市场营销学-13章 分销策略(吴健安)
市场营销学_吴建安_第三版 ppt课件
交换(exchange)是指通过提供某种东西作为回报，从别人 那里获得所需之物的行为。 在交换的过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之 为发生了交易(transaction)。
5、关系和网络
关系营销(relationship marketing)是指市场营销者与顾客、 经销商、供应商等建立、保持和加强合作关系，通过互利 交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。 营销网络(marketing network)是指企业与顾客、经销商、 供应商及其他关联方建立起来的较为稳定的业务关系。
市场营销学_吴建安_第三版
2、产品
产品(product)有广义和狭义之分。广义产品(product)是 指企业提供给市场的能够满足人们需要和欲望的任何东 西，包括有形物品和无形物品（即服务）。狭义产品 (good)是指与服务相对的有形物品。 服务(service)包括两类：一类是纯服务，另一类是功 能性服务。
市场营销学吴健安
市场营销学吴健安汇报人：日期:•市场营销学概述•市场环境分析•消费者市场与购买行为目录•产品策略•价格策略•分销渠道策略•促销策略•市场营销计划、组织与控制01市场营销学概述市场营销是指个人或组织通过创造、提供和交换有价值的产品和服务，以满足顾客需求和欲望，并实现自身目标的过程。
市场营销定义市场营销学起源于20世纪初的美国，随着市场经济的发展而逐渐完善。
如今，市场营销已经成为企业经营管理的重要组成部分，涉及到产品开发、定价、促销、渠道等多个方面。
市场营销发展市场营销定义与发展市场营销观念演变•生产观念：生产观念认为消费者喜欢那些可以随处买到、价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和降低成本。
•产品观念：产品观念认为消费者喜欢高质量、多功能和具有创新性的产品，企业应注重产品质量和功能的提升。
•推销观念：推销观念认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销。
•市场营销观念：市场营销观念认为实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
市场营销学研究对象及方法研究对象市场营销学的研究对象主要是市场营销活动及其规律，包括市场需求、消费者行为、营销环境、营销战略和策略等。
研究方法市场营销学的研究方法主要包括实证研究方法、案例研究方法、实验研究方法等。
实证研究方法通过对大量数据的收集和分析来验证假设和理论；案例研究方法通过对典型案例的深入剖析来揭示营销现象的本质和规律；实验研究方法通过对实验对象进行控制和操纵来验证假设和理论。
02市场环境分析经济环境政治法律环境社会文化环境技术环境01020304分析国家经济发展状况、居民收入水平、消费结构等因素对市场营销的影响。
研究国家政策法规、法律法规、国际贸易关系等对企业市场营销活动的制约和影响。
【2024版】市场营销学--促销策略--ppt课件
产品特性
传播范围
媒体费用
受众习惯
媒体影响力
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三、广告的设计原则
社会 性
真实 性
艺术 性
针对 性
感召 性
简明 性
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第四节 公共关系策略
一 公共关系的含义 二 公共关系的基本特征 三 公共关系的活动方式
四 公共关系的工作程序
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一、公共关系的含义
公共关系：企业在从事营销活动中正确处 理企业与社会公众关系，以便树立品牌及 企业良好形象，从而促进销售的一种活动。
辅助性 促销
两个相 互矛盾
三个 特点
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强烈呈现
产品贬低
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二、销售促进的方式
销售促进 方式
适合消费 者的方式
适合中间 商的方式
赠 送 样 品
代 金 券
包 装 兑 现
廉 价 包 装
赠 品 印 花
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购津经 买贴销 折补奖 扣助励
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三、销售促进的控制
适当方式
销售促 进控制
合理期限
忌弄虚作假
上门 推销
试探 性
柜台 推销
会议 推销
消费 者
针对 性
诱导 性
推销 形式
生产 用户
中间 商
推销 策略
推销 对象
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第三节 广告策略
一 广告的基本概念
二 广告媒体
三 广告的设计原则
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一、广告的基本概念
广告：广告主以促进销售为目的，付出一 定的费用，通过特定媒体传播商品或劳务 等有关经济信息的大众传播活动。
市场营销学（第三版）吴建安主编复习重点
