名人效应论文名人广告效应论文

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从名人效应看名人广告虚假之危害

[摘要]虚假广告常常误导、欺骗消费者，严重损害了消费者的合法权益,甚至危及国家和社会的安定和谐，已成为一大社会公害。现今虚假广告中名人虚假广告泛滥，必须抓住其主要矛盾，加大对名人虚假广告的查处与惩治力度，提高广告监管效率；普及发展广告文化；增强消费者辨别能力预防其危害。

[关键词]名人虚假广告危害

在现代广告的策划中，名人策略是一项基本内容，“名人”是现代广告用以吸引和说服诉求对象的一个法宝，广告创作者很早就意识到“名人”的魅力，它是提高广告宣传作品影响力的重要因素。近几年我国广告发展迅猛，名人广告更为盛行。一时间，各种“名人”被广泛地使用，社会知名人士、演员、歌星、世界冠军等不时地出现在各类产品广告代言活动中。然而就在这愈演愈烈的名人广告之风下它也表现出了双刃剑的特性，不少企业把“名人”看成了摇钱树和庇护伞，把很多假冒伪劣商品和虚假信息隐藏在“名人”光环背后，堂而皇之的推向社会，严重干扰了正常的社会政治、经济、文化秩序，给国家和社会带来了巨大的损失，造成了严重的社会危害。当务之急我们要通过立法、呼吁宣传普及知识的方式方法，让社会公众认识了解到其危害。

具体来讲我们可以把名人虚假广告的危害概括为六个方面：

第一，名人虚假广告诱导消费者上当，对消费者造成伤害。通常，消费者具有一定的真假辨析能力，名人策略之所以能够创造出市场的轰动效应，引导公众接受和了解广告中的事物，其作用机制就在于公众对于名人的一种好感和崇拜。人都有“爱屋及乌”的心理，正是在这种观念的引导下，公众会把对名人的好感和崇拜，转移到名人代言和推荐的商品中去，这样一来名人在广告宣传中的特殊作用就展现了出来。商家正是看中了这点，把名人代言看成企业营销在促销领域里一个重要因素。

公众对于名人的崇拜是有其深刻心理基础的。这主要表现在以下几个方面：其一，人性本身具有一种崇拜因素，渴望找到一种信念或是信念的替代物作为自己人生的精神支柱，充实自己的生活；其二，名人的形象能够满足现代人追求成功的心理需求；其三，名人形象能够满足现代人追求时尚、流行的要求，与名人形象保持一致，公众似乎就有了时代感和社会依赖感，跟上了时代的步伐。因此，国内的名人广告差不多都是证言广告，证言广告往往让名人以自己的真实身份、家庭成员、工作背景作为广告内容的主要卖点，达到虚拟真实的效果，让受众在有意无意中受到暗示而产生购买冲动。

第二，名人虚假广告会损害播发广告的媒体的形象，导致媒体的公信力下降。现在，消费者对广告的“逃避”现象越来越严重，对广告的可信度也在不断下降。有些商品，比如药品、医疗服务、房地产、保健品等广告的可信度已不足10％。而造成广告可信度下降的最主要原因是虚假广告呈逐年上升趋势。中国广告协会秘书长时学志在西

安第十二届广告节上接受《中国经济时报》记者采访时说到：“中国广告业存在的最大问题是虚假广告太多。”当前名人虚假广告泛滥已成为影响中国广告业健康发展的一大问题。媒体、名人与虚假广告，仿佛已结成孪生兄弟。在一些媒体的各个角落里，虚假广告见缝插针；一些当红名人的出场，进一步误导了公众迷惑了视线，推销自己的服务和产品也使虚假广告更具欺骗性。在媒体界也有“主流”与“非主流”的说法，一些地方性的媒体，被视为“非主流”媒体。我想，之所以如此，与其大量刊载虚假广告不无关系，正是这些虚假广告损害了这些媒体的公信力。

