富力集团品牌建设建议PPT27页
富力集团品牌扩张战略方案策划方案
富力集团企业品牌扩张战略策划方案前言富力集团在民营企业中的知名度、美誉度以及销售额是名列前茅的，与之对应的富力企业品牌塑造也需要提升一个新的高度。
要加大和扩充市场建设和品牌塑造的经验和方法，努力的对品牌深层次的内涵与气质的挖掘，使得富力品牌持有品牌特征与个性，在消费者和经销商中留下好感，达到富力品牌的最大知名度。
理论方面，品牌的特征就是品牌的特点、气质和内涵，是品牌的深层次表现，企业为了使自己的产品变成未来的“明星”，就要让自己的产品和品牌富有特征，具有差异性。
这是我们必须要关注的。
富力集团属于大型的民营企业，其业务属于大型的地产产品，其产品及关联业务具有一定的特殊性，所以在品牌推广方面应该着重考虑企业的产品与企业文化的关联性。
在富力企业品牌扩张策划案中，本项目所实施的品牌策划，将帮助富力实施品牌经营战略，从而走向国内外名牌之路。
我们在品牌塑造中着重考虑以下因素或者说遵循如下理念：一、清晰的认知品牌特征的目标和结果。
我们必须首先明确品牌的最终目标和结果是什么，就是企业希望自己的品牌给消费者一种什么感觉，然后去引导消费者逐渐认知和认同自己，要注意品牌特征不是企业告知的，而是消费者感知的，因此要特别关注消费者的感受。
二、清楚企业品牌与产品品牌的关系。
富力的品牌推广应该是企业给大众的感知结果，是企业的内涵和企业的行为体现，比如企业文化、企业形象、企业标识、企业口号等。
三、顾及富力的品牌特征鲜明，差异性，品牌特征的塑造不能脱离产品概念。
特色鲜明方面，结合中共中央总书记、国家主席胡锦涛视察富力这一重大事件，充分提升企业形象和富力品牌内涵。
四、名牌是一种象征，是高质量的寓意。
五、在操作手段方面。
运用整合传播（IMC）的方法予以重拳出击，包括导入企业形象识别系统（CIS）、公益事业及高层公关、企业大众宣传及广告策划、奥运会的市场赞助、富力地产城的形象提升以及2004年富力节的整合宣传事件等。
策略篇“富力”的品牌定位整体品牌推广主题：新文化、新内涵、新富力富力集团作为地产的领袖者，又是中国业界的龙头老大，在如今国际竞争品牌纷纷披上战袍攻打市场之际，富力集团没有理由不去利用自己的优势去占领更多的国内外众多空白市场份额，富力强势品牌的推出不仅是利润的最大化，而且会使原有富力品牌形象得以极大的提升。
品牌建设方案课程PPT学习教案
产品满足需要与需求，品牌满足欲望。
因为饿了渴了去买一个橙子（作为核心产品），这就是出于生理需 要，因为此时一个橙子很能抚慰我们饥渴；如果除了解饿解渴之外，还 要去买一个市区免费送货上门的美国新奇士牌（作为实体产品与扩展产 品）的橙子，这就是选择性的，是因为需求而购买；而品牌是因为欲望 而购买的，我们要用名牌，要显示自己的尊贵地位和独特品位，要一个 只为那我们吃货栽种的央视美厨娘认为极其好吃什么什么的冥王星橙子 （作为心理产品），就要多花很多钱。多花很多钱为什么还要买？因为
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从无到有建立品牌五个秘诀
3. 超越价格因素去想什么能在人们心目中产生“价值” 4. 将产品的好处与品牌个性/形象、消费者的需求/信念
联系起来。
5. 把您的品牌主题超越广告
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第二节：品牌属于产 品，冥王星橙子首先 是橙子
如果觉得产品层次不容易理解 ，也可以将品牌视作是一场骗情不 骗财色的欺骗：即使橙子不是真的 来自冥王星，品牌欺骗了你的情感 ；但你的手中至少还是有一个橙子 而非空空如也，至少你获得了产品 的价值。
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第三节：品牌高于产品，不是所有的橙子都叫冥王星橙子 。
品牌建设方案课程
会计学
1
产品重不重要？
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利 润