市场营销学（第三版）吴建安主编复习重点第一章：认识市场营销关键词市场market 市场营销marketing 需要needs 欲望want 需求demands 竞争competition 价值value 满意satisfaction 交换exchange 生产观production concept 产品观念product concept 市场营销观念marketing concept 社会营销观念societal marketing concept 推销观念sell concept顾客价值customer delivered value 顾客忠诚customer loyalty 顾客满意customer satisfaction思考题1.为了有效开展市场营销与销售，应该从哪些方面来认识市场的本质？2.什么是市场营销，与之相关的核心概念有哪些，这些概念是怎样反映出市场营销的本质特征及其过程的？3.有哪5种营销哲学，请列举说明他们之间的关系。
、4.顾客价值.顾客满意.顾客忠诚.之间存在何种关系？5.培育忠诚顾客群体对于企业的意义何在？第二章：战略管理与市场营销管理关键词：公司战略corporate strategy 业务投资组合分析business portfolio analysis 战略业务单位strategic business unite 波士顿矩阵法Boston consulting group approach密集化增长intensive growth 一体化增长integrative growth多角化增长diversification growth 市场营销marker strategies 市场营销过程marketing process 营销组合marketing mix市场营销计划marketing pian 市场营销控制marketing control 思考题：1.分析企业总体战略和营销战略之间的关系。
市场营销学(第三版)吴健安主编_第十三章
Ch13 分销策略
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激励渠道成员（4）—借助权力
强制力：撤回资源或终止关系
Ch13 分销策略
6
二、分销渠道的职能
1. 研究 2. 促销 3. 接洽 4.谈判 5.订货 6. 配合
7. 物流 8. 融资 9. 风险承担 10. 付款 11. 所有权转移 12. 服务
Ch13 分销策略
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三、分销渠道的类型
（一）分销渠道的层次 （二）分销渠道的宽度 （三）案例
Ch13 分销策略
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一、影响分销渠道设计的因素
顾客特性：顾客人数、地理分布、购买频率、 平均购买数量以及对不同促销方式的敏感性。
产品特性：产品的体积和质量、单位价值、 新颖性、工艺与非工艺特点以及产品耐用性、 经久性。
企业特性：总体规模、资金实力、产品组合、 渠道经验和营销政策。
Ch13 分销策略
Ch13 分销策略
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分销渠道的层次
在产品从生产者转移到消费者的过程中， 任何一个对产品拥有所有权或负有推销
责任的机构，就叫做一个渠道层次。
直接渠道与间接渠道； 长渠道与短渠道。
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短渠道与长渠道
直接渠道模式
短渠道模式
长渠道模式
Ch13 分销策略
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分销渠道的宽度
分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使 用同种类型中间商数目的多少。
Ch13 分销策略
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第二节 分销渠道策略
一、影响分销渠道设计的因素 二、分销渠道的设计 课堂思考2 三、分销渠道的管理 四、窜货现象及其整治 五、案例解析 戴尔计算机公司的“黄
金三原则”
Ch13 分销策略
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一、影响分销渠道设计的因素
市场营销学第五版重点整理(吴建安主编)
第一章一.市场:1. 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。
在一定时空条件下某类商品现实需求与潜在需求的总和。
2。
市场的形成要素：消费者；产品或服务;交易条件。
3。
买方需求是决定性的.4. 市场＝人＋购买欲望＋购买力.F（x，y，z)二.市场营销：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
1.市场营销的目标是满足需求和欲望；2。
市场营销的核心是交换;3.交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。
三、市场营销学的相关概念及产生发展1。
①欲望:想得到需要的具体满足品的愿望。
②需求：人们有能力并且愿意购买某个具体产品的欲望.2.彼得.德鲁克说：“顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或者营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。
