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书

策划小组：电信一班张海滨（35）

徐宏立（24）

陈真（30）

赵久成（29）

盛延涛（39）

目录

前言 (3)

一、市场分析 (3)

1.销售环境分析： (3)

2.销售分析和自我比较： (3)

3.消费者分析 (4)

4.竞争态势分析 (4)

5.自生产品分析 (4)

二．广告策略 (4)

1．广告方式 (5)

2．广告定位 (6)

3．广告表现 (6)

三．广告总策划 (6)

1．广告目标 (6)

2．广告时间 (6)

3．广告预算 (6)

前言

“269叫外卖”，一个大学生组建的家庭型外卖店。是校园内刚成立不久的外卖店，在经营了一段时间后，现已有一定的知名度，但一直没有做好明确的市场定位，使得其与竞争对手在产品和服务上没有明显性差异，导致短期内销售量一直处在一个较低的水平，这使得经营者面临着运营资金不足，不知道未来发展方向的问题的尴尬局面。为了解决现有困境，并使企业能够得到长足的发展，根据show实代小组的调查研究结果，制定出该产品推广策划，希望能借助此策划帮助“269叫外卖”在众多竞争者中脱颖而出，推出具有自己特色的产品和服务，以塑造出独有的品牌形象。

“269叫外卖”外卖店的主要经营项目是为在校大学生提供点餐、送餐的服务，其“大学生自己的外卖店”的经营理念成为它独立于其它竞争者的资源优势。

一、市场分析

1.销售环境分析：

目前校园市场上存在8~10家外卖店，活跃程度较高的有4家左右。其经营规模均为“家庭式”外卖店，宣传方式主要以传单为主，主要通过送餐员送餐的方式将产品传递给顾客。

外卖不仅给大学生带来送货到家的服务，而且还因学校周边地区不发达导致的闭塞环境，使得“独特口味”成为外卖发展壮大的第二法宝。随着经济的发展，文化的交流，大学生这个走在潮流前端的群体对外卖的需求也显得越来越迫切！通过调查我们了解到大学生外卖市场还有很大的市场空间，而且整个外卖市场正呈现发展的态势，消费者无论消费能力如何都会在外卖上产生一定的需求。因此校园内的外卖行业还是有一定市场发展潜力的。

2.销售分析和自我比较：

“269叫外卖”外卖店给消费者带来方便的，高品质的，“吃到舒服的”外卖套餐，利用的是“顾客利益定位法”。前两者都是满足消费者最基本的需要，而“舒服”这一定位是根据对环境的变化和消费者的观察得出的，因为今年夏季突如其来的炎热让很多人都受不了，尤其在饮食环节，太热的好吃的东西不敢吃，因为一吃就会一身汗，所以，在热的不想出去而选择叫外卖的时候，如果能送上来一杯冰凉消暑的红豆汤，那不仅可以放心地吃到好吃的，而且还让人吃的很“舒服”。因此，我们借“舒服”这一理念来拓展我们的产品组合，挖掘产品深度，来完成此次产品推广。

虽然“水晶”、“小胖”等品牌也因为味道和价格差距等特点在校园内市场中各领风骚，但“269叫外卖”这一新生的外卖品牌还是占有了外面市场的一定销售比例。

3.消费者分析

通过调查我们了解到大学生在选择外卖店时关注的主要因素是口味和卫生，其次是价格和送达时间。在试探消费者对新产品的反应调查数据中显示，很多人都有意愿尝试，但会考虑价格、新意等因素，其中，对价格最敏感的是大三市场，而对新意要求最高的是大一市场。所以在推广“269叫外卖”外卖时，在现有的资金条件下，应该计划主攻大一这一细分市场，因为他们敢于尝试新鲜的东西，我们就可以通过创新性的市场定位抓住这一部分顾客群体，进而一步步地扩大市场。

4.竞争态势分析

校园内外卖店市场的竞争状态基本属于完全竞争市场，他们的产品无论是在种类上，质量上还是价格上，基本上都算是同质的，只是在促销时有些许不同。经过我们show实代小组的调查分析，目前消费者对外卖店的店名能够记住的有7家左右，包括特别特、小胖、水晶、速达、大众、快达美食、好又快等。被消费者记住的原因有：传单多、价格合理、口味好、分量足。其中“水晶、小胖”主打口味好、分量足，“特别特、速达和大众”因其传单多、价格合理而被消费者熟知。