利润 = 产品利润 + 品牌利润
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品牌
01
第一章：什么是品牌？
02
第二章：为什么要塑造品牌？
03
第三章：如何塑造品牌
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第一节：品牌的本质是产品
产品包括四个层次依次向外扩展： 核心产品（What“是什么”）这是一个橙子。 实体产品（How“什么样的”）这是一个美国新奇士的真空包装的颗粒饱满的黄里透红的橙子。 扩展产品（How，“什么样的”） 这是一个支持分期付款的有美国加州原产地认证的不甜包换的市区免费送货上门美国新奇士牌的真空包装的颗粒 饱满的黄里透红的橙子。 心理产品（Why，“为什么好”） 这是一个只为您这样顶级吃货栽种的全球限量500个的央视美厨娘陈蓓认为极其好吃的的支持分期付款的有美国加 州原产地认证的不甜包换的市区免费送货上门美国新奇士牌的真空包装的颗粒饱满的黄里透红的冥王星橙子。 基本上，心理产品层次的产品即是品牌。
《品牌建设培训》课件
本行业品牌案例分析
总结词
通过分析本行业内的品牌案例，了解行业特点和品牌建设的特殊要求。
详细描述
选取本行业内具有代表性的品牌案例，如金融行业的招商银行、电商行业的阿里 巴巴等，分析其在本行业内的品牌定位、品牌形象、品牌传播等方面的特点和策 略，为本行业品牌建设提供实际参考。
THANKS。
媒介策略
选择合适的媒介和渠道， 将品牌信息传递给目标受 众，实现最佳的传播效果 。
效果评估策略
对品牌传播的效果进行评 估和反馈，不断优化和改 进传播策略。
05
品牌维护与提升
品牌维护的策略
品牌定位
明确品牌的核心价值和目 标受众，确保品牌形象与 市场定位一致。
品牌传播
通过有效的传播渠道，将 品牌信息传递给目标受众 ，提高品牌知名度和美誉 度。
品牌定位的目的
通过品牌定位，使企业的产品在消费者心中占据一个独特的、有价值的 地位，从而将品牌与竞争对手区分开来，满足特定目标消费者的需求。
03
品牌定位的意义
品牌定位有助于企业识别市场机会、开发新产品、制定营销策略、提升
品牌知名度和竞争力。
品牌定位的步骤
确定目标市场
首先需要明确企业的目标市场，了解 目标消费者的需求和偏好。
《品牌建设培训》ppt课件
目 录
• 品牌概述 • 品牌定位 • 品牌形象设计 • 品牌传播 • 品牌维护与提升 • 案例分析
01
品牌概述
品牌定义
品牌是一种名称、术语、标记、符号 或设计，或是它们的组合运用，其目 的是辨识销售者的产品或服务，并使 之与竞争对手的产品和服务相区别。
品牌不仅仅是一个标志，它还包含了 消费者对产品或服务的认知、情感和 体验，以及与品牌相关的所有联想。
某集团品牌形象构筑方案(PPT 128页)
1 立白集团的发展目标
3-5年时间 中国日化集团第一代表
10-15年 中国日化行业的航母
33
2 立白集团的企业理念
立业
立行
以人为本，身体力 行，以身作则；勇 于挑战，不断创新
尽心尽力地投入到 提高中国民众生活 品质的事业
事业观
人才观
社会观
市场观
立心
树立爱心，热心公益， 不以小而不为，以实 际行动回馈社会
– 不同区域的二三级城市市场空间较大，发展迅速，吸引 了大量的国内品牌纷纷流入。
– 农村市场的需求空间巨大，其消费品牌以国产中低产品
居多，消费人口约占农村人口50%左右，市场潜力巨大。
• 地域差异
– 消费者的使用习惯呈明显的地区性、季节性和年龄差异。
10
1 国内日化市场总体现状
民族品牌处于竞争弱势
顺头发） – 经销商价值为核心
17
宝洁集团经营特点浅剖
• 企业品牌口号：宝洁公司，优质产品 • 渠道发展
– 国营分销 分销商 分销办事处 宝洁办事处
• 传播策略
– 以大众媒体为主要传播手段（电视为主） – 社会公益活动保持企业形象
• 未来发展计划
– 保持目前市场节奏 – 加强终端 – 针对中国市场作部分产品市场调整
• 外资、合资品牌主导市场