”3.第二章一、市场营销管理1)市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
2)市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制,来管理目标市场的需求水平、时机和构成。
3)营销管理的本质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节.八个需求1、负需求如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它,那么这个产品市场便是处于一种负需求的状态。
销任务是改变营销。
分析人们为什么不喜欢这些产品，并针对目标顾客的需求重新设计产品、订价,作更积极的促销，或改变顾客对某些产品或服务的信念把负需求变为正需求，称为改变市场营销。
2、无需求（No Demand)无需求是指目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心，如许多非洲国家居民从不穿鞋子，对鞋子无需求。
市场营销者的任务是创造需求,通过有效的促销手段,把产品利益同人们的自然需求及兴趣结合起来。
3、潜在需求有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现在的产品或服务却又无法满足这需求。
市场营销学 吴建安 课件
顾客是企业得以生存的基础，企业的目 的是创造顾客，任何组织若没有营销或 营销只是其业务的一部分，则不能称之 为企业。
——管理大师彼得· 杜鲁克
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企业的基本功能
市场营销
创新
企业必须以顾客的存在为前提。 顾客决定企业的本质。
顾客购物的感受和价值判断决定着企业的命运。
企业最显著、最独特的功能是市场营销。
第1章市场营销与市场营销学
Marketing
1
主要内容
第一节 市场与市场营销 第二节 市场营销学的产生和发展 第三节 市场营销学的相关理论及基本 内容 第四节 研究市场营销学的意义和方法 本章结构提示
2
学习目标
明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营 销的内涵。 领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。 了解市场营销学的产生和发展。 认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营 销与微观市场营销的研究思路和内容。 认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研 究市场营销的主要方法。
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效用、费用和满足
效用是指消费者对产品满足各种需要的能 力的评价 。（消费者认知的产品价值） 消费者通过全面衡量产品的费用和效用， 选择购买能使每一元花费带来最大效用的 产品，满足其需要。
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交换和交易
获得产品的四种途径：
自行生产； 强行取得； 乞讨； 交换（市场营销的核心概念）。 至少要有两方； 每一方都有被对方认为有价值的东西； 每一方都能沟通信息和传送货物； 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； 每一方都认为与另一方进行交易最适当的称心如意的。
市场营销学(吴健安)(第三版)分章重点
市场营销学（吴健安）分章重点第一章市场营销和市场营销学1.比较经济学家和管理学家对市场认识的异同？p2经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念。
他们认为市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系，经济学家指出，市场是社会分工和商品生产的产物。
管理学家则侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场，在他们看来，市场供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。
2.什么是市场营销？p4市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
3.市场营销的理论和方法体系包括哪些？p15营销是企业的基本职能理论；产品或服务价值的创造与实现，其必要条件是满足消费者（社会）的特定需要，充分条件是积极适应环境，实施整体营销理论；市场营销哲学(观念)的演进与变革理论；市场营销调研预测理论方法；市场营销环境分析理论方法；消费者购买行为理论；市场细分与目标市场决策理论；市场营销组合理论；营销组织与控制论；等等。
4.市场营销学包括哪两个分支？填空p16微观与宏观；宏观市场营销学从社会总体层面研究营销问题，而微观市场营销学则从个体（个人或组织）交换层面研究营销问题。
5.市场营销的主要研究方法？填空、简答p211)传统研究法①产品研究法②机构研究法③职能研究法2)历史研究法3)管理研究法4)系统研究法6.★什么是市场营销的系统研究方法？p22这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。
