：为大多数人 创造更加美好的日 常生活
利益：享受种类繁 多,美观实用且负 担得起的家具用品
文化：北欧式 的平等自由精 神
案例：宝岛眼镜品牌内涵
使用者：追求个性、 时尚、品牌的中高端 群体。
属性：提供质量、 技术、满意三大保 证的眼镜店。
思考及案例：万燕
VCD
1993年万燕公司研制出世界第一台VCD，曾几何时就连技术实力雄 厚的日美企业也将其当成榜样。然而随着VCD市场需求的增长，追随者 蜂拥而至，将市场分食殆尽，只过了两年万燕由“先驱”沦为“先烈”， 其市场份额由100%骤降至不足2%。
…
个性：热情、严谨 、细致、周到
价值：不仅配戴舒 适，更享有高性价 比的优质产品
利益：一家配镜、连 锁服务。不论走到哪 ，专业服务就到哪
文化：用专业的心 做专业的事
第二部分 品牌意义
我们需要通过打造品牌来增强竞争力，实现新的发展！ 品牌将给企业带来巨大价值：
•产生品牌溢价
•高筑竞争壁垒 •培养顾客忠诚
互联网时代下的品牌建设
王翔飞 问道咨询 首席顾问
东南大学 MBA 2013年中国职业经理人TOP100 十余年市场一线销售管理经验 曾任上海联纵智达咨询集团
高级咨询师 曾任上海明月光学眼镜有限公司
营销总监 《销售与市场》特约专家 《第一营销》、《博锐管理在线》 、《业务员网》、《中国营销传播 网》等专栏作者
顾客让渡价值
产品
顾客总价 值
服务
形象
人员
-
货币
顾客总 成本
时间
体力
精力
三只松鼠
2012年，6月份“三只松鼠”横空出世，仅仅半年之后，“双十一”单日 销售额突破800万元，2013年1月份单月业绩突破2000万元，轻松跃居 坚果行业全网第一。
从0开始到10亿估值，用了2年的时间。
核心理念：让企业和消费者更近一点。
互联网思维
互联网只是个工具，我们需要的是颠覆式地改变思维模式，重新审视和重构现有的商业 模式。
专注
极致
口碑
为自己贴上标签
wenku.baidu.com
一切以用户为中心
得屌丝者得天下
简约而不简单
抓信顾客的痛点 充分运用社会化媒体
只有第一，没有第二 把痛点变成尖叫点
与顾客保持互动
快
互联网没有改变什 么？
生意的本质
顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本。
不喜欢A被d动d 接yo受u，r t更e倾xt向in于h主e动re选择。
个性化的A商d品d选y择o，ur个t性e化xt定i制n逐h渐e成re为趋势。 ▪ C▪li选ck择to的a个d性d 化Text
▪ C▪li选ck择to的a多d样d 化Text
愿意尝A试dd新兴yo事u物r t，e品xt牌in忠h诚e度re已死。
海尔品牌的电器售价总比一般 国产电器高出15%-30%。
登喜路的一个钱包可以卖到 2000元，让国内同类品牌望 尘莫及。
促进业务增长
更好赢得消费者，提高市场占有率 良好的品牌是一种区别工具，它将自身与其他同类产品区别开来，
它所代表的是一种高质量的象征和可靠性的标识，能让消费者产生信 任感，从而赢得更多的消费者，提高产品的市场占有率。
品牌 意义
•促进业务增长 •提升无形价值
品牌溢价
品牌溢价
一个强势品牌可 以像灯塔一样为 不知所措的消费 者在信息的海洋 中指明“避风港 ”
由于强势品牌所 特有的品牌个性 和美誉度，消费 者乐意为此多付 出代价。（增加 顾客让渡价值）
思考及案例：
耐克让中国代工运动鞋，因为 打上Nike标志，其价格一下翻 了几倍。
联
网
影 响 深
业务 互联网化
供应商：B2C F2C 团购、定制化生产、工厂直销
度
销售 互联网化
销售环节：电子商务 淘宝、京东、一号店、亚马逊、移动商城、线上线下020
传播 互联网化
互联网 之前
传播环节：网络营销
门户、EMAIL、搜索引擎、IM、BBS、百科、社交网站 微信、微博
初级阶段
中级阶段
高级阶段
▪ C▪li选ck择to的a互d动d 性Text
拒绝在A信d息d不y对o称ur、t不e充xt分i的n环h境er下e购物。
互联网对传统企业
的影响 互联网对传统企业的影响正逐步从传播、渠道层面过度到供应链及整个价值链 从把互联网当工具到以互联网思维经营企业
企业
价值链：互联网思维重构
互
互联网化
组织、流程、经营理念全面互联网化
品牌的起源：
马背上的“烙印”（brandr-燃 烧）
作用：区分产品
品牌就是一个名字、称谓、符号或设计或是上 述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有 别于其他的竞争者------ 科特勒
消费者与产品间的关系：消费者才是品牌的最 后拥有者，品牌是消费者经验的总和。----奥美广告
品牌价值574亿美元，首度越过IBM及可 口可乐，居全球之首 “致力创造全新的人和机器之间的关系”—品牌理念
强势品牌的特征：
广泛的品牌知名度
较高的品牌美誉度
强势 品牌
较强的品牌忠诚度
品牌从本质上说，是销售者向购买者长期提供 的一组特定的特点、利益和服务的承诺。
品牌是承诺
品牌内涵的六个层面：
使用者
属性
个性
品牌内涵
价值
利益 文化
案例：宜家家居品牌内涵
使用者：20-45岁既 想要高格调又付不起 高价格的中青年群体
第一部分 传统营销人看互联网
互联网改变了什么
互联网改变了我们的沟通方式
购物行为与方式发生了颠覆式的变化
信息获取与传播方式发生巨变
互联网时代下的消
费特征 互联网时代最大的特点在于：消费者主导，追求个性化，时尚化、效益和效率化的理
性消费者比过去拥有更大的选择自由
▪ C▪li选ck择to的a自d主d 权Text
互联网没有改变生意和营销的本质， 只是重新定义了营销元素。
传统企业触网几大 误区
微信、微博就是网络营销
传统企业的几大误区
开个网店就是电子商务 内部信息化，就是互联网化
外包就能解决人才、团队问题
网络营销的根本还是营销，要建 立完整的营销系统。
第一部分 认识品牌
• 品牌是当代最混乱的管理语汇，各有不同的理解
开拓新市场或进入其他领域
在现今这个分众的市场上，强势品牌的杠杆效益越来越明显。这种 品牌效应一方面可以帮助企业开拓新的市场，同时也可以利用其效应 进入其他领域。
高筑竞争壁垒
•通过品牌力量所竖立的竞争壁垒才是最牢固、最持久的。
一个强势品牌所具有的：独特的品牌形象、鲜明的品 牌个性、广泛的知名度和美誉度，以及它所拥有的一大批 忠实客户，都是其他竞争对手偷不走、拿不掉而又难以逾 越的一道鸿沟。