名人的广告效应.ppt
合集下载
广告大师 乔治·葛里宾共22页PPT
• 有了爱维莱特,世界上任何名胜都黯然失色;而且,有了爱维,没有 孩子也无所谓,“也许上帝想我有了爱维莱特已经够了”。 这里是一个目的性很强的安排:如果二人生了孩子,那么爱维莱特 死后孩子会照顾自己的母亲,这样就会削弱保险的力量。爱维莱 特带给“我”无限的幸福,又没有孩子,因此,他是“我”惟一的 指望和依靠。
创作创背作后背的故后事的之故三事之三：
• 爱维莱特的到来使“我”得到了甜蜜的爱情并走进了婚姻的 归宿, 这种甜蜜在一段景物描写中体现:“那是四月中的一天, 苹果树上的花盛开着,大地一片芬芳。那是三十年前的事了, 自从那一天之后,几乎每天都如此不变。”景由情生,借景抒 情,情深意浓。主人公对这迟到的爱情和婚姻是那么满意,其 无比快乐之情溢于言表。
广告大师 乔治·葛里宾
聪明出于勤奋，天才在于积累
走近广告大师 乔治·葛里宾
创作从文背案后中的学故习事之一：
• 当时乔治·葛里宾写好这个广告后,曾根据其内容为它拟了一 个十分引入注目的标题——“寡妇”。但是,旅行者保险公司 的总经理审查这个广告后却认为,这个标题给人一种郁闷压抑 的感觉。这个看法是合乎情理的,因为无论在什么社会中,“寡 妇”都代表着不幸(而文案中这位主人公却并非不幸),消费者 看了这个标题或多或少会有一些不愉快的感觉。总经理对这个 广告的整体构想十分赞赏,尤其喜欢图片和文案。二人商量后, 去掉原标题而将广告文案的第一句话用粗体字或方头字作标 题:“当我二十八岁时,我认为今生今世我很可能不会结婚了。” 这个标题没有了郁闷压抑之感,而有了极强的吸引力。
• 乔治·葛里宾在这里为读者设置了一个很大的、适时的悬念, 这也便是这篇广告文案的主旨。被这个动人的故事所深深吸引 的读者接下去便找到了答案:“当我弟弟来帮助我料理爱维的 后事时,我发现他足那么体贴关心我,就和他往常的所作所为一 样,在银行中并没有给我存下很多钱,但有一张照顾我余生全部 生活费用的保险单。”
明星效应
谢谢观赏 ＰＰＴ制作： ＰＰＴ制作：王文倩 制作 演讲： 演讲：陈思圆
版权由光明中学2011届共享 届共享 版权由光明中学
平时在电视上， 平时在电视上，什么样的广告 令你印象最深？ 令你印象最深？
定义:名人效应也就是因为名人本身的影响 定义 名人效应也就是因为名人本身的影响 而在其出现的时候达到事态扩大、 力，而在其出现的时候达到事态扩大、影响 加强的效果，这就是名人效应。 加强的效果，这就是名人效应。
正 面
负 面Leabharlann 粉三鹿广告负面：明星代言品牌，不尝试，只应能赚钱！ 负面：明星代言品牌，不尝试，只应能赚钱！ 娱乐圈道德匪闻！ 娱乐圈道德匪闻！
有什么办法呢？ 有什么办法呢？
慎选名人： 慎选名人：
选择名人应该慎重其事。在综合考虑其形象， 选择名人应该慎重其事。在综合考虑其形象，魅 知名度，亲和力，可信赖度，现代感，权威感， 力，知名度，亲和力，可信赖度，现代感，权威感， 受欢迎程度等因素基础上， 受欢迎程度等因素基础上，视需求与可能而筛选出 适当的人选。 适当的人选。
法律监管： 法律监管：
从加强法制的角度入手， 从加强法制的角度入手，对于抑制名人广 告的负面效应，最具力度。 告的负面效应，最具力度。
总结
理 性 消 费
我们要理性的去消费， 我们要理性的去消费， 不要盲目的因为明星 的因为明星， 不要盲目的因为明星，去疯 狂购物！ 狂购物！ 要懂得什么需要、 要懂得什么需要、什么不需 要。 合理支配自己的个人财产 自己的个人财产。 合理支配自己的个人财产。
丝 动