在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。
企业市场营销管理系统是一个复杂系统。
在这个系统中，包含了许多相互影响，相互作用的因素。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.什么是市场营销管理？市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、树立、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行分析、计划、执行、与控制过程。
2.什么是市场营销管理哲学？市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
市场营销学(吴健安)PPT课件
17.09.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
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设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
三、市场营销的相关概念
欲望 产品 效用 满足
市场营销者 需要
需要
关系
关系
交换
交换
需求 费用
欲望 产品 效用 满足
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Ch01 市场营销与市场营销学
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设计创作：王旭、吴健安
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专家妙论
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Ch01 市场营销与市场营销学
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设计创作：王旭、吴健安
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营销视野 营销在我们的
生活中无处不在［1］
● 企业需要营销以满足消费者的需要 ● 学校需要营销以满足广大学生的需要 ● 医生需要营销以满足其患者的健康需要 ● 政治家需要营销，以满足他的人民的需要 ● 我们自己也需要营销，以满足与人有效交
销与微观市场营销的研究思路和内容。 ● 认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研
究市场营销的主要方法。
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Ch01 市场营销与市场营销学
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设计创作：王旭、吴健安
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第一节 市场和市场营销
● 一、市场及其相关概念 ● 二、市场营销的含义 ● 三、市场营销的相关概念 ● 四、市场营销与企业职能
一、 市场及其相关概念［2］
● 1、市场是建立在社会分工和商品生 产基础上的交换关系
● 2、市场的形成要素：消费者；产品 或服务；交易条件
● 3、买方需求是决定性的 ● 4、市场＝人口＋购买欲望＋购买力
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Ch01 市场营销与市场营销学
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设计创作：王旭、吴健安
《市场营销学》吴建安
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
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人口经 济环境
营销 中介
技术自 然环境
产品 供应 商 分 销 目标 顾客 促销 价 格 公众
政治法 律环境
竞争者
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
社会文 化环境
市 场 营 销 管 理 的 内 涵
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二、市场营销管理的任务
负 需 求
无 需 求
潜 在 需 求
下 降 需 求
市场营销者 需要 需要
关系
交换
关系
交换 欲望 产品 效用
欲望 产品 效用 满足
需求
费用
满足
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专家妙论
顾客是企业得以生存的基础，企业的目 的是创造顾客，任何组织若没有营销或 营销只是其业务的一部分，则不能称之 为企业。
——管理大师彼得· 杜鲁克
Ch01 市场营销与市场营销学
Ch01 市场营销与市场营销学 32
三、微观市场营销
微观市场营销学从个体（个人和组织） 交换层面研究营销问题，即个人和组织 为实现其目标，围绕产品或价值的交换 而对营销活动进行决策与管理的过程。 当代市场营销研究的主流仍然是微观市 场营销学。
