广告名人效应

1.1 广告名人效应

所谓广告效应是指广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用。从广告的作用来看，它是一种投入与产出的过程，最终的目的是为了促进和扩大其产品销售，实现企业的盈利和发展。但是它本事就是一个复杂的过程，涉及到很多具体的环节，只有在各个环节之间相互协调，才能保证它的有效性。

而广告名人效应就是指在广告作品中添加了名人的元素后，通过媒体传播所能产生的可能效果。我们也可简单的将广告名人效应理解为：让名人做广告，利用名人的社会影响力推销产品，以便勾起消费者的消费欲望。名人广告作为一把“双刃剑”，其积极效应和消极效应都很突出，关键是运用得当，才能扬长避短，有效发挥其积极的传播效应。

1.3.1名人广告的正面效应

1.能强烈地吸引观众的注意力

名人的高关注度，名人广告能轻松地把观众的注意力从杂乱的环境中吸引过来，让产品和广告成为大众关注的中心。原本济济无名的一个品牌，便会因名人的关系迅速受到重视，在繁杂的信息中脱颖而出。

2.快速提升产品的知名度

乒乓球世界冠军孔令辉使得原本没什么名气的安踏声名鹊起，这些都是提升产品知名度比较成功的名人广告案例。

3.有力地促进了产品的销售 (态度)

明星广告能够促成消费者的模仿，促进产品的销售是名人广告的一个有利效应。消费者对于自己喜欢的名人所推荐的产品。会更加信任，容易产生档次高、质量好、实力雄厚等好的印象。消费者对名人的信任提高了的品牌的偏爱值，能为品牌或产品带来肯定的态度转变，产生积极的情感。观众出于模仿(追随)名人，成为了产品的消费者，而不是旁观者。

谈及消费者对名人的模仿，“追星族”就是一个很好的例子，消费者通常会买自己所喜爱的明星代言的产品。如果喜欢明星的皮肤，通常会购买其所代言的护肤品，喜欢明星的穿着，通常会去购买其代言的服饰，等等。消费者的这种模仿心理最终会带动产品的销量。

4.树立产品良好形象 (爱屋及乌)

对商家来说，如果名人的良好公众形象、社会地位、高度的知名度和美誉度，能被巧妙借用，这将使公众因喜爱和崇拜广告中的名人而连带喜欢广告中的产品。如果能使这一名人广告的效用有效发挥出来，则可以缩短产品的导入期，进而快速成长。

1.3.2名人广告的负面效用

1．明星较高的夺目率，产生喧宾夺主的现象

2．名人个性、气质和产品不符，造成广告传播效果不佳

如歌手田震曾代言“蒂花之秀”广告，很多人都对其广告词耳熟能详——蒂花之秀，青春好朋友。然而代言广告的田震已经30多岁了，任其再怎么努力都不可能恢复到青春年代了。

3．名人代言虚假广告，损害消费者利益

如曾轰动一时的巩俐代言某某口服液的广告，广告以希望小学作为卖点，内容为一个小学生感谢巩俐寄来的口服液，但中国青基会却表示从未收过巩俐的口服液。

2.1.1社会心理学中的“晕轮效应”

晕轮效应，又称“光环效应”，是指在人际相互作用过程中形成的一种夸大的社会印象，正如日、月的光辉，在云雾的作用下扩大到四周，形成一种光环作用。常表现在一个人对另一个人（或事物）的最初印象决定了他的总体看法，而看不准对方的真实品质，形成一种好的或坏的“成见”。所以晕轮效应也可以称为“以点概面效应”，是主观推断的泛化、定势的结果。

在广告中，由于名人本身的积极形象，所以人们会把对名人的积极印象转嫁到产品中去，进而对产品的购买也持有一个积极态度。这便是社会心理学中的“晕轮效应”在名人广告中的运作机理。

2.1.2格式塔学派的基本观点“完形”

格式塔学派的最基本观点是“完形”，即人们倾向于把事物知觉为一个相互联系的整体。由于广告中名人的形象和产品的形象一起出现或者在呈现时间上接近，因而人们在知觉中会倾向于把名人和产品看成是一个整体，会将他们联系起来。如在潘长江的小品“同桌的她”中，潘长江称呼台湾演员王思懿为“海狗油”（王思懿为某海狗油做过广告），这正是潘长江将产品和某特定的人物建立起了一定的联系。

2.1.3参照群体

参照群体实际上是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。参照群体最初是指家庭、朋友等个体与之具有直接互动的群体，但现在它不仅包括了这些具有互动基础的群体，而且也涵盖了与个体没有直接面对面接触但对个体行为产生影响的个人和群体。

名人之所以能够充当有效的代言人，原因在于他们往往代表着消费者所梦想的参照群体。Kelman（1961）曾指出，名人拥有能代表理想群体的三个关键品质：

可信、魅力和影响力。

首先是可信，信源的可信度会通过内化过程直接影响受众的信念、评价、态度及其行为。人们往往认为当信源的可信度高时，其信息是准确的。因而，内化往往在采纳可信度高的意见时发生。当受众对品牌原有态度消极时，这一点尤为重要。高可信度的信息能够抑制受众的对抗性思维，导致接受和说服。

其次为魅力，往往包括相似、熟悉与可爱等等。相似是指名人与受众间主观想象出的类似点；熟悉是指通过反复接触而获得名人相关信息而产生的；可爱则有名人的外貌、行为或人格特质所引发的情感反应。名人魅力通过认同过程产生说服效果。一般认为，魅力四射的名人能够改善受众对广告及其产品的态度，但能否带来重复购买行为则不得而知。

第三为影响力。当具备施加奖励或处罚的能力时，名人便拥有了影响力。若受众察觉到了代言人的影响力，该代言人便有能力诱导他们对其所提出的要求或倡导的主张作出预期的反应，这一过程被称为顺从。

这三个品质是名人能够成功成为消费者的参照群体所具备的最基本品质，也可以作为厂家在选取名人时所重点考虑的方面。

2.1.4自我实现需要

马斯洛需要层次理论将人们的需要分为五个层次，分别是：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要及自我实现需要。从这可以看出，受众的自我实现需要是最高层次的需要，是指实现个人理想、抱负、发挥个人聪明才智的需要。在消费过程当中，受众通过购买名人代言的名牌产品来满足自己的需求。如我们在选择衣装时通常喜欢购买名人代言产品，因为它可以表达出一个人的品位及地位，进而满足消费者的自我实现需要。正如一句话所说：每一个名牌产品都承载着消费者的某一种理想。

2.1.5非专业性的消费行为特点

消费者购买行为是指消费者为满足其个人或家庭生活而发生的购买商品的决策过程。其购买行为是复杂的，它的产生是受到其内在因素和外在因素的相互促进交互影响的。

绝大多数消费者购买缺乏相应的专业知识、价格知识和市场知识，尤其是对某些技术性较强、操作比较复杂的商品，更显得知识缺乏。在多数情况下消费者购买时往往受感情的影响较大。因此，消费者很容易受广告宣传、商品包装、装潢以及其他促销方式的影响，产生购买冲动。厂家正是利用了消费者此特点，邀请名人代言产品，通过名人对自身产品的推广，向消费者讲述产品的用途功能，充分发挥广告名人效应，以此达到促销的目的。

、名人广告的引领方式和效果