电 明星义演，抗震救灾！ 明星义演，抗震救灾！ 星 感
闪
正面：各大明星，相继参加慈善捐款，调动粉丝， 正面：各大明星，相继参加慈善捐款，调动粉丝，储备爱 动 心！ ！ 明星成立慈善基金， 明星成立慈善基金，帮助困难儿童
广告名人效应
广告名人效应1.1 广告名人效应所谓广告效应是指广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用。
从广告的作用来看，它是一种投入与产出的过程，最终的目的是为了促进和扩大其产品销售，实现企业的盈利和发展。
但是它本事就是一个复杂的过程，涉及到很多具体的环节，只有在各个环节之间相互协调，才能保证它的有效性。
而广告名人效应就是指在广告作品中添加了名人的元素后，通过媒体传播所能产生的可能效果。
我们也可简单的将广告名人效应理解为：让名人做广告，利用名人的社会影响力推销产品，以便勾起消费者的消费欲望。
名人广告作为一把“双刃剑”，其积极效应和消极效应都很突出，关键是运用得当，才能扬长避短，有效发挥其积极的传播效应。
1.3.1名人广告的正面效应1.能强烈地吸引观众的注意力名人的高关注度，名人广告能轻松地把观众的注意力从杂乱的环境中吸引过来，让产品和广告成为大众关注的中心。
原本济济无名的一个品牌，便会因名人的关系迅速受到重视，在繁杂的信息中脱颖而出。
2.快速提升产品的知名度乒乓球世界冠军孔令辉使得原本没什么名气的安踏声名鹊起，这些都是提升产品知名度比较成功的名人广告案例。
3.有力地促进了产品的销售 (态度)明星广告能够促成消费者的模仿，促进产品的销售是名人广告的一个有利效应。
消费者对于自己喜欢的名人所推荐的产品。
会更加信任，容易产生档次高、质量好、实力雄厚等好的印象。
消费者对名人的信任提高了的品牌的偏爱值，能为品牌或产品带来肯定的态度转变，产生积极的情感。
观众出于模仿(追随)名人，成为了产品的消费者，而不是旁观者。
谈及消费者对名人的模仿，“追星族”就是一个很好的例子，消费者通常会买自己所喜爱的明星代言的产品。
如果喜欢明星的皮肤，通常会购买其所代言的护肤品，喜欢明星的穿着，通常会去购买其代言的服饰，等等。
消费者的这种模仿心理最终会带动产品的销量。
4.树立产品良好形象 (爱屋及乌)对商家来说，如果名人的良好公众形象、社会地位、高度的知名度和美誉度，能被巧妙借用，这将使公众因喜爱和崇拜广告中的名人而连带喜欢广告中的产品。
口语交际——谈谈名人效应 主课件
见多识广
医疗广告的名人效应 在的医疗广告可谓是铺天盖地,数不请的药品让人目旋.于是 聪明的商家找准了人们的弱点,那就是对与他们喜欢的名人或偶像, 大多缺乏应有的理智和根本的判断,再家上广告的轮番轰炸,假的也 变成真的了.谁还会怀疑呢? 一些明星或主持人,暂且称其名人.只要给钱什么样的话都敢 说,什么样的事都敢做,只要孔方兄说话,一切好办!他们所担心的是 广告费是多少,待遇如何,而不是产品如何,当然也不是所有的名人 都如此,但我们只是说大部分的.,并不是以偏盖全. 有些主持人是 做娱乐的,但是却拍起了医疗广告,动不动就给这个药品代言,给那 个药品宣传,不知道他们是不是整天以药为食,要不然怎么会吃出这 么多的感想经验来?!有的竟给N多药品代言,TMD可能他们家是开药 铺的,所以对药情有独钟,而且经验丰富,对效果也是赞不绝口, 名 人也是人,他们不是医生,就象是杀猪的给化装品做宣传一样,他们 懂行吗?!他们赚足了人们的信任和荣誉,赚够了自己的腰包,却丢掉 了自己的良心!有一天他们真是病了,不知道他们会不会吃他们做宣 传的药?对于他们良知几何?或许只有他们自己知道!
