联合利华案例分析

主要竞争对手与市场环境分析
两大日化帝国：联合利华VS宝洁
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联合利华
品牌营销 产品组合 促销方式
品牌集中发展 多头并进 从产品生命周期角度来 选择差异化促销
宝洁
一品多牌类别经营 术业有专攻 结合产品、价格、渠 道、地点等因素灵活 多变地制定相应促销 策略 早在2004年已成为了 中央电视台的头号广 告商，连续3年斩获 央视标王，最高纪录 是4.2亿元
T-威胁
本土品牌低价威胁 宝洁公司竞争
企业营销战略
营销战略
集中化 企业并购 本土化
文字内容
纵向一体化
差异化
国际化
集中化和差异化战略
集中化战略
差异化战略
企业集中化
产品集中化 品牌集中化 营销环节集中化
十三个品牌
三个系列的产品
纵向一体化
联合利华不仅在加工、经销丰富的经验，而且还有自 己的研发中心。 不断创造新的标准、引领新的潮流，即致力于改善人 们的生活
检查品牌、产品种类 和销售地的搭配是否合理 开发 新兴市场
联合利华案例分析
Contents
公司与产品简介 提出问题
主要竞争对手与市场环境分析
企业战略与营销决策 问题解答
公司简介
1929年，英国Lever公司与荷兰Margarine Unie公
司签订协议，组建联合利华公司。
1930年 1月1日，联合利华正式成立。 60年代 企业改组 70年代 品牌多元化，停止对供应链的发展 1986年重返中国
广告
2009年首次公开参与 CCTV 黄金资源广告招标 多品牌植入式营销《丑 女无敌》
逐鹿中国市场
进驻上海， 市场主要在华东地区
进驻广州郊区，市场 主要在华南地区
市场坏境分析
S-优势
研发、宣传力度强 市场份额达75% 品牌知名度高
W-劣势
产品价格较高 配送不合理 部分品牌缺乏宣传
O-机会
购买力年增长27% 市场未饱和
企业并购
多次并购经历，“地方主动性和分散性控制”理念 名下制造和其他活动由多个营运公司完成
跨国经营的灵魂——本土化
联合利华公司的跨国经营的核心就是本土化。 品牌与形象本土化
员工本土化
采购本土化 资本运作本土化 研究本土化
问题解答
组织结构改革 包括精简机构和裁减冗员
21世纪 将企业重心转向主要品牌
产品简介
旗下产品
LUX 力士
HAZELINE
个人护理用品
夏士莲
POND’S 旁氏
时尚美容
CLEAR 清扬
Dove 多芬
旗下产品
奥妙
家庭护理用品
中华
金纺
家居生活
洁诺
旗下产品
家乐
食品
四季宝
和百度文库雪
健康美食 老蔡 立顿
提出问题
如何解决目前的销售增长瓶颈？
20世纪90年代中期开始， 联合利华公司出现了销售下降， 利润率下降、股票收益率降低等问题