培育自主品牌 实现外贸稳增促调

培育自主品牌实现外贸稳增促调

摘要：受外需持续低迷和国内生产经营成本不断上升，要素制约等因素影响，今年以来，我国的外需出口遇到许多新的困难和挑战。正确分析当前外贸新面临的复杂形势，加快推进“外贸企业的转型”及“三新三品建设”，培育自主出口品牌，既是增强我国国际竞争力和综合实力的重要手段，也是转变贸易增长方式，实现外贸可持续发展的必然选择，对确保外贸稳增长和调结构具有十分重要的意义。

关键词：自主品牌；外贸企业；竞争优势

一、实现品牌战略是转变经济增长方式，促进国民经济可持续发展的客观需要

当前，我国经济增长方式转变远远未取得成功，仍基本属于粗放型增长。在国际产业分工中，我国企业主要在加工制造环节参与国际分工，多数企业仍采取加工贸易和贴牌生产方式，处于全球产业链的最低端。据测算，在这一国际分工格局下，我国企业在制造环节平均仅获5%左右的利润，其余95%的利润被拥有品牌、设计、营销等环节的外国企业获得。据统计，在gdp的构成中，美国60%的gdp来自于品牌产业创造的价值。而在我国，gdp只有不到20%是品牌产业新创造的价值。在现阶段我国经济发展中，依靠品牌提高附加值还处于较低水平，经济增长还主要依靠高投入来保证。要促进经济增长方式的转变，树立和落实科学发展观，实现速度、结构、质量和效益的统一，就有必要实施品牌战略，大力培育和发展自主

品牌。

二、实施品牌战略是提高我国出口产品的竞争力，实现从贸易大国向贸易强国转变的客观需要

如果以时间为横轴观察我国的对外贸易，就不难会发现，近年来我国的对外贸易规模呈现为一条线快速向上的曲线，而对外贸易条件却呈现为一条不断向下的曲线，二者形成鲜明的反差。举例我司出口产品规模增长，但利润却不断下降，这就意味着我国出口企业用较多的资源换取了较少的外汇，大量利润流失。造成这一局面的原因很多，其中的重要原因之一，就是因为我国缺少知名的出口品牌，出口附加值不高。缺乏自主品牌是我国制造业发展的软肋。由于缺乏自主品牌，我国制造能力十分强大，但创新能力却十分弱小。这一状况与我国的贸易大国、出口大国、制造大国的地位极不相称。当前，我国对外开放程度和外贸依存度进一步提高，同时贸易摩擦不断加剧增多，绿色壁垒不断加高，继续依靠出口数量增长已难以为继。一个品牌弱国不可能是一个贸易强国，更不可能是一个经济强国，因此必须大力培育出口品牌，努力提高出口附加值，提升我国出口竞争力，实现从贸易大国向贸易强国转变。

三、嘉兴市自主出口品牌现状分析

入世后的嘉兴，经历着进出口贸易连续翻番和上升， 2005年嘉兴市的进出口总额从1997年的10亿美元增至近百亿美元，2012年达287.44亿美元，创下历史新高。其中，2012年出口达196.63亿美元。

嘉兴的出口商品结构变化，清晰地折射在每年两届的广交会上。从2004年起，全市机电、高新技术产品出口增幅大大高于传统的纺织、服装等产品，所占比重不断提高，成为全市外贸出口的主要增长点。

但是2008年的金融海啸阻断了这种鼎盛。美国、欧盟等传统市场受到了严重冲击，需求减少，订单不足，国内劳动力、原材料成本水涨船高，而贴牌加工利润萎缩，外贸行业受到重创。两年后，当外贸企业稍稍得以喘息时，金融危机再次来袭，再加上贸易摩擦不断增多，技术壁垒不断扩大，应对“两反一保”的任务越来越重。今年以来，各种针对我国企业和商品的贸易摩擦接踵而来，摩擦形式不断翻新，涉及产业不断扩大，发起国别不断增加。但2012年前三季度国外对我产业发起贸易调查55起，增至38%，涉案金额243亿美元，增加近8倍。这时候，外贸人才真正觉醒，转型技术突围刻不容缓，不少企业开始创立自主品牌，努力培育自主品牌。但是目前，嘉兴市出口品牌建设工作尚处于初级起步阶段。不少企业已深谙自主品牌对外贸企业的价值，开始修炼内功。如我司汇信进出口集团股份有限公司的“mods”品牌箱包已占公司箱包出口的25%左右，特别是自主研发的“mods”超轻箱的出口，受到了客商广泛的青睐。自主品牌的效益明显高于oem的出口附加值，单位利润率约提高了10～15个百分点，为企业效益的提高增强了后劲。还如嘉兴中华化工集团的“久珠”，蒙努集团的“蒙努”等品牌，已被国外客商广泛接受。截止去年底，嘉兴市已有37个“浙江出