阅读下列一则材料，看看它可以从哪些 方面来立意。 一个赵国人牵了一匹千里马到集市上卖， 卖了三天，竟无人问津。于是他便想了一个 办法，去找伯乐，要伯乐围着他的马转三圈， 然后离开。离开时，要三次回头看马。如果 伯乐这样做了，他付给伯乐一个早上的工钱。 伯乐按照赵国人的话做了。于是，人们都争 着来买这匹马。很快，这匹马便卖了出去， 而且马价提高了十倍。
买马人 卖马人
伯乐
马
旁观者
从买马人方面立意：
①不要盲目崇拜名家。 ②千里马无人问津，可见不该 派不识马之人去卖马。 ③千里马无人问津，买马人应 该学习相马业务，努力使自己成 为内行，从而胜任自己的工作。 可是买马人并没有这样做。
奥美名人广告原则(PPT 33张)
• 扩大传播的辐射力 • 公关的覆盖面
– 制造话题赢得较高的新闻价值
劣势
• 支付的报酬与邀请的名人的知名度成正比 • 缺乏可靠性
– 消费者越来越察觉支撑名人推荐背后的巨额报酬现 象时， 名人的证言也就愈显空洞乏力了
• 契合度
– 除非名人足以支持一个好的创意（ 社会事件）或在 名人与产品间有明确的连接度，否则难以成效
ª Ã Ö û ¶ È
à ¹ Ï Ø ¶ È
À Ó Ã þ ¶ È
î Ò ² ì » ¯
a a a a a a a a
a a a r a a a a
a a
¿ Ë ½ ¬ À Î É ú í ½
æ Ù Ê À Ï ´ · ¢ ã Ï ² ¨
Ù °Â Ê É ¿ Ö À
ª Ã Ö û ¶ È
à ¹ Ï Ø ¶ È
À Ó Ã þ ¶ È
î Ò ² ì » ¯
÷Ð Ã Ç ¿ À ö ¶ Ê ¡ ¿ Í û ¡ ·Å ® ÷ Ö ½ Ç É Á ò ¢ Ç Ö ° Ð Ñ ë Ì ¨Ö ø à û ² ¥ ô Ô Ò ± Å Î Õ À ½ ¡ ã ¸ Ï Û Ó °Ð Ç » È Æ Õ » ª ã ¸ Ï Û Ó °Ð Ç Á Ñ õ © » ª ¨Í Ì å Ó °Ð Ç ½ Î ¯ Ä À ö ¾ µ ± Ø Ó °Ð Ç ¡ Ï ° Í Æ Þ Á ¼ Ä ¸ ¡ ±Ð Í Ö ± Ü ù Ù » ¾ µ ± Ø ¸ è Ð Ç
Â Ò Ð » ´ ú µ Ä Ñ ¡ Ô ñ
一般健康品类
·Æ Æ Å « Ì Ì « ¾ ² Ä Ð Ú ¿ · þ Ò º
Ð Å ³ µ â ½ ³ ý Å ® Ð Ô ü Ä ¸ ê Æ Ú · ³ Ô ê °Ö ï ú À Ï Ä ê È Ë Ç ¹ ÷ À ½ ¡ ¿ µ º ¼ » õ ¼ ¡ È â Ë á Í ´ £ ±» ¤Ð Ä Ô à ½ ¡ ¿ µ
名人广告(PPT33页)
r
a
a 新一代的选择
王菲、郭富城 香港影视歌明星
aa
a
一般健康品类
品牌
承诺
明星
知名度 相关度 美誉度 差异化
太太静心口服液
a a a r 解除女性
更年期烦躁
凯丽 《渴望》女主角
彼阳牦牛骨髓壮骨粉
帮助老年人 骨骼健康
沈立
a 前中央台著名播 音员
aa
a
曼秀雷敦摩擦膏
缓减肌肉酸痛
张卫健 香港影星
aaa a
的其他公司也会跟风 – 在时下干扰重重的媒体环境中，尤其需要尽快让产
品“冲出重围”
优势
• 凸显度
– 一定程度上，突破媒介干扰因素
• 知名度与吸引力
– 对名人的好奇，欲一睹其风采 – 名人的高识记度
• 以名人价值定义和更新品牌形象
– 名人的代表性与他的个性魅力事实上足以确定一个 品牌形象
• 名人为品牌形象增加新的考量
联系
如何选择名人
• 契合的广告创意 • 名人与目标受众的融合度 • 名人价值 • 名人与产品的融合度 • 对名人的争议 • 人气指数 • 明星魅力 • 名人的界定 • 作推荐之前的名人 • 名人所属行业