– 全国有3000多个品牌，其中有20多个品牌占据了市场的主 导地位。外资合资企业占据了市场份额已近80％，而且占 据绝大部分的高端市场，3～5千万元以内的中小型化妆品 企业，占了化妆品企业总数的90%左右，市场份额却很少。
以上所有数据资料来源：中国日化行业网 2002-2003年IMI
• 经营宗旨
– 扎根中国文化与市场，把丰富的技能和国际性的经验带给本 土消费者
富力十号推广PPT
2014 无锡置业.新标准 〖置业有风险 . 买房需谨慎〗富力地产，中国地产十强 21年24城富力地产，成立于1994年，中国房地产企业综合实力十强。
20年来，业务覆盖全国版图，先后于20个城市贡献70余个经典作品，成就一座座城市标杆。
富力一直秉承“创建非凡，至善共生”的企业理念，始终致力于高端物业营造，覆盖高端别墅、高端酒店、高端写字楼，高端综合体等，成就业内高端豪宅专家地位。
传奇之路，蜚声业内，超越不止目前集团拥有土地储备总建筑面积约2,860万平方米，涉及超过50个地产项目，全年在建建筑面积超过1,000万平方米，企业总资产高达986亿。
2014年，富力地产预计实现800亿元协议销售额，销售的建筑面积达297万平方米，并计划以每年不低于15%的发展速度稳步增长。
富力的业务已扩展至北京、天津、上海、南京、无锡等十九个城市和地区，基本上已实现全国性的布局策略。
在二十年矢志不渝的非凡实践中，富力以独特的创新视野，继承TOP系鼎尖作品成功精粹，在激烈竞争的地产市场中，淬炼出独创9S高端物业营造体系。
独创9S高端物业营造体系演绎极致人居选址系统location 规划系统planning 园林系统landscape 施工系统construction精装系统decoration环保系统gereern智能系统intelligent通行系统passage物业系统property大盘造城北京富力城：当年传奇--“32亿住宅用地标王”豪宅之巅广州富力唐宁花园：城央建筑历史地标性旗舰著作度假旗舰海南富力湾：椰岛精品度假村全新模式地标产品城市墅居上海富力湾：上海首席居住度假旗舰产品17年 公益慈善投入超过32亿无锡富力十号太湖新城唯一低密度精工社区中心-太湖新城正中心中轴-市府央园龙脉相承13年底首度亮相，开盘热销1.5亿A区平墅以区域同产品最高售价，全面售罄！2014，C区精装墅质公馆重装上市领衔无锡置业新标准！半辈子的生活，岂容将就！买房对很多家庭来说是一生的选择，不得有半点差错。
富力地产核心竞争力分析[PPT课件]
![富力地产核心竞争力分析[PPT课件]](https://img.taocdn.com/s3/m/d60d771f67ec102de2bd897e.png)
T
•行业集中度低， 内竞争激烈 •宏观政策的影 响
在swot分析基础上，富力逐步地产寻求业务和模式优化，在发 挥自身优势的同时抓住互联网金融的发展机会，不断提升竞争力。
• 开发商
• 产业链衍生服务
*后端配套社区服务和资产管理服务 * 一切基于房地产载体的衍生服务：商业、 养老健康、旅游休闲、工业产业服务等
供应商
六力模型
客户
替代品
潜在 竞争者
小结
1、我国房地产呈现百花争艳状态，竞争较为激烈，房地产 企业在激烈的竞争环境中，分别寻求差异化、集中化和综 合多元化发展道路，建立自身的竞争优势。 2、2013-2014年，在宏观调控的政策影响下房地产投资和 土地财政对经济增长的拉动作用逐渐减弱，房地产泡沫适 当被释放；全面放松限购限价限贷等行政管制措施的推行， 帮助开发商加速减少库存，缓解负债率过高而引发的资金 链断裂风险，是稳定房地产行业的重要措施。 总之：房地产行业在宏观调控政策下处于较为稳定的状 态，为房地产企业提供良好的外部发展环境。
外 部 分 析 小 结
四、内部分析
资源分析 能力分析
swot分析
富力简介 概念分析 外部分析 内部分析 总结
1、资源分析
品牌资源：2014中国房地产开发企业品牌价值50强排名第8
位（163.75亿元）
管理资源：用友地产行业信息化应用成功典范，以信息化支
品牌建设类ppt
03 品牌建设概述