口名牌”，嘉兴市拥有出口名牌的企业队伍不断扩大。但是还远远跟不上企业发展和国际的知名度。企业还是大多从事贴牌出口，主要是在加工制造的研发和营销等增值环节上参与度较低，这就影响了贸易收益，也不利于国际竞争力的提高。

四、造成嘉兴市自主品牌建设薄弱的原因

应该说，造成嘉兴市自主出口品牌建设薄弱的原因是多方面的，我们嘉兴市的情况和整个国家层面上的情况有一些相通之处。其主要表现在如下几个方面：

1.国际分工格局和技术实力决定了出口品牌创建的难度加大。劳动力资源丰富、价格低廉是我们参与国际分工的比较优势，也是我们外贸出口和吸收外资增长的重要原因。但是相应地，这一状况导致目前嘉兴市出口企业主要处于较低的以纺织、服装、小家电等劳动密集型加工、装配等环节。出口商品的结构虽然在不断优化，但劳动密集型和低附加值的产品出口比重仍然较大。2011年，嘉兴市机电产品的出口61，02亿美元，占全市出口额的31.7%。机电产品已跃升至全市第一大出口商品，占比比2005年提高了9.2个百分点。但与全国、全省机电产品占57.2%、44%的比例相比，嘉兴市出口产品仍以劳动密集型、低附加值的传统产品为主。2011年，嘉兴市服装及附件出口40.94亿美元，占21.2%；纺织品30.76亿美元，占16%。这些产品大多技术含量较低，挣的是以低廉工资和原材料为基础的加工费，处于整个产业链中利润率最低的加工制造环节。还有很大部分出口商品是为外商贴牌生产的，只是作为国际知名品

牌的跨国延伸。而作为国际分工主导的跨国公司更倾向于将低增值环节外包，把主要精力集中于产品设计、研发、营销和品牌管理等价值链中高端环节。市内部分企业像汇信进出口集团、中华化工集团、蒙努集团等虽然已经注重并经历了许多年的开发培育自主出口品牌，但由于缺乏一定的自主知识产权，特别是缺乏真正的核心技术，品牌的附加值还较低，还需漫长的培育和宣传，自主出口品牌的培育之路充满了艰辛。

2.商标意识淡薄，不注重商标注册保护。嘉兴市出口企业普遍不注重产品商标注册，形成有竞争力的品牌商标较少。尽管有些企业的产品质量好，但因没有自己的商标，产品的售价就远低于品牌商品。还有的企业对企业标识和出口商标注册认识混淆，认为企业名称在国内或国外已有一定的知名度，忽略了对产品的商标注册和知识产权保护，痛失已经占有的国际市场。

3.满足短期效益，不注重自主品牌的培育。由于计划经济的历史沿革，相当部分外贸流通企业沿用以前的内购外销的订单贸易形式，虽然在产品营销中培育了自己的销售渠道，经营也已具备了一定的规模，但代理生产企业产品出口不固定，无法形成自己的出口品牌，也难以树立专业公司形象。出口品牌与最终客户间的联系是简接的，贸易的主动权掌握在进口商手中。出口企业争夺订单的能力主要取决于产品的价格、款式和质量等，有无品牌并无太大影响，这就降低了出口企业培养自主品牌的积极性。这种状况导致嘉兴市不少出口企业存在经营行为短期化倾向，满足于赚取少量的贴牌加