如何选择名人
综合4方面标准作考量 • 认知度 • 相关性 • 美誉度 • 差异性
认知度
• 在目标市场中广泛的知名度，亲和力，喜好度， 值得信赖
“
竞争形象
• 去除名人与品类的相关性，完全依赖其在电影， 音乐方面的知名度作招揽，无法真正为产品增加 魅力
• 当我们是在贩卖一个“ 严肃产品”（功能类）时 ，不应轻率去地使用无谓的名人，以至有损品牌 形象
• 关注以下领域的名人
– 体育界 – 学术界 – 电视主持
a
a 新一代的选择
王菲、郭富城 香港影视歌明星
aa
a
一般健康品类
品牌
承诺
明星
知名度 相关度 美誉度 差异化
太太静心口服液
a a a r 解除女性
更年期烦躁
凯丽 《渴望》女主角
彼阳牦牛骨髓壮骨粉
帮助老年人 骨骼健康
沈立
a 前中央台著名播 音员
aa
a
曼秀雷敦摩擦膏
缓减肌肉酸痛
张卫健 香港影星
aaa a
的其他公司也会跟风 – 在时下干扰重重的媒体环境中，尤其需要尽快让产
品“冲出重围”
优势
• 凸显度
– 一定程度上，突破媒介干扰因素
• 知名度与吸引力
– 对名人的好奇，欲一睹其风采 – 名人的高识记度
• 以名人价值定义和更新品牌形象
– 名人的代表性与他的个性魅力事实上足以确定一个 品牌形象
• 名人为品牌形象增加新的考量
联系
如何选择名人
• 契合的广告创意 • 名人与目标受众的融合度 • 名人价值 • 名人与产品的融合度 • 对名人的争议 • 人气指数 • 明星魅力 • 名人的界定 • 作推荐之前的名人 • 名人所属行业
如何选择名人
综合4方面标准作考量 • 认知度 • 相关性 • 美誉度 • 差异性
认知度
• 在目标市场中广泛的知名度，亲和力，喜好度， 值得信赖
“
竞争形象
• 去除名人与品类的相关性，完全依赖其在电影， 音乐方面的知名度作招揽，无法真正为产品增加 魅力
• 当我们是在贩卖一个“ 严肃产品”（功能类）时 ，不应轻率去地使用无谓的名人，以至有损品牌 形象
• 关注以下领域的名人
– 体育界 – 学术界 – 电视主持
世界近代著名广告人PPT课件
• 伯恩巴克只作自己感兴趣并认为对消费者有益的广告，与此
相反的广告即便赚的钱再多也不去作。他认为，只有对于你
所深认不疑的事物，你才有可能使自己调起全部力量投入到
广告创作之中。在这种情况下，即使你不具备你的竞争者所
有的技巧，但是，由于有着坚强的信心，仍能想出办法在这
场比赛中取胜。正是出于这一信念，伯恩巴克从来没有作过
• 1945年，伯恩巴克加入葛瑞广告公司，并形成了美术指 导——文案协作的概念。
2021/3/12
3
• 伯恩巴克一贯认为，广告上最重要的东西就是要有独创性和 新奇性。因为世界上形形色色的广告之中，有85%根本没有 人去注意，真正能够进入人们心智的只有区区15%。正是根 据这一无情的数字比例，伯恩巴克才坚持把独创性和新奇性 作为广告业生存发展的首要条件。只有这样，广告才有力量 来和今日世界上一切惊天动地的新闻事件以及一切暴乱相竞 争。也正是在这一信念指引之下，伯恩巴克在美国同时代的 广告大师之中，能够另辟蹊径，自成一家，常常拿出令人拍 案叫绝的作品。
5
2021/3/12
• 这件伯恩巴克在60年代初期制作的广 告，推出之后立即引起了巨大轰动， 被当时的广告专家公认是第二次世界 大战以来的最佳作品。大众公司的小 型轿车也因此在美国市场迅速提高了 知名度。
