强生的形象塑造之路

强生的形象塑造之路

在现今的国际市场上，拥有优质形象的成功企业不胜枚举。众多企业都在激烈的市场竞争中，利用公关手段，促进企业与相关公众之间的双向了解、理解、信任与合作，使本企业的品牌快速地被企业以外的人接受并认可，为企业树立良好的公众形象，以赢得顾客的青睐。

在此，我从中选择了为爱而生的美国强生公司为案例。因为强生凭借它高明的公关技巧，成功地从联合利华、宝洁等众多强劲的竞争对手中脱颖而出，在我心里树立了良好的形象，让我从理性和感性上分别相信和依赖它，从而坚定地选择了它。所以我将以强生为例谈谈它的形象塑造之路。

强生公司使用了很多象征性的标志来塑造和推广自己的形象。

强生公司立志成为一个规模最大的产品多元化公司，它的主要产品包括医药产品、医疗器材及诊断产品以及消费品、个人护理产品。

强生在打入中国市

场后更积极地在各

个产品领域注册自

己的商标，令它们广泛地为大众所熟知，使公司形象在公众心中慢慢建立起来。

形象代言人也是企业选择象征性标志的重要表现，选择好的形象代言人是一种快速提升品牌形象的途径。在选择形象代言人上强生另

辟蹊径，选择了最适合

自己企业文化，最能够

和企业产品“熔”为一

体的普通家庭、父母、

老人、孩子、医护工

作者等等社会中广泛、平凡的群体作为企业形象代言人。这不失为强生一个最明智的选择。平凡民众虽然没有公众人物的超高知名度，但是强生却是精心选择了类似企业产品目标受众的大众群体，这不仅仅拉近了品牌与目标受众之间的距离，更加巩固和加深了其品牌在大众中的影响力和信任度，这才达到了真正的目的。另外，平凡大众的形象自然健康，大大减少了功利性，也不存在明星地位的起落会影响到企业形象的风险。

强生的形象建设中不能忽视的又一亮点就是它每一次都直敲击和感动到我心灵的广告语。这其中很多广告语都为我们熟知：“强生——因爱而生，因责而强。”

“爱，在妈妈的手心里……妈妈的爱，在你的手心里……”

（诠释：可怜天下父母心，妈妈对宝宝的爱永远是无私无悔无止尽的，为了孩子，妈妈总想给孩子最好的，强生婴儿用品让妈妈放心，流淌在妈妈手心里的，不只是浴液……）

“强生相信，在我们的身边，存在着一些巨人，他们以巨大的爱和细小的事，让心灵获得慰藉，让创伤得到安抚，让人们得到关爱。强生，以医疗卫生和个人护理的经验和智慧，与这些巨人并肩，用爱，

推动人与人的关爱。因爱而生，强生。”

“强生，因爱而生”，消费者之所以在有需求的时候第一个想到强生婴儿产品，那是因为强生在他们的心目中代表的是母亲对孩子的无私的爱和关怀，长期以来强生所坚持的这个品牌定位已经占据了消费者心中阶梯的第一位。而拥有了消费者的心智资源，才是强生一直成功的关键。

强生的广告语在与企业形象代言人完美结合的基础上，更进一步推广了企业形象。这些广告语始终坚持几个原则：

一、切入点——从消费者需求出发，小发现引发大创意以婴儿护理产品广告词为例，强生通过深入消费者的市场调研发现，绝大多数的新生儿妈妈，在护理宝宝时心理上都会产生疑问和焦虑。特别在中国独生子女的政策前提下，每个女性只有一次当妈妈的体验，都会全身心地关注宝宝成长的每一步、每一个细节，在日常生活中往往更容易发现一些宝宝细微的变化。此时，新妈妈会迫切渴望得到专家的帮忙，获取专业的知识，从而能够给予宝宝最专业的照顾。因此，妈妈的每一个用心发现都是最打动消费者的切入点，从情感上拉近距离，从而把消费者的心引向强生的品牌。

二核心策略——消费者提出感性诉求，专家给予理性支持，将感性诉求与理性支持完美结合再以婴儿护理产品广告词为例，出于母爱的感性诉求，妈妈会更加关注自己的宝宝，发现宝宝细微的变化。而强生婴儿，作为婴儿护理专家，不仅了解到了妈妈的感性诉求，更给予全方位的理性支持，提出一系列相应的婴儿护理专业知识，成为

妈妈的护理好帮手，成为妈妈最值得信任的伙伴，伴随宝宝健康成长，从而建立起不可动摇的专业品牌形象。

强生公司也善于突出组织特色来巩固自己的形象，在这里我主要关注的是强生的人员特色。

强生公司在实践中也逐渐形成自己的一套用人之道，从员工面试到员工培训直至员工发展，强生都坚持着自己的特色，这让强生在我们心中形成了更为全面和深入的形象。强生公司坚持从态度、做某项工作的能力与愿望、团队精神、学习的愿望、聪明并成熟、有相关的知识与技能几个方面考察员工为面试重点，坚持以专业无限制，更加注重的是一个人的能力为原则，实实在在地注重人，这也是强生公司成功的重要原因之一。

强生很会利用开展专门性活动的公关手段来扩展自己的企业形象，而其中很多活动都具有非凡的影响力。

例如，强生曾开展“活动”宣传：强生婴儿“母爱成就明日冠军”照片征集大赛及快乐“训练”获奖故事的活动。希望通过照片征集的形式与全天下的妈妈共同分享宝宝成长过程中看似平凡却意义深远

的瞬间，也是对于强生公司一直秉持的“关爱”理念的最佳诠释。

例如，强生还通过“赞助”宣传来塑造品牌形象。作为奥运历史

上首家在医疗行业的合作伙伴，首个医疗行业赞助商，强生力争在2008北京奥运会期间不仅向运动员、教练员提供最好的医疗服务，而且也为现场的观众、运动员家属和其他相关人员提供服务。随着奥运会的合作，有更多的中国人注意到了强生的业务，强生也通过奥运会，接触到了更多新的顾客。2010年04月23日，强生成为世博会美国馆赞助商，以多种形式展现"点滴关爱,心暖世界”的主题。

在美国馆的“健康与饮食营养展区”，强生通过3D数字电影讲述一系列感人的关爱故事，展示其“点滴关爱，心暖世界”的主题，并通过手机互动游戏，让参观者亲身体验传递关爱的乐趣。手机互动游戏以独特的设计象征着“每一个人只要献出一点关爱，这份力量就会

汇聚成爱的海洋，从而温暖

我们千万的家庭”。此外，在

上海世博会期间，强生公司

还将开展一系列以“点滴关

爱，心暖世界”为主题的公益活动。6月10日是强生志愿者日，强生组织200多名聋哑儿童和民工子弟子女参观上海世博会，用实际行动展示关爱的力量，并呼吁更多的人加入到关爱的行动中去。另外强生每年为社会捐款，支持公益项目（如抗击非典、2003年2月24日新疆大地震赈灾、保护兵马俑古文物遗址、希望工程，2008年汶川大地震等）。

推动强生不断创新发展的原动力是强生公司的灵魂，强生生生不息的企业文化，在强生的管理中具有十分重要的地位。强生公司一直