Ch01 市场营销与市场营销学
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四、微观市场营销学的结构
Ch01 市场营销与市场营销学
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二、市场营销学的研究方法
营销研究方法
传统 研究 法
历史 研究 法
管理 研究 法
系统 研究 法
产品 研究 法
机构 研究 法
职能 研究 法
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Ch01 市场营销与市场营销学
本章结构提示
市场营销吴健安第三版-课后思考题答案
第一章：市场营销与市场营销学1．试比较经济学家和管理学家对市场认识的异同。
答：经济学家是从揭示经济实质角度提出市场概念。
他们认为市场是一个商品经济范畴，是商品内存矛盾的表现,是供求关系,是商品交换关系的总和。
哪里有社会分工和商品生产,哪里就有市场.管理学家则侧重从具体的交换活动及其运动规律认识市场。
在他们看来,市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动.不将买方和卖方放在一起，就不会有市场。
2．什么是市场营销？为什么说市场营销是企业的核心职能？答：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
市场营销是企业的核心职能是因为：（1）企业作为交换体系中的一个成员,必须以对方（顾客）在存在为前提，没有顾客，就没有企业。
(2）顾客决定企业的本质。
（3）企业的核心职能是市场营销，企业的其他职能,如生产、财务、从事职能,只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。
3．试述市场营销学的形成与发展过程.答：市场营销学于20世纪初创建于美国，它的形成阶段大约在1900年到1930年。
这一时期的市场营销学，其内容局限于流通领域，真正的市场营销观念尚形成。
1929—1933年的经济大危机，产生了许多新的原理，到第二次世界大战结束，市场营销学得到了长足发展,但主要集中在销售推广方面.第二次世界大战后的六十多年来，市场营销论著如云，不断创新。
到本世纪初,中国内地已形成庞大的营销教育和人才培养网络。
4．《经营者》杂志2006（2）中“2005中国最具价值商业思想”栏目有下列一段文字：德鲁克指出“顾客决定着企业是什么”.中国的优秀企业在建立可持续、能自我创新的组织能力中实践着德鲁克方式(而使自身迅速成长）:华为以“为客户服务是存在的唯一理由"、海尔为满足农民的需求而生产适于洗蔬菜的洗衣机、联想造出了普通家庭买得起的电脑、格兰仕以高质低价让微波炉走进了千家万户。
滁州学院专升本《市场营销学》考试大纲
滁州学院市场营销专业“专升本”招生考试纲要《市场营销学》考试大纲一、考试性质与目的普通专升本选拔考试属于省级统一招生标准选拔性考试，由安徽省教育厅领导，安徽省教育考试院统一组织管理。
考试选拔对象为应届普通全日制（统招入学）的高职高专（专科）毕业生。
实质是大学专科阶段教育与本科阶段的专业教育的衔接，目的在于选拔优秀普通专科应届毕业生升入本科院校继续进行正规本科教育的考试制度。
滁州学院市场营销专业普通专升本选拔考试包括管理学和市场营销学两门科目的理论考核，合并计算考试总成绩，择优录取。
考试具有较高的信度、效度，必要的区分度和适当的难度。
二、考试要求市场营销学课程的考核要求学生全面系统的掌握市场营销学的基本理论、知识、技能和方法，了解市场营销管理在企业管理中的地位和重要性，掌握现代市场营销的理念与宗旨，掌握分析市场营销环境、研究市场购买行为、开展市场调研与预测、制定目标市场营销战略和市场营销组合策略的基本内容和方法，具备正确分析和解决市场营销管理问题的能力。
三、考试范围与内容市场营销学科目考试参考教材为高等教育出版社2014年出版由吴健安、聂元昆主编的《市场营销学（第五版）》，考核的主要内容包括市场营销学基本概念与理念、营销环境分析、消费者与组织市场分析、市场调研、目标市场营销战略与市场营销组合策略。
（一）市场营销与市场营销学1、市场及其相关概念2、市场营销的含义3、市场营销与企业职能4、市场营销学相关理论基础（二）市场营销管理哲学及其贯彻1、市场营销管理哲学及其演进：市场营销管理及其哲学、以企业为中心的观念、以消费者为中心的观念、以社会利益为中心的观念；2、顾客满意与顾客忠诚：顾客满意、顾客感知价值、顾客忠诚、价值链。
（三）企业战略与营销管理1、战略与战略规划：企业战略的特征、企业战略的层次结构；2、总体战略：认识和界定企业使命、区分战略业务单位、规划投资组合、规划成长战略；3、经营战略：分析竞争环境、选择竞争战略；4、营销过程与管理：决定目标市场和定位、发展营销组合。
市场营销学试题及其答案(吴健安)
《市场营销学》试卷A-01考生注意：1、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理；2、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上；3、本试卷共有4页八大题，请考生检查是否有缺页或损页；4、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。
年级：专业：班级：学号：姓名：题号一二三四五六七八总分得分一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。
