玫琳凯营销战略

组员：

一、化妆品市场大环境

二、玫琳凯现状分析

三、大学护肤品市场分析

（一）、护肤品市场分析

（二）、大学市场简单描述

（三）、相关调查情况

四、宜宾大学市场消费者分析

五、主要竞争对手分析

（一）、玫琳凯和雅芳的现状分析

（二）、相关方面比较

1、玫琳凯和竞争对手的营销体制和渠道构成

2、市场份额和区域、行业分布用户构成

3、产品开发及特殊资源

4、人力资源特色

5、企业文化

6、管理哲学

7、经营之道

8、网络营销

9、客户服务

六、市场定位

（一）、目标市场细分

（二）、产品形象定位

（三）、产品功能定位

七、SWOT分析

（一）、优势和劣势

1、优势

2、劣势

（二）、机会和威胁

1、机会

2、威胁

（三）、SWOT表格分析

八、现有营销策略及相关制定

（一）、4P策略分析

1.产品策略

2、定价策略

3、分销渠道策略

4、促销策略

（二）、宜宾学院市场营销战略

一、化妆品市场大环境

根据2002年更新的《中国美容护肤品市场状况》，我们可以看到：

1、内地化妆品市场主要划分为护肤化妆品、美发化妆品、美容化妆品以及其他类型化妆品四种主要类型。

护肤化妆品（如润肤露、面膜、洗面乳等）：市场品牌竞争激烈，其中最面用品和沐浴露。

资料来源：China Infobank

美发化妆品（如洗发水、定型水、发乳等）：市场领先的主要是大型中外合资品牌，其中以洗发水为主，其次为造型摩丝和定型啫喱。

美容化妆品（如唇膏、胭脂、粉底等）：唇膏占据较高份额，其次则是香水，而市场上还未有明显领先的品牌出现。

其他类型

2、内地化妆品进口的主要国家/地区及相关比例也指出，香水主要进口自法国，占同类产品进口额的82%，而唇用品、眼用品主要来自台湾地区，指甲用品和粉类用品包括护肤品在内主要大头都是美国，护肤品类占有26.5%，法国仅次于美国，为16.45%。

二、玫琳凯现状分析

【当前，任何一个大的企业集团要想决胜全球，中国市场的拓展起了极为重要的作用。中国人口众多，化妆品消费水平低，化妆品市场潜力大，消费层次与群体差异巨大。因此，国产民族品牌与产品、“三资”企业的品牌与产品、进口品牌与产品都有市场。各有所求，最终还是看谁能抓住消费者的心。名列美国《财富》杂志全球500强之列的美国最大的护肤品直销企业——玫琳凯化妆品公司也秣马力行的加入了进军中国这个世界最大、最有增长潜力的市场的行列。】

08年12月31日的[国际资讯]中国化妆品市场明年或现零增长企业加大投资欲抢市场声称：在连续10多年年增长率达到20％至30％之后，中国化妆品市场可能在明年出现“零增长”的态势。1995年时，该行业已经出现过一次“零增长”。基于这一判断，一些化妆品企业开始积极备战，准备趁市场出现变化时抢夺市场份额。

12月30日玫琳凯（中国）化妆品有限公司大中国区总裁麦予甫在接受《第一财经日报》专访时认同了上述观点，“中国化妆品市场庞大，明年增长可能放缓，但不会出现负增长。”

他同时透露，“明年公司的销售额仍预计有20％的增长。

麦予甫称，玫琳凯公司曾在几年前制定了一个“50/50”的发展策略，意即到2010年，公司50％销售额来自美国本土；另外50％来自美国以外的海外市场，这一计划在08年已提前2年实现。麦予甫坦言，在经济危机之时，中国被视为“最有潜力的市场”。

麦予甫还向记者透露，09年玫琳凯将扩大中国的投资近四成，公司会加大在营销活动中的投资力度，最大限度地吸引客源。因此，当各大化妆品公司都作出类似举措之后，化妆品市场整体的利润率必然会下降。这也就给了那些积极调整的化妆品企业扩大市场份额的机会。

“目前，化妆品市场的份额分配还是很零碎的，还有很多空间可以竞争。”麦予甫说。他透露目前玫琳凯有16万~17万活跃的销售队伍，同比有15％到20％的数量增加，明年可能还会继续增加。

三、大学护肤品市场分析

（一）、护肤品市场分析

从规模来看，护肤产品（包含洁面产品与护肤膏霜产品）2006年的市场规模已达249.69亿元。但市场处于多品牌竞争状态，护肤产品和营销方法有趋向于同质化的趋势，市场细分难度增加，竞争的难度也随之升级。

从其品牌来看，据统计，玉兰油、欧泊莱、欧莱雅、资生堂、兰蔻、雅诗兰黛、薇姿、羽西、雅芳、玫琳凯、蝶妆、兰芝、妮维雅、倩碧、高丝等品牌市场占有率高一点。

从其销售来看，商场、超市、专营店仍然是化妆品销售的主力管道。化妆品专营店以惊人的速度发展，2006年新开张的的增长了25%，大有三分天下有其一的感觉。在发达国家，化妆品专营店超过了45%的市场份额，这一比例在国内发展趋势中也得到了明显的验证。专营店以其专业、免费服务等方式大肆侵占百货商场的份额，目前，百货商场还没有找到有效的方式与专卖店竞争。

从其竞争来看，从化妆品的分类来看，2006年，护肤品类的产品的市场份额为32.17%左右，市场销售总额达到249.69亿元。护肤类产品仍然是化妆品消费的主流，且是日化行业市场潜力较大、利润最丰厚的产业之一。

从市场的表现来看，这个市场尚未形成品牌高度集中的情况，衣食排名前十的品牌的市场规模总和仅为51.01%，市场集中度远远没有洗发水、香皂等品牌分类市场那样高度垄断，二是目前市场年度销售额超过10亿元的品牌并不多，虽然部分品牌的市场发展速度较快，也正在迅速向10亿元销售额的门坎靠近，但相比于洗发产品光光一个宝洁系的产品就站50%以上的市场份额来说，护肤品市场垄断还处于萌芽状态，但品牌整合以及市场洗牌可以预见将趋于激烈。

从时间跨度上来看，改革开放以来，市场规模平均以每年23.8%的速度增长。最大的增长幅度达到了41%，到现在，基本市场规模带到了380-400亿元左右，与美容产品两份化妆品市场规模了。

（二）、大学市场简单描述

现在的大学已经成为社会各消费的重要部分，随着生活质量的提高以及个人需求的增长，大学生的各项消费已然成为各消费品增长的热点。而且，大学生主要年龄段是18~23岁，正处于品牌意识塑造时期，作为具有重大潜力的消费群体，大学市场更是各化妆品企业争相追逐的重要领地。所以，站在玫琳凯扩充中国市场的策略下，我们力求满足女大学生的心灵诉求，努力为这个市场塑造一个质量可靠，服务保障，甚至在产品包装，视觉效果等方面的一个品牌形象。让女大学生群体满意并在现在以及将来都愿意成为玫琳凯在中国市场上的忠实客户，为玫琳凯的市场扩张策略做后盾。

根据杂志《销售与市场》2010年三月的一期消费行为研究，《女大学生对护肤品品牌意识的调查》我们可以看到：有相关调查显示，现代大学生用于化妆美容和衣着方面的支出正在逐年增长，基本上占个人总消费的四分之一到三分之一，仅次于食物和书籍。而从女大学生消费的美容及价格来看，一般女生更重视基础护肤，化彩妆的人并不多，并且随着时间的推移，对品牌的意识正在逐渐得到增强。

（三）、相关调查情况