5.自我生产品分析

综合以上竞争对手的情况，他们都只是围绕在产品概念中核心产品这一层次做文章，而没有考虑到消费者对附加产品的需求，因此，“269叫外卖”外卖店应推出“舒服”这一附加产品的理念来给自己一个区别于其他竞争对手的市场定位。让消费者在享受外卖服务的同时感受到“269叫外卖”细致入微的关怀，从而增加销售量和忠诚度。

更为重要的事我们在送外卖的时候会额外的为消费者送上一杯冰凉消暑的红豆汤。在炎炎夏日为消费者送来一丝清爽。

二．广告策略

根据我们多翻的讨论，我们最终确定把“269叫外卖“品牌信誉度高，品牌形象亲切和“好吃看得见”这几点强化突出。既然这是一个新生的品牌，我们的广告策略重点是放在更大的品牌宣传上，我们在广告策略上着重深化“269叫外卖”这个贴切的名称给我们带来的亲切感，在品牌上加入人文关怀的因素，让同学们在看到听到这个品牌时就觉有温馨的感觉，就可以强化它的品牌效应。而强调它

的好吃，我们就可以在网络上做突出“269叫外卖”外卖十分好吃这点特色的FLASH广告。我们推广的目标市场是黑龙江科技学院，我们就要针对这个环境特点选用最合适的广告策略，和使用尽可能少的广告费用。

下面我们就进行一个更详细的说明吧：

1．广告方式

首先，我们选用的媒体是广播。在下课（特别是吃饭）的时间，无论我们身处校园的哪个角落都能听见广播。我们选在吃饭的时间在校园广播上推出一个介绍健康饮食知识的小栏目，比如说“269叫外卖”外面店友情提示在炎热的夏天我们应该多吃点水果，吃西红柿有美容作用等，以增加其健康的良好形象。

然后我们可以抓住大学生网络生活占了很大的课余时间这个特点在校园网上制作一个点击网页弹出式FLASH，这个FLASH最主要是突出了“269叫外卖”的美味。另外我们可以在我们校园网上发布一个“269叫外卖”外卖店赞助的“269叫外卖”网页和FLASH设计大赛，其实这比赛就是一个很好的促销手段，因为对赛事有兴趣的同学们就会自然而然为了更进一步了解“269叫外卖”这个牌子的方便面而去更多地品尝，我们比赛的奖品可以设为头奖可以得到100元，二奖50元，优秀奖设为269叫外卖“免费卷”和证书。

再者，我们还有几种比较巧的策略：

A．根据我们调查：第一次买“269叫外卖”外卖的同学，有70%的人属于冲动型购买，在去订餐之前不想好要订哪家的饭。我们可以在学校的几个寝室楼下的宣传板上贴上以“269叫外卖”包装形象为画面的小的POP指示牌。突出易看，易记，易买。

B．户外。我们在学校大门边设一个自行车免费充气点。就是摆放一把印有“269叫外卖”标识的大遮阳伞下有一个自行车电动充气设备。

C．促销。现在的学生宿舍楼是没有电风扇的，我们针对悄然来临的夏季，从人文关怀的角度出发，进行买4份“269叫外卖”舒心套餐2就可获赠一把印有“269叫外卖”字样的漂亮纸扇的促销活动。

D．设临时售点。既然是懒人爱订餐，那就让懒人懒得更舒服吧。针对懒人这个消费群体的特点，我们就让“269叫外卖”外卖店订餐变得更方便，我们可以在每幢宿舍楼都设一个小的销售点，（这个销售点点可以是网页或者FLASH 大赛的获奖者的学生所在的宿舍或者是我们“269叫外卖”提供的一个让学生的勤工俭学的机会）开通一个免费电话和一个销售网页，学生想吃饭了，一个电话打来或者一个信息打进来，饭和水就一起送上门来。这样又进一步扩大了“269叫外卖”的销售。

另外我们还可以再使用一些无成本的非常规的方式加深“269叫外卖”的品牌。我们“269叫外卖”在学校的销售地位是毫无动摇的，可以说它有一种王者风范。我们可以从游戏上打广告，因为玩游戏的人占订餐的一大群体，比如在一个现有的网络游戏的私服上，我们可以通过游戏中强者的身份和“269叫外卖”身份的对等来坚定“269叫外卖”的王者风范的印象。就像网络上一个很流行的网络游戏，仙境传说。它里面的传送站就直接叫孙燕姿，每次要从一个城市到另一个城市游戏者都会直接说孙燕姿而不说传送站。这种方式就很容易针对上网的这些人群深入一个人或者一个产品的形象。对于“269叫外卖”，我们可以同样在游戏里这样做广告。就比如说一些极品装备的命名和“269叫外卖”这几个字