04 品牌建设实施
品牌可以依据不同的标准划分为不同的种类：
① 根据品牌知名度的辐射区域划分：区域品牌 国内品牌 国际品牌; ② 根据品牌的生命周期长短划分：短期品牌 长期品牌; ③ 根据品牌强度划分：顶级品牌 强势品牌 弱势品牌; ④ 根据品牌地位划分：领导品牌 挑战品牌 跟随品牌; ⑤ 根据产品生产经营的不同环节划分：制造商品牌 经营商/中间商品牌; ⑥ 根据品牌来源划分：自有品牌 外来品牌 嫁接品牌; 外来品牌是指企业通过特许经营 兼并 收购或其他形式而取得的品牌;
02 品牌价值与品牌资产
第一节 品牌的定义及分类
1 1 1 品牌的定义
03 品牌建设概述
04 品牌建设实施
美国著名的营销学者 被誉为现代营销学之父的菲利普 科 特勒Philip Kotler将品牌的定义表述为：品牌是一种名称 术语 标记 符号或设计;或是它们的组合运用;其目的是借以 辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务;并使之同竞争 对手的产品和服务区别开来;
嫁接品牌主要指通过合资 合作方式形成的带有双方品牌的新产品;如索尼爱立信手机; ⑦ 根据品牌层次的不同进行划分：公司品牌 产品大类品牌 产品线品牌 子品牌等; ⑧ 根据品牌的主体不同：个人品牌 组织品牌 地理品牌城市 国家等;
6
01 品牌知识概述
02 品牌价值与品牌资产
03 品牌建设概述
04 品牌建设实施
10
01 品牌知识概述
02 品牌价值与品牌资产
第四节 品牌的重要性及作用
1 4 1 品牌的重要性
03 品牌建设概述
04 品牌建设实施
早在40年前美国著名广告研究专家Larry Light根据他对市场发展的研究就大胆地提 出：未来营销之战将是品牌之战;是为获得品牌主导地位而进行的竞争; 未来的企业 和投资人都将把品牌视为企业最有价值的资产; 拥有市场比拥有企业更重要;而拥有 市场的惟一途径是拥有占据市场主导地位的品牌;
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富力地产集团品牌建设建议
新世界——品牌结构
置业新世界，生活新境界
凯旋新世界广场 岭南新世界家园
新世界棕榈园 逸彩庭园
芳草园 东逸花园
理性沟通
感性沟通
设计，配套，物业管理，规划等硬件支持
富力地产集团品牌建设建议
新世界——品牌建设模式
• 新世界是一个成功的香港地产品牌，其成功也证明了发展商品牌 建立的重要性，从香港进入广州，其实力几乎不需要任何宣传就 得到了消费者的认同，但是消费者可能不会知道新世界在香港开 发的楼盘名称是什么
– 进军北京，投得中国历史上最大的土地出让标的
• 前景更美好
– 即将上市，实现资本的扩张
富力地产集团品牌建设建议
我们以往怎么建设品牌
• 富力地产集团很早也开始有建立品牌的意识，把所有开发的楼盘 都冠于“富力”的名称
• 软性新闻炒作为主，输出品牌信息 • 通过集中报纸版面，投放各楼盘的广告，营造声势浩大、实力雄
富力地产集团品牌建设建议
城建总——品牌结构
成就美好生活空间
南沙海滨花园 江南新苑 逸泉山庄 星汇园 同逸花园 岭南花园
理性沟通
感性沟通
设计，配套，物业管理，规划等硬件支持
富力地产集团品牌建设建议
城建总——品牌建设模式
• 城建总从2000年开始输出统一的品牌形象——成就美好生活空间，通过 建立发展商的品牌形象来带动旗下各产品的形象建设
厚的形象 • 各楼盘广告分别输出富力地产“销量第一”“十大开发商”之类
的品牌信息
有品牌建设意识，品牌形象目前聚焦于“实力 雄厚、信誉好”阶段，还有很大的上升空间
富力地产集团品牌建设建议
目前品牌建设存在的不足
• 作为一个即将上市的公司，其企业品牌的建立，将影响到我们今后利用 在股市中筹措到的资金，向市外、省外甚至于国外扩张时，是否能够迅 速在当地建立品牌知名度，在这一点上我们做得还不是很到位
• 因此房地产的品牌建设，大多是指发展商的品牌建设，如长江实 业、新鸿基地产、新世界地产、万科地产等等
富力地产集团品牌建设建议