• 伯恩巴克对于自己的这一独创性作品 也十分得意。他曾经说，这条广告只 有一辆车子和一个标题——柠檬 (LEMON)，人们都知道这是对一辆 不满意的车子的一种标准描写。然而 在这里，它是用来再一次证明这的确 是一辆值得纪念的诚实的车子。由于 一位苛刻的大众公司检查员认为这辆 车子是不满意的车子(Lemon)，仅仅 是因为在某处有一点肉眼几乎看不见 的微伤，可见大众公司对产品的质量 要求是多么严格。假定我们仅仅说： “每辆大众车必须经过严格的检查。” 要用多少广告，要费多少钱才能达到 这一效果？而仅仅是用一个 “LEMON”来做标题，便收到了这一 效果。
广告巨擘.pptx
所注意。”
•
“我欣赏那些亲切待人的彬彬有礼之士。”
•
“如果你发现一个比你优秀的人——雇请他。与他重金，如果需要，甚
至可以超过你自己的薪酬。”
•
“顾客不是白痴，她是你的妻子。”
•
“鼓励创新。变革是我们的生命源泉；停滞是为我们鸣响的丧钟。”
• 出身英国的大卫·奥格威（David Ogilvy，1911－1999）， 是现代广告业的大师级传奇人物，他一手创立了奥美广告 公司，确立了奥美这个品牌，启蒙了对消费者研究的运用， 同时创造出一种崭新的广告文化。
• 詹姆斯·韦伯·扬 的著作《创意》
• 年）便辍学加入Western Methodist Book Concern（WMBC）工作，从此离开公 共教育踏入社会。1907年被任命为WMBC的广告经理和书籍设计师，并于同 年与伊丽莎白·约翰逊（Elizabeth Johnson）结婚。 1912年，21岁的詹姆 斯·韦伯·扬作为文字撰稿人加入了智威汤逊广告公司（JWT）辛辛那提办 事处，并于次年即成为办事处的总经理。1916年，他成为JWT的副总裁，并
• 高露洁牙膏清洁牙齿，清新空气
安娜神止痛药
大卫·奥格威
Introduce him to you
• 中文名：大卫·奥格威 • 外文名：David Ogilvy • 国籍：英国 • 出生地：英国West Horsley • 出生日期：1911年6月23日 • 逝世日期：1999年7月21日 • 职业：广告代理商 • 毕业院校：艾丁堡Fettes大学，牛津大学 • 主要成就：创办奥美广告公司 • 代表作品：《一个广告人的忏悔》，《血：思想与啤酒》，
•
（2）去逗人乐而不是去销售的诱惑，是一种接触传染疾病。
名人的广告效应.ppt
• 东风—千里马以较少的资金投入选用了当时才崭 露头角的刘翔作代言，后来刘翔的成功使千里马 的形象提升数倍。
金喜善为TCL手机代言
―Page 5―
Content
•Vision •Positive effect
•Negative effect •Solution
―Page 6―
NegativeEffect
高昂的代言及推广费用， 为企业带来了 巨大的经济压力。
姚明身价高达10亿美元
姚明以3000万元人民币的身价， 成为联通CDMA 的首任品牌形象大使。 日产丰田 以1.6亿元的广告价码 邀请姚明为其代言， 姚明拒绝。
―Page 7―
NegativeEffect
某些明星 为虚假违规的产品代言， 造成不良后果。
• 崔智友以一年4亿韩元的条件，与Nadri化妆品 公司签定了广告代言合同。Fra bibliotek―Page 4―
Advantages
Celebrity Ad 为广告主带来什么？
1.提升广告效果，从而引发受众的注意、兴趣 和购买欲。
2.体现品牌实力，进一步提升企业和产品的社 会形象力。
Date:
• TCL以1000万人民币的酬劳邀请金喜善为其代言 手机广告，在一年内赚得3亿人民币，并且使其手 机品牌成为国产品牌中的佼佼者。
郭德纲代言藏密排油减肥茶 涉嫌虚假宣传
―Page 8―
