赞助活动创建品牌

赞助活动创建品牌中国的企业主及营销专业人士在为农夫山泉能从众多纯净水品牌中独辟蹊径杀出一天成功之路而感慨，同时津津乐道于它的产品定位准确、它的“农夫山泉有点甜”的核心传播概念能极大调动消费者欲望的时候，往往会狭隘认为农夫山泉的成功很大程度上依赖广告的作用，从而忽视了另外一个品牌传播手段——活动赞助在农夫山泉快速创建品牌中所起至关重要作用的现实，其实，农夫山泉通过赞助奥运会、赞助希望工程而获得的品牌价值其实已经远远超过了单纯通过广告建立品牌的实际效果。

当然，国际性品牌都深谙活动赞助对于创建品牌的重要性，这一点已经不容置疑，从柯达与富士打破头去争着赞助奥运会到三星斥巨资赞助的2002年亚运会，从可口可乐赞助中国之队到百事可乐赞助中国的甲A联赛，从阿迪达斯赞助街头三人篮球赛到安踏赞助街头极限挑战赛，它们无不是利用活动赞助进行品牌创建的成功举措，这也说明赞助在品牌传播中所占有的重要地位。

下面我们将对如何运用作为品牌快速创建手段之一的赞助策略进行详细的探讨，目的是为了明确如何运用赞助策略来树立品牌形象以及如何使这种观念转化实际有效的赞助活动。这些系统的探讨将会使我们明确赞助是非常有别于广告的一种更具创新力的品牌创建手段，更需要在品牌传播过程中相应的管理和运用。

何谓赞助？

赞助担负着品牌与特定事物之间的商业联系，是通过出资保证活动的正常运行的一种商业行为，如运动赛事、一支球队、一项事业、艺术、文化活动、公益、道德行为或是娱乐等。因此，它不仅限于对体育赛事的赞助，也不仅仅是冠名那么简单，还包括其他很多方面，例如：波导对辽宁足球队的赞助，或是农夫山泉对希望工程的赞助。

赞助这一策略被人们使用已经有很长时间了。当然我们无需去考证最早的赞助起于什么年代或什么形式，无论怎样，近几年来尤其是中国的企业在看到国际性品牌运用赞助创建品牌带来极大好处后，国内品牌也已经认识到赞助在品牌创建过程中所起的作用，已经在进行大量运作取得了一点成效！

为什么赞助国际品牌的传播占有重要地位，我们引用国外的一个报告：根据芝加哥IEG的关于赞助活动的报告，2000年北美用于赞助活动的金额估计超过70亿美元，其中大约67%用于体育运动，还有19%用于娱乐观光和节日或是商品交易会等活动，8%用于事业赞助，剩下约6%用于赞助艺术活动。全世界用于赞助活动的费用估计约为北美的3倍。另外，已报道的为绝大多数的赞助活动在与之相关的广告、促销以及其他方面所获得的利润可能是其费用的1到3倍。

由于广告对于人们的生活有一定的侵入性，而且显然它是一种公开地利用谋略劝服公众或是改变公众态度的已付费的信息。相比而言，赞助则可以成为人们生活中的一部分。广告有善于传播产品的特征并带来产品的功能性利益，而绝大多灵敏有实力的品牌还要强调情感性和自我表现型利益，要展现品牌个性，以无形中将自己和其他品牌区分开来。赞助除了表现产品的外在特征，在

拓展品牌方面也十分有效，因为赞助强调的是使人们能够更深层次地、更彻底地了解品牌，强调品牌的现代感以及品牌与消费者之间的联系。由此说明，赞助不仅仅是借助它的广告传播作用，运用于品牌创建中有其更独特的优点。

即便如此，赞助却出人意料地不被人们重视。大多数公司都有通过广告及促销活动接触媒介的基础设施；也对于广告创建品牌的作用认识深刻，另外，即使媒介选择也已为人们所熟知，虽然中国的企业也已经基本认知了赞助的作用，但对于赞助的运作以及却十分陌生，因为赞助策略的选择和运行已经成为一门艺术，它需要某些破除常规的新思路，这对大多数组织来说并不是一件容易的事。