第三，发布名人虚假广告会给企业的长远发展埋下地雷，损害企业的利益。企业的最终的发展是靠建立企业品牌，它是体现特定产品的外形特征、内涵特征、社会特征的有机综合体。广告不是灵丹妙药，广告只是企业营销在促销领域的一个局部性因素。一些企业为了短时间内获得好的经济效益，而借助名人形象发布虚假广告，欺骗了消费者的利益，但最终损害的还企业的自身利益。因此，在获得浅层品牌知名度的后，我们必须清楚地认识到，企业必须扎扎实实地做好自己的整体战略，诸如营销、人事、产品开发、服务体系、质量保证体系、企业文化塑造等每一个方面的工作，才能建立消费者永久可靠的忠诚度和产品物有所值的美誉度，企业才能有真正长足的发展。

第四，发布名人虚假广告对广告产品所在的行业也是一种打击，会导致消费者对整个行业失去信心。中国消费者协会和搜狐财经共同举办了广告公信度“网上问卷调查活动。结果显示普遍认为医疗保健

食品和药品领域的虚假广告最多。据统计全国民营医院所占市场份额不到3%，正是一些民营医疗机构大量发布虚假违法医疗广告，造成失信于民。它对民营医疗机构的影响是长远的，以至于形成生存危机。前些年某演员代理某民营医院的广告，由于演员的“深情演绎”，广告中过分夸大其治疗效果，许多患者倾家荡产到该医院“问医求子”却无效。这不但损害了患者的利益，该民营医院在几年之内也无法翻身，影响更为恶劣的是，这个虚假广告让更多的人对民营医院的治疗效果产生了怀疑，恶化了民营医院的发展环境。

第五，广告是有管理部门的，名人虚假广告的出台会让消费者觉得政府管理不力，对各级政府威信造成损害。必须用法律的手段来约束名人的广告代言行为，不然，名人代言虚假广告的现象只会愈演愈烈。在欧美国家早以将名人代言广告的权利和义务以立法的形式做出了明确规定，代言广告的名人如果被证实未尽到审查责任的，名人要负连带责任；如果是明知非法，还故意参与策划虚假广告的，要负刑事责任。但遗憾的是，我国《广告法》上对此却没有相应的规定。1994年发布的《广告法》第四条规定：“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。”第三十八条规定：“违反本法规定，发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任；广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任。”正是由于法律和主管部门的缺位，才让央视3·15晚会扮演了“侦察员”的角色。相关部门的执法力度以及反应速度，已经影响了政

府的形象和公信力。就在不久前，继状告某相声演员、藏秘排油百草减肥茶的生产厂家和刊登广告的媒体后，北京市某市民又将北京市工商行政管理局告上了法院，2007年3月28日，北京市海淀区人民法院已受理了此案。

第六，整个社会的诚信体系会受到影响。“一言可以兴邦，也可以丧邦。广告也是一样。”虚假广告的出台，特别是名人虚假广告的出台，危害极大，已经侵蚀到整个社会的诚信体系。

“诚信”作为我国优秀文化的传统，既是道德规范的要求，也是法律规范的要求，诚信是遵纪守法的核心要求。广告的灵魂就是诚信，广告的道义就是担起社会责任，广告业在获得经济效益的同时，必须牢记自己的社会责任。讲究诚信是前提，牢记社会责任是讲究诚信的必然要求和表现。广告失去了诚信，便会被社会所唾弃，因为它面对公众，通过权威的媒体来发布，对社会有很重要的导向作用。一旦社会对广告形成固有思维，广告没人相信，那时广告业就形成生存危机，进而整个社会的诚信体系会受到影响。不诚信会败坏社会风气，所以广告人要认识到诚信的重要性，不诚信发布广告是饮鸩止渴。每个广告人乃至整个广告行业的社会责任感是社会良好秩序的基本保证，要坚持以人为本，关爱社会，关心他人。为建设和谐社会添砖加瓦。

那么怎样才能真正杜绝名人虚假广告的出现? 首先要普及广告文化，增强消费者辨别能力。成熟的消费者要理性对待名人广告，同时应认识到，购买产品，不能完全相信广告的说辞，而是要在实际体