NegativeEffect
名人与产品之间 缺乏关联度 , 导致广告效果不佳。
刘嘉玲为 “迪彩防干枯” 系列洗发水代言
―Page 9―
NegativeEffect
当红明星 成为“多品牌名人 ”， 容易对其代言产品 造成不良影响。
当红明星刘德华 为诸多名牌代言。
金喜善为TCL手机代言
―Page 5―
Content
•Vision •Positive effect
•Negative effect •Solution
―Page 6―
NegativeEffect
高昂的代言及推广费用， 为企业带来了 巨大的经济压力。
姚明身价高达10亿美元
姚明以3000万元人民币的身价， 成为联通CDMA 的首任品牌形象大使。 日产丰田 以1.6亿元的广告价码 邀请姚明为其代言， 姚明拒绝。
―Page 7―
NegativeEffect
某些明星 为虚假违规的产品代言， 造成不良后果。
• 崔智友以一年4亿韩元的条件，与Nadri化妆品 公司签定了广告代言合同。Fra bibliotek―Page 4―
Advantages
Celebrity Ad 为广告主带来什么？
1.提升广告效果，从而引发受众的注意、兴趣 和购买欲。
2.体现品牌实力，进一步提升企业和产品的社 会形象力。
Date:
• TCL以1000万人民币的酬劳邀请金喜善为其代言 手机广告，在一年内赚得3亿人民币，并且使其手 机品牌成为国产品牌中的佼佼者。
郭德纲代言藏密排油减肥茶 涉嫌虚假宣传
―Page 8―
NegativeEffect
名人与产品之间 缺乏关联度 , 导致广告效果不佳。
刘嘉玲为 “迪彩防干枯” 系列洗发水代言
―Page 9―
NegativeEffect
当红明星 成为“多品牌名人 ”， 容易对其代言产品 造成不良影响。
当红明星刘德华 为诸多名牌代言。
第十讲 名人广告效果的制约因素
第十讲名人广告效果的制约因素广告心理学第十讲名人广告效果的制约因素广告心理学本讲主要内容一、名人广告及其效果的制约因素二、名人广告效应的理论解释广告心理学一、名人广告及其效果的制约因素名人广告及其效果的制约因素1、什么是名人广告？所谓名人广告指由名人在广告中充当商品代言人的广告。
从信息传播的角度看，名人就是说服过程的信息源，又叫广告源。
广告心理学2、制约名人广告效果的因素(1)品德因素 (2)专业性因素 (3)与商品的一致性因素(4)吸引力因素广告心理学3、制约名人广告效果因素的实验研究(1)名人与商品间的关系对广告效果的影响广告中所选的名人：政治家，体育明星广告中使用的商品：实事杂志，运动鞋广告心理学实验中被试的分组情况：组别第一组第二组第三组第四组第五组第六组所看广告政治家/实事杂志政治家/运动鞋体育明星/实事杂志体育明星/运动鞋实事杂志运动鞋6广告心理学实验结果7评价等级6 5 4 3 2 1体育明星政治家无名人运动鞋杂志7广告心理学(2)名人吸引力因素的影响名人的吸引力，能提高受众对广告的注意和喜欢程度，但对购买行为、购买意向的影响不大。
名人的吸引力对广告效果的影响，以产品种类为中介。
8广告心理学(3)受众内部心理因素的影响研究结果表明，若受众认为名人极有可能使用过广告中的商品，那么，名人广告的效果就比较好，反之，如果受众人为名人不可能亲自使用广告中的商品，则广告效果会大打折扣。