赞助对于快速创建强势品牌的作用

在品牌创建的过程中，赞助在很多方面都发挥着潜在的作用，其中有些是赞助策略所独有的，而其他的品牌传播方式所没有的。赞助的主要的目标通常是为品牌创造展示的机会和建立品牌联想。另外还有几个有利于品牌创建的内容与赞助的选择和评估密切相关：为创建品牌调动起品牌管理组织的积极性；为消费者提供有关的经验；推介新产品或是新技术以及将品牌活动与消费者建立密切联系等等。

一、为快速创建品牌而调动起品牌管理组织的积极性

品牌创建工作的过程以及结果，无论是对于内部的雇员和该品牌的其他协作者，还是对于外部的消费者来说，都具有重要的利益关系。这种现象对于赞助来说尤为普遍。

由于雇员和品牌的其他协作者为自己能参与赞助活动而感到自豪，并且由于赞助与他们自身的生活方式和价值观之间的联系，他们通常能获得情感上的收益。举个例子，2002年森达集团赞助“我最喜爱的春节晚会节目评选活动”，通过这次赞助森达员工会为自己的企业和春节晚会之间有着直接联系这一事实而兴奋不已，从而感到自豪，使雇员参与到活动中有可能产生这些情感上的收益。

其中对一个球队的赞助尤其能够使人们获得精神上的收益，因为人们对进球、冠军以及整个比赛都十分地迷恋。国外有例：某公司对赛车比赛的赞助活动表明，公司的职员密切关注着参赛选手的胜负情况，并且为自己与比赛之间有联系而感到强烈的自豪。当丰田公司和五十铃公司赞助的两支球队在日本篮球决赛中进行较量的时候，这两个公司的职员对比赛的结果都给予了极大关注，想象一下俄亥俄州或是德克萨斯州的橄榄球迷们对接受某品牌赞助的球队成员的痴迷和狂热。

同时由于赞助活动要调动企业各方面的资源，也需要企业各个部门需要协调一致的进行工作，这就能调动起各个组织的积极性，从而达到优化企业资源的作用。

二、为消费者提供品牌体验

让消费者亲身体验活动是增进消费者与品牌以及品牌组织机构之间联系的绝好机会。

如果让消费者体验活动，特别是当该项活动具有一定威望的时候，企业就可以向他们充分展示该品牌及其组织机构。另外，它还为奖励重要的客户提供了既可行又独特的方法。假设某项活动的赞助已经结束，但奖励机制却可以一年年地持续下去，这样就刺激了消费者巩固与品牌之间的关系。除此之外，这项活动还可以在轻松的环境下与重要客户进行互动，如果没有这项活动作为背景，这一目标是不容易实现的。如：宝洁公司“飘柔之星”评选活动就提供给消费者一种品牌体验的机会，而这种“奖励”给参与活动者所带来的利益已经不仅仅是简单的物质利益所能衡量的。

让消费者参与到活动中来（例如：可口可乐98年足球世界杯前选出可口可乐中国小使者，并让他们去法国参与足球赛开赛前的进场仪式），这样可以使他们成为品牌或活动中的一员。特别是在不同场合下多次重复这种经历后（比如说，每年一次），消费者对品牌就产生了极大的忠诚。这种密切的关系对于品牌来说才是一种真正的盈利，特别当消费者被看作品牌组织机构的“自己人”，或品牌赞助活动与消费者本人的身份、个性或生活方式有关联时，最有可能产生这样的亲和力。

三、推介新产品或新技术

正如我们前面在“快速创建强势品牌七步走”中所提到过的，新产品或新技术是品牌出奇制胜的法宝，它们可以向目标受众体现品牌的特征。因此新的产品或技术可以反映出品牌是否注重顾客的利益，或可以表现出品牌是否个有创新精神，是否为顾客的需求所支配。