富力地产集团的品牌建设
富力地产的优势
富力地产集团品牌建设建议
• 发展时间长
– 在广州已经有十几年的历史
• 信心的保证
– 从98年开始，连续5年广州房地产销量第一
• 实力的体现
富力地产集团 ——品牌建设建议——
• 2002年3月
佳美广告
富力地产集团品牌建设建议
看看其他的房地产发展商 如何建立品牌
富力地产集团品牌建设建议
广州房地产市场开始进入品牌竞争的时代
• 广州房地产市场竞争，从几年前竞争的无序性，逐渐步入正常轨 道，更多时候将竞争集中于品牌竞争上
• 城建总、合生创展、中国海外、新世界，这些发展商都开始进入 一个品牌建设的时代，他们输出品牌形象的道路不尽相同，但是 都已经开始重视输出品牌形象的重要性
• 品牌形象不鲜明，虽然每个楼盘都冠以富力的名称，更多时候是富力广场时残留的 记忆，虽然我们已经开发了很多楼盘
• 一贯以来富力集团提倡的销售理念就是“物美价廉”，一个平民化楼盘 的形象，形象亲民，但是不利于今后在品牌延伸时的发展（尤其是向高 档次楼盘进军时）
• 2002年，合生创展集团率先从“服务”入手，提出“全新全意全程”服务，并 宣称进入2002质量服务升级年 – 售前工程信心服务：业主工程监督小组 – 售中置业省心服务：合生置业直通车 – 售后物业全心服务：贴心管家
富力地产集团品牌建设建议
中海地产——品牌结构
诚信卓越，精品永恒
中海康城 中海名都 中海锦苑 锦城花园 东山广场
• 发展商的品牌，会直接影响到消费者的购买决策
富力地产集团品牌建设建议
房地产品牌建设的特殊性
• 在快速流通的消费品领域，更多时候，每个产品都是一个独立的 品牌，并且会存在很长时间（如可口可乐就存在了上百年），但 是房地产的每个独立产品，因为其建设周期大多都在2—3年（大 型项目除外），无法形成长久的品牌积累
帝景苑 骏景花园 华景新城
理性沟通
感性沟通
设计，配套，物业管理，规划等硬件支持
富力地产集团品牌建设建议
合生创展——品牌建设模式
• 合生创展是广州房地产市场较早较有意识建立发展商品牌的企业，早在1999年， 已经开始建立发展商的总体品牌形象，推出“优质生活，完美体现” 的品牌口 号
• 2001年，推出置业直通车，成立“合生会”，联合工商银行推出合生牡丹卡， 联合众多商家为消费者提供联合优惠
• 富力的过往的品牌基本建设主要依托在各个楼盘上，但旗下的楼盘多而 特点各异，不象“碧桂园”等楼盘大而单纯，所以无法在各楼盘的推广 中积累清晰丰满的品牌形象
理性沟通
感性沟通
设计，配套，物业管理，规划等硬件支持
富力地产集团品牌建设建议
中海地产——品牌建设模式
• 中国海外，从锦城花园建设后，在广州才慢慢得到消费者的认识 • 从中海锦苑开始，中国海外开始意识到建立统一品牌的重要性，开始将
“中海”冠于楼盘名称之前 • 2001年，中国海外借中海名都推出之际，开始输出统一的品牌口号——
• 新世界更考虑与消费者的沟通，其品牌口号也是如此“置业新世 界，生活新境界”
富力地产集团品牌建设建议
房地产品牌建设的重要性
• 房地产不同于一般的快速流通的消费品，绝大部分消费者一生中 只会购买一次房子
• 房地产的消费是世界上决策时间最长的几种商品之一，不存在冲 动型购买的行为，他们会反复对比价格、对比质量、对比地段、 对比素质、对比发展商实力
• 即便有统一联展广告出街，但联展广告却是以集团的整体促销信息为主， 促销力与形象力没有获得平衡
富力地产集团品牌建设建议
更高起点地规划和建设品牌的必要性
• 富力已拥有很好的基础和“销量第一”、“北京超级大盘”等支持品牌 建设的有利条件，应高起点规划品牌建设，方能将资源利用到最好和趁 热打铁，早日上新台阶
• 2000年9月，启动“天长地久优质服务工程” – 真心三承诺：包退、包换、包修 – 贴心四服务：24小时物业管理热线服务、社区宽带网络服务、首次 放租免佣服务、购房累积优惠服务
• 2001年，启动“后小康人居模式”建筑开发设计理念
富力地产集团品牌建设建议
合生创展——品牌结构
优质生活，完美体现
华南新城 珠江帝景 逸景翠园 愉景南苑