9广告心理学对广告信任度的影响7对广告的信任度6 5 4 3 2 1 1 2 3 4 5 6 710受众相信名人使用该商品的程度广告心理学对购买意向的影响7购买意向6 5 4 3 2 1 1 2 3 4 5 6 711受众相信名人使用该商品的程度广告心理学二、名人广告效果的理论解释1、态度改变的协调理论4 3 2 1 0 -1 -2 -3 -4 4对明星的态度3 2 1 0 -1 -2对明星及服装的态度对看不惯的服装的态度-3 -412广告心理学2、意义迁移模型阶段一名人获得一定的形象阶段二产品与名人一起出现阶段三消费者获得或重塑自我形象感谢您的阅读，祝您生活愉快。
名人广告
• 扩大传播的辐射力 • 公关的覆盖面
–制造话题赢得较高的新闻价值
劣势
• 支付的报酬与邀请的名人的知名度成正比 • 缺乏可靠性
–消费者越来越察觉支撑名人推荐背后的巨额报酬现 象时， 名人的证言也就愈显空洞乏力了
• 契合度
–除非名人足以支持一个好的创意（ 社会事件）或 在名人与产品间有明确的连接度，否则难以成效
名人广告
全球现状
• 20% 的广告以名人作推荐 • 使用频度较高的名人 –体育类 –电视明星 –电影演员 –音乐人 • 很多成功的推荐，往往是以淋漓体现体育明星的 个性，精神为特色的
全球现状
• 不断升温的名人效应
–提升消费者对体育竞技与娱乐活动的兴趣度 –诱人的报酬足以吸引更多的名人乐意为产品作推荐 –“雪球效应”， 当一个公司使用名人后， 同一类 别的其他公司也会跟风 –在时下干扰重重的媒体环境中，尤其需要尽快让产 品“冲出重围”
竞争形象
• 去除名人与品类的相关性，完全依赖其在电影， 音乐方面的知名度作招揽，无法真正为产品增加 魅力 • 当我们是在贩卖一个“ 严肃产品”（功能类）时 ，不应轻率去地使用无谓的名人，以至有损品牌 形象 • 关注以下领域的名人
–体育界 –学术界 –电视主持
评估
• 从FRED四方面作综合评估
§ ½ Ð è ± Â
´ ³ É Ñ ± Â
º Í ½ ê ± Â
à Ì ì µ ¬
a a a a a a a a
a a a r a a a a
a a a r a a a a
r r r r a r a a
¹ Å · © º È Ã ò í ·
Ý Ò Ä º É ¯ ² ¢ Ú É ¨
Ò °¼ Ä Ã ¹ Ð º
国外有影响的广告大师PPT文档41页
31、只有永远躺在泥坑里的人，才不会再掉进坑里。——黑格尔 32、希望的灯一旦熄灭，生活刹那间变成了一片黑暗。——普列姆昌德 33、希望是人生的乳母。——科策布 34、形成天才的决定因素应该是勤奋。——郭沫若 35、学到很多东西的诀师
6、法律的基础有两个，而且只有两个……公平和实用。——伯克 7、有两种和平的暴力，那就是法律和礼节。——歌德
8、法律就是秩序，有好的法律才有好的秩序。——亚里士多德 9、上帝把法律和公平凑合在一起，可是人类却把它拆开。——查·科尔顿 10、一切法律都是无用的，因为好人用不着它们，而坏人又不会因为它们而变得规矩起来。——德谟耶克斯
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
“飞人” 卡尔 刘易斯 曾为日本松下电器代言
―Page 13―
Content
••VViissiioonn •Po•sAitdiveaneftfaegcet
•N•Deigsaatdiveaneftfaegcet ••SSoolluuttiioonn
―Page 14―
Solution
电影《孔雀》片段
•2006年共有1449位明星出现在播出的电视广 告中；
•50.2%的人认为名人广告会引起关注； •10.5 %的人认为会刺激购买； •38.3%的人认为对自己没有更多的影响。
“眼球经济”时 代
―Page 2―
Content
•Vision •Positive effect
