电子商务下的快消品营销渠道建设
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白酒价格高，普通大众难以接受，流通渠道长， 假冒伪劣现象严重
白酒市场一直供大于求，葡萄酒啤酒抢占白酒 市场
国家限制“三公消费”，白酒销量锐减 白酒传统的消费人群渐渐老去，未来的年轻消
费群体对白酒兴趣缺缺，出现消费断层现象 电商发展迅速，白酒业开始进军网购市场
白酒行业网络营销环境分析
目标消费者方面：我国的网络用户规模以空前的速度增 加，80、90后成为网上购物的主力 ，白酒要想抓住未 来消费主力，必然要迎合年轻人的消费观念
电子商务前景巨大，白酒行业面对当下的惨淡 市场，可以充分分析电商环境，考虑利用网络 营销挽回局面
本人尝试对白酒这类快速消费品的电商渠道建 设作出合理的假设建议，从而为白酒企业的发 展作出一点参考
时间仓促，结论浅显
最后衷心感谢各位老师和我的 指导老师王炬香教授
谢谢你们给予的指导和帮助！
特点：时域性、富媒体、交互式、个性化、 成长性、高效性、整合性
网络营销现状及环境分析
网络营销现状：
1、企业认识不够深入
2、没有形成一套完整 程序流程
3、缺乏深入理论研究
4、我国相关法律法规 不完善，消费者上当 时有发生
网络营销宏观环境：
1、我国网民数量基数 大，消费群体以年轻 人为主，潜力巨大
白酒行业网络营销渠道建设探究
在平台建设的前期 ：顺应当今电商发展 的潮流进行电子信息化建设 ，采用信息 化管理，将企业的各项信息流、资金流、 物流规范管理，制定相应的操作标准，建 立起一条包含客户和供应商的完善的供应 链管理体系 。注重维护平台，后期逐步 将系统开放给客户
白酒行业网络营销渠道建设探究
白酒行业网络营销渠道建设探究
在电商渠道的管理方面 ： 1、白酒企业引导和规范其平台在销售的各个环节，
选择信誉度和发展前景良好的平台商 2、根据网络平台运营商授权制度，按照区域、经
销实力优先的原则对所合作的网络平台实施产 品定向封闭式供货和管理 3、对网络渠道制定价格时，可参照现行团购市场 价格体系，形成厂家产品价格体系指导下的网 络“浮动价格体系”，避免促销带来的负面效 应
2、我国相继出台法律 法规，扶持企业电商 发展，规范网购环境
3、企业自身认识提高
网络营销目标人群
消费者网络 购物考虑因 素有：
1、商家的信誉 度和诚信
2、商品质量好 坏
3、网上交易的 安全性
0.40% 0.20% 1.40% 2.30% 2.60% 2.70%
3.10%
9.90%
4.90%
22.40%
50.10%
天猫 京东商城 苏宁易购 腾讯电商 亚马逊中国 1号店 唯品会 当当 国美在线 凡客诚品 其他
2013年中国网络零售市场占有率榜单 （数据来源：中国电子商务研究中心）
白酒的网络营销现状
以传统的经销渠道为主，即厂商——经销商— —中间商——零售商——消费者的模式，渠道 结构长，流通效率低
在电商渠道的构建方面 ： 1、选择符合网络渠道消费的产品，满足消费者的
消费需求。在平台建立上，可选择自建电商平 台，也可选择与现有电商代理商合作 2、构建和规范新型销售渠道，组建现代化白酒行 业线上、线下销售渠道网络体系 3、规范和管理经销渠道之间产品物流、价格体系、 品牌推广等整体协调均衡发展 ，注意促销手段 的应用，避免价格混乱 4、加强物流平台的建设，完善网络系统和配送服 务，优化配送方案，扩大配送范围
本文通过白酒行业为例，分析传统渠道的 弊端和电商渠道的优势，综合宏观环境对 白酒营销新环境建设提出改进建议。
