高举高打加中国式营销

高举高打加中国式营销

2010年04月30日 18:05 来源：《管理学家》【字体：大中小】网友评论

国际化是诸多有“梦想”的企业家的必然之路。然而，从国家品脾、产业品牌到企业品牌、产品品牌，“屹立于世界民族之林”需要韬光养晦、日积月累。一个企业尤其是民营企业的国际化发展战略，注定不是企业赚钱的手段，而是企业家的梦想。

个人觉得李全球的困惑至少是有两点。首先，中国的企业“走出去”自然已不是新鲜事，2005年的数据就显示我国非金融类企业对外直接投资已达到近520亿美元，有三万多家非金融类企业走出了国门。但是，转移过剩生产能力、规避贸易摩擦、获取海外资源和技术以及为突破国内市场限制是这些企业走出去的主要原因。“打造国际品牌”这句话并不是很多企业能够大方地喊出来，而且也鲜有企业能够做到。被认为国际化成功的海尔，品牌价值仍然不及可口可乐的1/10。倒是有不少企业跨国并购是看中了对方的品牌。尤其是在服装这个行当里，我们谈起著名的国际品牌，CHANEL，Dior，Versace这些品牌要么来自浪漫之都巴黎，要么来自时尚之都米兰。中国企业在制造方面的能力虽然逐渐为世界认可，但是对服装这个兼具艺术、文化与技术创新的行业，在品牌的力量方面还远处于弱势。因此谈打造国际服装品牌，底气几何？

其次，战略规划的基础是战略资源分析。从案例中李全球在会议上的发言可以看到，其对公司在应对国际化战略的资源能力尤其是人力资源进行了着重部署。可以想象，企业经过十年的发展就达到销售数十亿元成为国内服装市场的领导者，这种飞快发展的、以销售为导向的企业在人才培养、文化塑造方面必定存在短板。国际化的道路需要有一个人才产出机制，为海外市场源源不断地提供高质量人才。同时，在竞争激烈的国际市场上，资本往往是压倒骆驼的最后一根稻草。欧美的渠道模式跟中国大不相同，开店成本高，刚进入市场时，品牌尚未树立，采用加盟连锁分散资本压力也比较难以实现，一个民营企业没有上市，融资的渠道和能力是有限的，因此“出师未捷身先死”也是有可能的。

再来为李全球的国际化道路支招儿。首先，“工欲善其事，必先利其器”，一个十年发展到数十亿元销售的企业难免成长得有些粗放。出去打仗可以，但是先抓紧把内功练好。我们看到的许多跨国公司在中国经营成功的例子，从可口可乐到麦当劳，成功的因素可能有很多，但最基本的是其高质量生产及精细化管理的一贯性。因此，我们奉劝李全球要把先进的（当然首要是最适合的）管理理念和管理手段引入企业，尤其是信息化管理手段，让企业这部汽车跨上国际化的道路之前，把动力系统、燃油系统等调教好，这样才能发挥最强的功率。

其次，定位宜选择高举高打。案例中咨询公司的建议是“5年内做到二线品脾的位置，定价500～50000元区间”，个人认为该区间过大，容易造成目标市场的分散，一个刚进入国际市场的公司很难在跨度如此大的市场上全线作战。不过李全球给出的品牌定位很有道理：中国特色、民族特色、以服务品牌制胜。个人认为要以量身定做、优质裁缝技能、优质面料、优质服务为品牌特色。而这样的品牌定位注定要走高端路线。

再次，应该采用“中国式营销”的策略，一上马就美国、法国、意大利等国家全都拿下，恐怕不可行，而应采取“集中兵力，分而食之”的策略，可以先“攻占”一个城、一个州、一个国家，若同时进入欧美多个国家，恐人力物力不济。