我国企业品牌的保护意义及策略

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我国企业品牌的保护意义及策略

摘要：本文通过企业品牌保护的意义分析了我国企业品牌及其保护的现状，提出了我国企业品牌应采取的保护策略。对于我国企业品牌的保护有着十分重要的现实意义，同时也为企业在今后品牌保护中有一定的借鉴作用。

关键词：品牌；品牌竞争；企业；策略

文／韩学志

企业管理

我国企业品牌的保护意义及策略品牌是企业宝贵的物质和精神财富。但是由于我国长期处于计划体制下，企业对创造名牌、保护品牌的意识比较淡薄。在社会主义市场经济条件下，也没有迅速提高，使外商形成了购买或抢注中国品牌商标的态势。据报道，近几年来，外商购买中国品牌后打入冷宫的事例不断发生，如上海的“美加净”商标被外商以重金购买后弃之不用，代之而起却是外资企业的“露美庄臣”商标；广州肥皂厂的“洁花”牌香皂，自从与美国某公司合资后，就被“海飞丝”、“潘婷”所取代。结果导致国外名牌在中国日益显赫，我国的名牌却渐渐被人淡忘。同时，中国名牌商标不少在国外被抢注，如：“青岛啤酒”在美国被抢注，“同仁堂”，“凤凰”在印度被抢注，由此失去了大量的国外市场。面对这种情况，迫切需要企业树立品牌意识、实施品牌策略，在创造品牌产品的同时，珍视品牌、保护品牌。

一、企业品牌保护的重要意义

近年来，随着金融资本市场的健全，各种经济主体、法人、自然人的互相持股以及信息工具的发展和多种合作形式的出现，企业间界限日趋模糊，市场作为一个需、求和买、卖的中介，市场竞争中真正的利益主体已难于区分。市场竞争的主体由最初的企业开始发生变化，各种品牌成为可以明确辨别的市场主体。品牌成为企业在市场中最稳定的营运要素和经营核心，企业间的竞争逐渐演变成为品牌间的竞争；以品牌为核心已成为企业重组和资源重新分配的重要机制；市场营销战略的重心已开始转向品牌策划和推广；企业资源的评估与重组，引出了品牌资产的新概念。产品的国际竞争力除了一国的自然资源秉赋、人力资源开发、经济体制、宏观经济运行等外部因素外，最主要的是取决于企业自身的经营管理，最终归结于企业的品牌战略。如何管理战略性资源——品牌，制定适时的品牌塑造与发展策略已成为企业总体发展战略的一个重要组成部分。

品牌是生产者、经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，便于消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同

产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。著名的营销学者菲利普・科特勒给品牌下的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或者它们的组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。它包含六方面的含义：属性、利益、价值、文化、个性和用户［１］；大卫・奥格威指出：品牌是一种错综复杂的象征，它是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定［２］；美国著名的广告研究专家莱瑞・赖特曾经非常经典地指出：“拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一办法就是拥有占有统治地位的品牌”［３］，“品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产”［４］。一个享有盛誉的品牌，将是企业一笔巨大的财富。品牌能为企业创造出巨大的无形价值。美国《国际品牌》（ＩＮＴＥＲＢＲＡＮＤ）每年会发布全球最有价值的品牌排行榜。根据２００３年公布的数据，前５名分别是：可口可乐（７２５亿美元），微软（７０２亿美元），ＩＢＭ（５３２亿美元），英特尔（３９０亿美元），诺基亚（３８５亿美元）［５］。因此，对于品牌策略的目标和基础、企业如何设计其品牌塑造及保护策略以及在制定和实施品牌发展策略时如何注意企业内部管理的规范与完善等问题的系统性研究，对于指导我国企业品牌策略的实践具有重要的现实意义。

二、我国企业品牌及其保护的现状

随着经济的发展和市场经济的深化、市场竞争的进一步加剧，品牌的重要性越来越受到众多企业的认同。但从总体上看，我国品牌还不具备击败国际品牌的实力，并且对我国大多数企业而言，对品牌运作的认识还不够深入，对如何建立一套行之有效的品牌战略，其概念、思路和方法都还比较模糊。这具体表现在：

第一，我国企业仍主要依靠产品推出品牌，而不是靠品牌推动产品；“往往从单向的产品销售及一味追求产品品质的角度运作品牌，尚未上升到整合品牌营销的市场营销观念，缺乏现代品牌战略规划的基本运作方法；第二，我国企业仍主要依靠商业广告推出新产品，而不是通过品牌广告塑造整体形象，推出系列产品；第三，虽然越来越多的企业

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已经开始了解到品牌价值的意义，但对于自身品牌价值构成的分析和价值评估的重要性、科学性尚缺乏系统的认识；第四，许多企业已经开始重视品牌塑造与发展的战略研究，但普遍缺乏系统的观点和真正的战略眼光，往往是头痛医头，脚痛医脚；第五，创名牌意识不够。众所周知，中国是个纺织品大国，西方国家常以纺织品配额来卡我们的脖子，以为我们赚了他们的钱，实际上中国损失巨大，原来我国出口纺织品大都是外商来料加工，外商看中的不仅是中国服装工艺的技术，更看中中国服装业缺乏名牌意识及廉价的劳动力，外商在中国订购一件衬衫，所付的酬金四元钱，贴上外国名牌商标后，在欧美市场上竟能卖上三四百元钱。