本文内容框架
本文主要内容
快消品传统营销渠 道特点及管理问题
快消品网络营销渠 道发展现状和环境 分析
白酒行业网络营销 渠道Βιβλιοθήκη Baidu设探究
快消品传统渠道现状
快消品消费特点：简单、迅速、冲动购买、 易受外界和广告影响
电子商务下的快消品营销渠道 建设探究——以白酒为例
专 业：物流管理 姓 名：罗琳楠 指导教师：王炬香
研究目的与意义
随着我国经济的快速发展，电子商务潮流 席卷了各行各业，白酒行业作为快消品领 域的支柱性产业，面临着诸多危机，在电 子商务的新形势下建立更为高效的销售渠 道，建立一套适合网络营销的理论对于当 下的白酒行业来说至关重要。
以茅台为例分析
茅台的营销现状：国家限制“三公消费” 后，茅台的价格销量表现双下降，下降幅 度大，市场惨淡
茅台的转型之路： 1、与酒仙网合作 2、自建网上商城，自建直营店
总结
目前我国快速消费品行业分销渠道还存在很多 问题，这些问题制约着这个行业的发展 ，包括 窜货问题，制造商和分销商的冲突问题
运营成本方面：相比传统渠道流通环节的巨大成本，利 用电商平台宣传白酒品牌，不仅可以做到跨区域跨时段， 还能大大降低广告支出，提高企业的管理效率
消费者互动性方面：电子商务特点之一就是具有良好的 交互性，在互联网上与客户实时在线沟通，及时了解客 户的想法，企业可以有效地了解顾客的需求信息，从而 建立数据库进行管理 ，抓住商机
快消品营销模式：直接分销和间接分销 直接分销渠道的形式是:生产者→ 用户 间接分销的形式：生产者 →批发商 → 零售
商→ 个人消费者 分销存在问题：窜货、渠道冲突、终端管
理不力
网络营销概念及特点
网络营销是利用Internet技术和功能，最 大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、 增加赢利为目标的经营过程。
白酒市场一直供大于求，葡萄酒啤酒抢占白酒 市场
国家限制“三公消费”，白酒销量锐减 白酒传统的消费人群渐渐老去，未来的年轻消
费群体对白酒兴趣缺缺，出现消费断层现象 电商发展迅速，白酒业开始进军网购市场
白酒行业网络营销环境分析
目标消费者方面：我国的网络用户规模以空前的速度增 加，80、90后成为网上购物的主力 ，白酒要想抓住未 来消费主力，必然要迎合年轻人的消费观念
电子商务前景巨大，白酒行业面对当下的惨淡 市场，可以充分分析电商环境，考虑利用网络 营销挽回局面
本人尝试对白酒这类快速消费品的电商渠道建 设作出合理的假设建议，从而为白酒企业的发 展作出一点参考
时间仓促，结论浅显
最后衷心感谢各位老师和我的 指导老师王炬香教授
谢谢你们给予的指导和帮助！
特点：时域性、富媒体、交互式、个性化、 成长性、高效性、整合性
网络营销现状及环境分析
网络营销现状：
1、企业认识不够深入
2、没有形成一套完整 程序流程
3、缺乏深入理论研究
4、我国相关法律法规 不完善，消费者上当 时有发生
网络营销宏观环境：
1、我国网民数量基数 大，消费群体以年轻 人为主，潜力巨大
白酒行业网络营销渠道建设探究
在平台建设的前期 ：顺应当今电商发展 的潮流进行电子信息化建设 ，采用信息 化管理，将企业的各项信息流、资金流、 物流规范管理，制定相应的操作标准，建 立起一条包含客户和供应商的完善的供应 链管理体系 。注重维护平台，后期逐步 将系统开放给客户
白酒行业网络营销渠道建设探究
白酒行业网络营销渠道建设探究
在电商渠道的管理方面 ： 1、白酒企业引导和规范其平台在销售的各个环节，