每小题1分，共12分。
）1、市场营销的核心是_________。
A．生产B．分配C．交换D．促销2、从总体上看，质量改进方案通常会增加企业的_________。
A．成本B．盈利C．无形资产D．以上答案都不对3、_________是指企业利用多种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。
A．产品B．定价C．促销D．分销4、消费者的购买单位是个人或_________。
A．集体B．家庭C．社会D．单位5、服务是一方向另一方提供的基本上是_________，并且不导致任何所有权的产生。
A．有形产品B．无形的任何活动或利益C．物质产品D．实体产品6、按照不同的职能，非营利组织可分为_________。
A．履行国家职能的非营利组织B．促进群体交流的非营利组织C．提供社会服务的非营利组织D．AB和C7、在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用_________促销方式。
A．广告B．人员推销C．价格折扣D．营业推广8、_________差异的存在是市场细分的客观依据。
A．产品B．价格C．需求偏好D．细分9、企业要通过攻击竞争者而大幅度的扩大市场占有率，应攻击_________。
A．近竞争者B．“坏”竞争者C．弱竞争者D．强竞争者10、威胁水平高而机会水平低的业务是_________。
A．理想业务B．冒险业务C．成熟业务D．困难业务11、为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为_________。
市场营销学试题及其答案(吴健安)-(13)(1)
《市场营销学》试卷B0 4考生注意：1、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理；2、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上；3、本试卷共有4页八大题，请考生检查是否有缺页或损页；4、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。
年级：专业：班级：学号：姓名：一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。
每小题1分，共12分。
）1、从管理决策的角度研究市场营销问题时，其研究框架是将企业营销决策分为目标市场和_________两大部分。
A．宏观环境B．微观环境C．企业不可控因素D．营销组合2、企业感知外部世界的所有活动，我们称之为_________。
A．倾听B．学习C．市场调查D．市场营销3、购买商品和服务供自己消费的个人和家庭，被称为_________。
A．生产者市场B．消费者市场C．转售市场D．组织市场4、蓝图技巧也称为服务过程分析，主要是借助_________分析服务传递过程的各个方面。
A．服务作业流程图B．服务公约C．计算机D．网络图5、_________是购买活动的起点。
A．消费动机B．需要C．外在剌激D．触发诱因6、根据_________导向确定业务范围时，应充分考虑市场需求和企业实力。
A．技术B．需要C．顾客D．产品7、企业在情况不明时，为找出问题的症结，明确进一步调研的内容和重点，通常要进行_________。
A．探测性调研B．描述性调研C．因果关系调研D．临时性调研8、集中性市场战略尤其适合于_________。
A．跨国公司B．大型企业C．中型企业D．小型企业9、市场追随者在竞争战略上应当_________。
A．攻击市场领导者B．向市场领导者挑战C．跟随市场领导者D．不做出任何竞争反应10、品牌有利于维护_________的利益。
A．消费者B．供应商C．经销商D．代理商11、当企业有意愿和同行和平共处而且自身产品成本的不确定因素又较多时，企业往往会采取_________定价方法。
市场营销学吴健安重点笔记
市场营销学重点笔记第一章市场和市场营销1、什么是市场/市场营销市场：营销角度的市场认识：市场是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。
（定义）根据菲利普·科特勒此定义，将市场营销概念归纳为：1、市场营销的最终目标：使个人或群体满足欲望和需要2、核心：交换，满足需求的社会和管理过程3、关键要素：产品或价值能否满足顾客需求2、需求产品服务（特征）需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。
在营销角度看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。
产品和服务：在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物。
产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。
产品实际上只是获得服务的载体。
这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。
第一章市场营销管理哲学及其贯彻1、市场营销管理概念：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
本质：是需求管理（估计会出填空题）基本目标：建立和维系与顾客的互惠关系。
2、需求的认知需求的实质：对现状不满，为更好延续生命，以一定方式寻求适应环境所必须的客观事物的一种反映。