•Negative effect •Solution
明星的喜好人群与产品的目标受众是否吻合。 明星的内在气质与品牌的内在气质是否搭调。 明星的个人品质是否可靠。 明星的代言费用与是否在承受范围之内。
―Page 17―
感谢您的关注
许天琪 06广告 0643062269
高昂的代言及推广费用， 为企业带来了 巨大的经济压力。
姚明身价高达10亿美元
姚明以3000万元人民币的身价， 成为联通CDMA 的首任品牌形象大使。 日产丰田 以1.6亿元的广告价码 邀请姚明为其代言， 姚明拒绝。
―Page 7―
Байду номын сангаас
NegativeEffect
某些明星 为虚假违规的产品代言， 造成不良后果。
• 东风—千里马以较少的资金投入选用了当时才崭 露头角的刘翔作代言，后来刘翔的成功使千里马 的形象提升数倍。
金喜善为TCL手机代言
―Page 5―
Content
•Vision •Positive effect
•Negative effect •Solution
―Page 6―
NegativeEffect
―Page 10―
NegativeEffect
“名人广告” or
“广告名人”？
罗纳尔多 为金嗓子喉宝代言
―Page 11―
NegativeEffect
代言明星的 负面新闻 导致品牌的美誉度受损。
“艳照门” 恶性事件 冲击多个品牌
―Page 12―
NegativeEffect
代言明星 事业发展的挫折 导致其身价暴跌， 间接影响了企业形象。
• 崔智友以一年4亿韩元的条件，与Nadri化妆品 公司签定了广告代言合同。
―Page 4―
Advantages
Celebrity Ad 为广告主带来什么？
1.提升广告效果，从而引发受众的注意、兴趣 和购买欲。
2.体现品牌实力，进一步提升企业和产品的社 会形象力。
Date:
• TCL以1000万人民币的酬劳邀请金喜善为其代言 手机广告，在一年内赚得3亿人民币，并且使其手 机品牌成为国产品牌中的佼佼者。
―Page 15―
Solution
处女作《孔雀》 第55届柏林电影节上获“银熊”奖； 主演《七剑》 威尼斯电影节开幕影片 ； 获得“亚洲英雄”称号的 首位中国女演员； 第27届香港电影金像奖 提名影后。
张静初为 欧泊莱 AUPRES 时空美白系列代言。
―Page 16―
Solution
选择明星代言， 一定要从自身的品牌属性和市场需要入手！
―Page 3―
Advantages
Celebrity Ad 为名人带来什么？
1. 经济利益 2.提高自身的知名度
裴勇俊为SONY公司代言
Date: • 任达华为报喜鸟西服代言，酬金200万元；
• 章子怡为TAG Heuer名表代言,酬金300万港币；
• 韩国艺人裴勇俊为SONY公司代言，酬金4300 万元；
名人广告/CelebrityAd
中国名人广告利弊谈
Content
•Vision •Positive effect
•Negative effect •Solution
―Page 1―
Vision
•每个人平均每天接触200多条广告信息；
•2006年共有1139个企业在其1252个品牌的电 视广告中使用明星为其代言；
郭德纲代言藏密排油减肥茶 涉嫌虚假宣传
―Page 8―
NegativeEffect
名人与产品之间 缺乏关联度 , 导致广告效果不佳。
刘嘉玲为 “迪彩防干枯” 系列洗发水代言
―Page 9―
NegativeEffect
当红明星 成为“多品牌名人 ”， 容易对其代言产品 造成不良影响。
当红明星刘德华 为诸多名牌代言。