选择信誉度和发展前景良好的平台商 2、根据网络平台运营商授权制度，按照区域、经
销实力优先的原则对所合作的网络平台实施产 品定向封闭式供货和管理 3、对网络渠道制定价格时，可参照现行团购市场 价格体系，形成厂家产品价格体系指导下的网 络“浮动价格体系”，避免促销带来的负面效 应
2、我国相继出台法律 法规，扶持企业电商 发展，规范网购环境
3、企业自身认识提高
网络营销目标人群
消费者网络 购物考虑因 素有：
1、商家的信誉 度和诚信
2、商品质量好 坏
3、网上交易的 安全性
0.40% 0.20% 1.40% 2.30% 2.60% 2.70%
3.10%
9.90%
4.90%
22.40%
50.10%
天猫 京东商城 苏宁易购 腾讯电商 亚马逊中国 1号店 唯品会 当当 国美在线 凡客诚品 其他
2013年中国网络零售市场占有率榜单 （数据来源：中国电子商务研究中心）
白酒的网络营销现状
以传统的经销渠道为主，即厂商——经销商— —中间商——零售商——消费者的模式，渠道 结构长，流通效率低
在电商渠道的构建方面 ： 1、选择符合网络渠道消费的产品，满足消费者的
消费需求。在平台建立上，可选择自建电商平 台，也可选择与现有电商代理商合作 2、构建和规范新型销售渠道，组建现代化白酒行 业线上、线下销售渠道网络体系 3、规范和管理经销渠道之间产品物流、价格体系、 品牌推广等整体协调均衡发展 ，注意促销手段 的应用，避免价格混乱 4、加强物流平台的建设，完善网络系统和配送服 务，优化配送方案，扩大配送范围
本文通过白酒行业为例，分析传统渠道的 弊端和电商渠道的优势，综合宏观环境对 白酒营销新环境建设提出改进建议。
本文内容框架
本文主要内容
快消品传统营销渠 道特点及管理问题
快消品网络营销渠 道发展现状和环境 分析
白酒行业网络营销 渠道Βιβλιοθήκη Baidu设探究
快消品传统渠道现状
快消品消费特点：简单、迅速、冲动购买、 易受外界和广告影响
电子商务下的快消品营销渠道 建设探究——以白酒为例
专 业：物流管理 姓 名：罗琳楠 指导教师：王炬香
研究目的与意义
随着我国经济的快速发展，电子商务潮流 席卷了各行各业，白酒行业作为快消品领 域的支柱性产业，面临着诸多危机，在电 子商务的新形势下建立更为高效的销售渠 道，建立一套适合网络营销的理论对于当 下的白酒行业来说至关重要。
以茅台为例分析
茅台的营销现状：国家限制“三公消费” 后，茅台的价格销量表现双下降，下降幅 度大，市场惨淡
茅台的转型之路： 1、与酒仙网合作 2、自建网上商城，自建直营店
总结
目前我国快速消费品行业分销渠道还存在很多 问题，这些问题制约着这个行业的发展 ，包括 窜货问题，制造商和分销商的冲突问题
运营成本方面：相比传统渠道流通环节的巨大成本，利 用电商平台宣传白酒品牌，不仅可以做到跨区域跨时段， 还能大大降低广告支出，提高企业的管理效率
消费者互动性方面：电子商务特点之一就是具有良好的 交互性，在互联网上与客户实时在线沟通，及时了解客 户的想法，企业可以有效地了解顾客的需求信息，从而 建立数据库进行管理 ，抓住商机
快消品营销模式：直接分销和间接分销 直接分销渠道的形式是:生产者→ 用户 间接分销的形式：生产者 →批发商 → 零售
商→ 个人消费者 分销存在问题：窜货、渠道冲突、终端管
理不力
网络营销概念及特点
网络营销是利用Internet技术和功能，最 大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、 增加赢利为目标的经营过程。