需求产生的原因：自然驱动产生；功能驱动产生；自身经验总结产生；人际交往引发；营销活动激发。
3、常见的需求状况（1）、负需求。
绝大多数人不喜欢，（如：高脂肪食品）甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。
解决：分析原因，重新设计，降价，积极促销改变观念，转负为正。
（2）、无需求。
目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。
（如：陌生产品）解决：把产品好处和人的自然需要及兴趣联系起来。
（3）、潜伏需求。
现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。
市场营销学(第三版)吴建安第13章
第十三章分销策略（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。
）1、分销渠道包括____ABCE_____。
A．生产者B．商人中间商C．代理商D．供应商E．消费者2、影响分销渠道设计的因素有___ABCDE______。
A．顾客特性B．产品特性C．竞争特性D．企业特性E．环境特性3、渠道的交替方案主要涉及__ADE_______。
A．中间商类型B．顾客的偏好C．产品性质D．中间商数目E．渠道成员的特定任务4、当生产者对中间商激励过分时，会导致____AD_____。
A．销售量提高B．销售量降低C．销售量不变D．利润减少E．利润提高5、生产者可借助某些权力来赢得中间商的合作，这些力量是____ABCD_____。
A．付酬力B．声誉力C．法定力D．胁迫力E．商品力6、产生窜货现象的主要原因是__ABE______。
A．该市场供应饱和B．各地运输成本不同C．激励不足D．产品差异E．地区差价7、经纪人或代理商主要分为___ABCDE______。
A．产品经纪人B．制造商代表C．销售代理商D．采购代理商E．佣金商8、无门市零售的主要形式是___ABCD______。
A．直复市场营销B．直接销售C．自动售货D．购货服务公司E．传销9、物流现代化需要多种技术支撑，包括ABCD 。
A．条形码B．电子货币C．电子收款机D．电子数据交换E．电子防盗设备（三）判断题（判断下列各题是否正确。
正确的在题干后的括号内打“√”，错误的打“×”。
）1、确定企业所要达到的目标市场是渠道有效设计的起点。
（1 ）2、由于可利用的子市场、目标市场和产品专业化的机会越来越多，单一产品线商店在三类专用品商店中，发展最为迅速。
（0 ）3、自己进货，并取得产品所有权后再出售的商业企业是经纪人或代理商。
（0 ）4、判断一个渠道交替方案的好坏的标准是其能否导致较高的销售额和较低的成本。
（0 ）5、经纪人是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，并取得产品所有权的商业单位。
市场营销学(吴健安版)
市场营销学第一章：市场营销和市场营销学市场：是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
市场是建立在社会分工和商品生产，即商品经济基础上的交换关系；交换关系由一系列交易活动构成，并由商品交换规律所决定。
市场的三个要素：可供交换的产品；卖主和买主；交易的价格及条件。
市场营销：是通过创造和交换产品及价值，从而是个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
概念要点：市场营销最终目标是“是个体和群体满足欲望和需要”；交换是市场营销的核心；交换的顺利进行取决于营销者创造的的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。
欲望：指想得到具体满足的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。
需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望，是对某特定商品及服务的市场需求。
产品：是指满足人的需要和欲望的任何事物。
效用：是消费者对产品满足其需要的整体的能力的评价。
交换：是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。
交易：是交换的基本单位，是交换双方的价值交换。
市场营销者：是指希望从别人那里获得资源并愿意以某种价值的东西作为交换的人。
市场营销学的理论基础：生产目的论和价值实现论。
交换是连接生产和消费的要素，也是生产不可缺少的条件。
宏观市场营销学：引导某种经济货物和劳务从生产者流转到消费者，在某种程度上有效地使不同的供给能力与各种不同的需求相适应，实现社会的短期和长期目标的社会经济过程。
它强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会经济整体的持续、健康发展，同时保护消费者的利益。
微观市场营销学：某一组织为了实现其目标而进行的预测顾客和委托人的需要，并引导满足需要的货物和劳务从生产者流转到顾客和委托人的过程。
研究市场营销学的方法：传统研究法（产品研究法、机构研究法、职能研究法）、管理研究法、系统研究法。
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某地区供应饱和
签订协议
整
渠道跟不上广告
区域间渠道发展 不平衡 区域间渠道政策 不同
外包装区域差异化 窜 货