三、我国企业品牌应采取的保护策略

１．培育促进名牌成长的市场环境

品牌不仅是产品质量的保证，更反映一种市场秩序，代表着企业的综合经营管理水平和它们的市场地位的高低。市场经济建设有一个从初级到高级，从初始到无序竞争到逐步规范发展的阶段，名牌企业的健康成长在一定程度上取决于市场的有序化程度。国内市场的条块分割和扭曲的市场机制不仅阻碍了名牌企业的规模化、集团化发展，而且助长了一些企业的不正当竞争行为；地方保护和市场管理体制的不健全使名牌企业一度陷于恶性竞争的困境中，因此政府有责任加强对名牌的认定保护工作，加大规范市场秩序的干预力度，注重对名牌企业、名牌产品的市场名誉和地位的维护，充分确立公平竞争、优胜劣汰的市场机制。同时，破除条块保护，杜绝伪劣产品的市场进入渠道，促使名牌在公正、合理、有序、健康的市场环境下迅速成长。

２．高度重视质量建设进行技术创新

质量是品牌的灵魂，高质量的品牌往往拥有较高的市场份额。质量是名牌的生命，高质量是企业创名牌的根本，是竞争力的保证，它直接影响到企业形象及产品形象，是使顾客产生信任感和满意感最直接的原因。产品功能和质量是品牌质量的基石，它们共同构成品牌活力的物质基础，是顾客认识品牌、熟悉品牌、接受品牌、忠于品牌的最根本、最直接的动因。任何品牌产品或服务，都是以其质量的优异及永无止境的创新而胜人一筹的，名牌企业也是因此而扬名的。所以在企业的品牌战略中，品牌的质量管理占有突出地位。针对我国企业的现状，品牌质量应当在我国的企业品牌战略中占据显著的战略地位。

３．重视品牌价值，发展企业文化，树立企业形象实施品牌战略，营造品牌环境，加强品牌保护，将更有助于企业的可持续发展。首先，应重视企业的人力资本，人才的组织和管理是无形资产产生和增值的根本条件。企业应注重员工综合素质的提高，缺乏高素质人才和合作精神的

集体不可能生产出高质量的名牌产品。其次，创建企业特有的企业形象。良好的企业形象会进一步促进营销工作，产生更显著的营销效果，形成良性循环。第三，要发展企业文化，营造企业规范。由管理风格、规程和企业精神构成的企业文化建设是规范营造的手段。世界上著名的大企业都有自己的风格，这种风格就是企业规范的表现形式。它的营造就是企业品牌价值的积累过程。

４．加强和完善企业品牌的法律保证战略

品牌是实施名牌战略的基础，要有效地保护品牌，必须引入法制轨道，市场经济从某种意义上说也就是法制经济，对品牌的保护，首当其冲的就是法律的保护，它是品牌的遮阳伞。现代市场的激烈竞争，离不开完善和健全的法律保护。这是因为法律不但保护企业品牌的资产和战略成果，而且保护和规范企业实施品牌战略的市场行为。一个品牌要成长为名牌，需要走很长的路，在这一过程中，企业应当学会用相关的法律来保护自己。特别是企业要跨出国门，寻求国际市场发展的时候，更应该掌握国际上通行的法律规范。企业应充分利用法律保护自己，发现假冒等侵权现象，及时向有关部门反映，并配合打假治劣。

因此，鉴于品牌法律形态的特殊性，品牌资产的法律保证战略，应当在品牌总体企业战略中占有重要的一席之地。应当对品牌资产的创立、营造、占有、使用、处置和利润追索实行全过程法律规制，确保维护品牌资产的方式、途径、范围和力度，都应紧密结合其特点，构筑完整的品牌法律保证体系。

四、结论

市场经济的发展促进了品牌战略的成熟，品牌竞争将市场经济推向了新的发展阶段，未来的市场必将是名牌的天下。品牌不仅是企业市场营销的锐利武器，是一个企业经营管理实力的代表，也是市场经济成熟度的一项指标；同时它还是一个国家经济实力的标志，是一项具有战略价值的经济资源。中国已经加入ＷＴＯ，中国企业将参入更广泛的国际竞争，中国的市场环境也将进一步优化，民族品牌必将如雨后春笋，茁壮成长。

作者单位：潍坊学院法学院

参考文献：

［１］Ｐｈｉｌｉｐ　Ｋｏｔｌｅｒ．Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ　Ｎｉｎｔｈ　Ｅｄｉｔｉｏｎ．　ＰｒｅｎｔｉｃｅＨａｌｌ，１９９７：１－２７５．

［２］宋佚铭，庄淑芬，白崇亮，黄复华．奥美的观点［Ｍ］．北京：中国经济出版社，１９９７．３－９６．

［３］张继焦．成功的品牌管理［Ｍ］．北京：中国物价出版社，２００２：１７７－１９７．

［４］种明钊．竞争法［Ｍ］．北京：法律出版社，１９９７：１６５．

［５］国家工商行政管理局条法司．现代竞争法的理论与实践［Ｍ］．北京：法律出版社，１９９３：１７．