零售终端关于报价的三大原则

关于零售终端报价的三大原则

在终端销售过程中，报价被认为是最为重要的一个环节。

报价是一个瞬间过程，同时也是一个较为复杂的思考、判断之后博奕的过程。万事无定式，但往往有常理。为有效达成交易，要求我们必须在复杂的博奕过程中探索其间隐藏的一些规律，并用于指导我们的具体工作。

消费者在价格问题上的普遍心理：不仅仅是买“便宜”，更多的是买“不亏”。也就是说消费者对于商品价格的认知是模糊的、不清晰的；只要他们觉得“值”，哪怕商家赚再多的利润也无所谓（当然，此举并不提倡），反过来，要是他们认为不值，你亏再多，他们也不会接受。

以此产生报价的三大原则：准确、迅速、及时。

下面详细阐述三大原则的具体概念、执行思想和部分有关市场建设、产品质量控制的思考。

一、准确；

概念是：要求零售终端制定出相对固定的各款产品的一次报价、二次报价或者更多，一直到最低零售限价；并要求每一位导购员熟记。（拿QJ125举例：标价4600；一次报价4550；二次报价4500；最低零售限价4400。各零售终端应尽可能将每次报价都标准化的制定下来）

零售终端销售过程中经常会遇到下面一些情况：消费者在买车之前经常会间断时间的（譬如：隔天）、多次的询问报价与折

扣；消费者在买车过程中要求在一次报价基础上进行二次、三次甚至更多次报价。在这种情况下，如果多次报价没有被严肃、准确的规定或者执行，就极有可能出现对同一消费者报不同价格的情形，并引发消费者的极度不信任（这时，会给消费者一种感觉——在这家店里自己有可能会“亏”），造成销售工作的困难。

二、及时；

概念是：报价的时间要根据自己的判断进行，并不要求消费者一问就报，甚至在某种情况下要忌讳“消费者一问就报”。

有一种情况经常在销售过程中出现：消费者没有明确的车款购买目标。在这种情况下，导购员就有可能“诱使”其购买我们的高利润车型和独有车型。但是，往往以上两种车型并其他价格要稍高一些。在这种情况下，如果没有给消费者足够的时间讲解车型的“卖点”让其充分了解而直接报价，则往往回产生“第一印象效应”，给消费者留下价格过高的印象，从而造成销售困难。

类似的例子还有很多，比如面对那些对价格较为敏感的消费者报价等。

三、迅速

概念是：报价或者拒绝报价（就象上面提的拒绝或者说延迟报价）都要迅速，不能迟疑。

经济收入的偏低和社会商业道德的普遍不佳，使得消费者在买车时极度敏感，担心被骗。“奸商”一词在社会的流行就很能

说明问题。

面对消费者的极度敏感尤其是价格谈判问题上的敏感，就要求我们的行为、语言必须要给消费者一种信任感。落到报价这一环节，则就是报价或者拒绝报价都要迅速、要自然，同时也要坚决。

以上关于报价及其他方面的思考仅仅是原则性或者说是概念性的，具体应该结合零售终端对导购人员的管理方法（正激励、负激励）和具体的经营环境而定。正所谓“兵无常法”。

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荆磊2003-8