发货车统一备案
治
内部分区业务管理
五、渠道策略的新发展
通路“直销”
绕过中间环节，直接供货零售终端 厂商间信息共享、风险共担、利益共享、 物流畅通的状态。 由两家或两家以上的企业横向联合，共同 开拓新的营销机会的渠道系统 对同一或不同细分市场，采用多渠道分销 体系。 使用计算机或其他技术手段向目标客户完 成交易。
订货单 最佳订购量的确定
运输决策
铁路 水运 运输方式 的选择 卡车 管道 空运
五、物流现代化
条形 码 电子 货币
物流 现代化
电子 标签
电子 收款机
电子数 据交换
六、物流职能的外包
第三方 物流
第四方 物流
搞好主业把原 来处理活动以 合同方式委托 给专业物流企 业
整合本身与其 他组织资源为 客户建构供应 链并提供广泛 解决方案
特级商场 折扣商店
产品陈列 仓储商店 室推销
网上商店
……
第四节 物流策略
一 物流的含义与职能 二 三 四 五 六 物流的目标 物流的规划与管理 存货与运输策略 物流现代化 物流职能的外包
一、物流的含义与职能
物流：有效安排仓储、管理和转移，使商 品在需要时间到达需要地点的经营活动。 物流职能：将产品由生产地转移到消费地， 从而创造地点效用。
现 代 物 流 发 展 趋 势 产业 化 专业 化 规模 化 网络 化
自动 化 国际 化
二、物流的目标
物流目标：对产品适时适地的传送，兼顾 最佳顾客服务与最低配送成本。
费用整 体观 营销整 体观 权衡费 用效果
合理目 标要求
三、物流的规划与管理
D：物流系统总成本； T：系统总运输成本； FW：总固定仓储费用； VW：系统总变动仓储费； S ：延迟分销造成的销售损 失总机会成本。
企业 特性
环境 特性
二、分销渠道的设计
分析需 要及产 出
确定目 标与限 制
明确被 择方案
评估被 择方案
评估标准 经济性 控制性 适应性
课堂讨论
请为以下产品设计分销渠道。
化妆品
手机
汽车
三、分销渠道的管理
选择渠道 成员 分销渠 道管理 激励渠道 成员 渠道改进 安排 评估渠道 成员
四、窜货现象及其整治
第四节 物流策略
本章知识结构图
第一节 分销渠道的职能与类型
一
分销渠道的含义与职能
二
分销渠道的类型
分销渠道的含义
Marketing channels 配合起来生产、分销和消费某 一生产者的产品和服务的所有 组织和个人。 促使某种产品或服务能顺利地 经由市场交换过程，转移给消 费者（用户）消费使用的一整 套相互依存的组织。
Distribution channels
课堂思考
下面哪些是分销渠道的成员？ 供应商 制造商 批发商 零售商 银行 经纪人 顾客
分销渠道的职能
研究 谈判
促销
接洽 物流
订货
分配
融资
风险 承担
付款
所有权 转移
服务
分销 渠道 的主 要职 能
分销渠道的层次
在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何 一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构， 都可视为一个渠道层次。
垂直渠道网络
水平渠道系统
多渠道系统
基于互联网 分销渠道
第三节 批发商和零售商
一 批发和批发商
二
零售和商店零售商
一、批发和批发商
批发：将产品或服务售给为转卖或商业用 途而购买的组织或个人的活动。 批发商：从事批发业务的公司。
批发商 商人批发商 完全 服务 批发 商 有限 服务 批发 商 经纪人和代理商 制造商零售商 分店销售办事处 销售 分店 和销 售办 事处 采购 办事 处
物 流 系 统 的 选 择
单一工厂 单一市场
单一工厂 多个市场
多个工厂 多个市场
D＝T＋FW＋VW＋S
四、存货决策
订购点策略：受订购前置时间、使用率、 服务水平等影响。 单 订购量决策要比较经销商订购成本、制造 单位总成本 位 商订购成本、存货占用成本。 成
本 单位存货持有成本
单位订单处理成本
第十三章
课程名称：市场营销学
分销策略
教材版本：《市场营销学》(第五版) 教材主编：吴健安 聂元昆 出版发行：高等教育出版社
学习重点
1 2 3
分销渠道 与营销渠 道。
分解渠道 的设计与 管理。
批发商与 零售商的 类型与趋 势。
本章内容
第一节 第二节 第三节 分销渠道的职能和类型 分销渠道策略 批发商与零售商
生产商 直接渠道模式 生产商 零售商 顾客 顾客
短渠道模式
生产商 代理商 批发商 零售商 顾客
长渠道模式
分销渠道的宽度
分销渠道的宽度：渠道中的每个层次使用 的同种类型中间商的数目。 分销渠道的宽度策略
密集分销
选择分销
独家分销
渠道宽窄比较
中间商1 中间商2 中间商3 ……
制造商
密集分销 选择分销
经纪 人
代理 商
二、零售和商店零售商
零售：向最终消费者直接销售产品或服务， 用于个人及非商业性用途的活动。 零售商：销售量主要来自零售的商业企业。
门市零售与无门市零售
零售商店 专用品店 百货商店 超级市场 便利店 无门市 零售 直复营销 直接销售 电话营销 自动售货 购物服务 电视购物 公司
目标市场
制造商
独家分销
中间商1 中间商2 …… 中间商n (n有限)
目标 市场
目标 市场
制造商
中间商
第二节 分销渠道策略
一
影响分销渠道设计的因素 二 三 四 五
分销渠道的设计
分销渠道的管理
窜货现象及其整治
渠道策略的新发展
一、影响分销渠道设计的因素
分销渠道设计
顾客 特性
产品 特性
中间 商特 性
竞争 特性
本章知识结构图
直接渠道 分销决策 间接渠道 运输决策 运输决策 存货决策 物流决策 装卸决策 顾客 渠道层次 渠道宽度
影响渠 道选择 的因素
渠道管理
产品
生产
批发/零售