企业的客户关系管理

企业的客户关系管理

客户是企业的重要资源

客户是新产品构思的重要来源：一种全新产品的诞生往往源于客户的建议。被称为PC机之父的StevenJobs在产品开发中，曾派工程师走访了30所大学，并成立了一个潜在顾客团，询问大学中需要什么

样的机器，根据调查和咨询结果，他推出了存储量大、程序简单和兼容的分体式计算机，立即受到学术界

的广泛欢迎。众所周知，新产品开发不仅指采用新技术的全新产品，还包括对现有产品的不同程度的改进，

在这方面顾客的作用更为重要。当一位顾客提出某种意见时，一种新的产品构思也就随之产生了。所以说

顾客的知识、经验、欲望和需求都是企业重要的资源。

首先，进行客户关系管理能充分利用顾客资源，通过客户交流、建产客户档案和与客户合作等，可以从中获得大量针对性强、内容具体、有价值的市场信息，包括有关产品特性和性能、销售渠道、需求变动、潜在用户等，可以将其作为企业各种经营决策的重要依据。

其次，从企业的长远利益出发，企业应保持并发展与客户的长期关系。双方越是相互了解和信任，交

易越是容易实现，并可节约交易成本和时间，由过去逐次逐项的谈判交易发展成为例行的程序化交易。

客户关系管理的内容

为赢得顾客的高度满意，建立与客户的长期良好关系，在客户管理中应开展多方面的工作。

顾客分析该项工作主要分析谁是企业的顾客，顾客的基本类型，个人购买者、中间商和制造商客户的

不同需求特征和购买行为，并在此基础上分析顾客差异对企业利润的影响等问题。

企业对顾客的承诺承诺的目的在于明确企业提供什么样的产品和服务。在购买任何产品和服务时，顾

客总会面临各种各样的风险，包括经济利益、产品功能和质量以及社会和心理方面的风险等，因此要求企

业做出某种承诺，以尽可能降低顾客的购物风险，获得最好的购买效果。企业对顾客承诺的宗旨是使顾客

满意。

客户信息交流它是一种双向的信息交流，其主要功能是实现双方的互相联系、互相影响。从实质上说，客户管理过程就是与客户交流信息的过程，实现有效的信息交流是建立和保持企业与客户良好关系的途径。

以良好的关系留住客户为建立与保持客户的长期稳定关系，首先需要良好的基础，即取得顾客的信任；同时要区别不同类型的客户关系及其特征，并经常进行客户关系情况分析，评价关系的质量，采取有效措

施，还可以通过建立顾客组织等途径，保持企业与客户的长期友好关系。

客户反馈管理客户反馈对于衡量企业承诺目标实现的程度、及时发现在为顾客服务过程中的问题等方

面具有重要作用。投诉是客户反馈的主要途径，如何正确处理客户的意见和投诉，对于消除顾客不满，维

护客户利益，赢得顾客信任都是十分重要的。

那么，企业如何在提高服务水平的同时降低成本，在提高市场反应速度的同时给客户以更多的选择呢？

不用担心，目前与客户相关的应用系统市场正在急速起飞，网络技术、移动计算、集成式客户电话服务中

心（callcenter）和通信技术的跃进，都为企业提供多种方式来自动交换介于市场、销售和服务部门之间

的信息。

企业资源规划（EnterpriseResourcePlanning）软件产品的内涵在不断扩大，其趋势是从后台的财务、制造等应用向两个方向拓展：前台应用，如客户关系管理和销售队伍管理等；决策层应用，像Oracle商业

智能模块等，它们直接为企业CEO服务。

客户关系管理带来的优势

如今ERP软件产品在集成前台运作和后台处理方面有了突破性进展，这种集成让企业得以发展系统之

间更紧密的关联，使销售机会大增。如企业希望将某一部门的产品交叉销售给另一部门，对这种交叉销售，我们可以建立一个集成电话服务中心以集中各部门的通信，从而解决这个问题，并可通过对客户事件的追

踪来带动附加产品的销售。

在对企业的各种数据进行集成之际，客户电话服务中心作为一个行为交流中心：通过对内和对外的电

话、电子邮件、传真、Web和通知来处理客户的往来联络。这就使得工作人员不必询问其他部门或人员，

自己就能做出决策。

如何实施客户关系管理

一、要做好客户信息的收集，即建立客户主文件，为了控制资金回收，必须考核客户的信誉，对每个

客户建立信用记录，规定销售限额。对新老客户、长期或临时客户的优惠条件也应有所不同。客户主文件

一般应包括以下三方面的内容：

1．客户原始记录

客户原始记录即有关客户的基础性资料，它往往也是企业获得的第一手资料，具体包括以下内容：客

户代码、名称、地址、邮政编码、联系人、电话号码、银行帐号、使用货币、报价记录、优惠条件、付款

条款、税则、付款信用记录、销售限额、交货地、发票寄往地、企业对口销售员码、佣金码、客户类型等。

2．统计分析资料

主要是通过顾客调查分析或向信息咨询业购买的第二手资料。包括顾客对企业的态度和评价、履行合

同情况与存在问题、摩擦、信用情况、与其他竞争者交易情况、需求特征和潜力等。

3．企业投入记录

企业与顾客进行联系的时间、地点、方式（如访问、打电话）和费用开支、给予哪些优惠（价格、购

物券等）、提供产品和服务的记录、合作与支持行动（如共同开发研制为顾客产品配套的零配件、联合广告

等）、为争取和保持每个客户所做的其它努力和费用。

以上所列三个方面是客户档案的一般性内容。同时应注意到，无论企业自己收集资料，还是向咨询业

购买资料都需要一定费用，各企业收集信息的能力也是不同的。所以，客户档案应设置哪些内容，不仅取

决于客户管理的对象和目的，而且也受到企业的费用开支和收集信息能力的限制。各企业应根据自身管理

决策的需要、顾客的特征和收集信息的能力，选择确定不同的客户档案内容，以保证档案的经济性、实用

性。

第二，企业必须了解客户的需求。通过建立一种以实时的客户信息进行商业活动的方式，将客户信息

和服务溶入到企业的运行中去，从而有效可行地在企业内部传递客户信息，尤其是在销售部门和生产部门

之间。