第三讲 消费者的心理活动过程(二)

二、情绪与情感的分类
（一）情绪的分类
1．按照情绪的性质、程度和持续时间的不同划分
（1）激情 激情是一种强烈的、爆发式的、持续时间较短的情绪状态， 如狂喜、暴怒、恐惧、绝望等。激情具有瞬息性、冲动性和不 稳定性的特点，发生往往伴有生理状态的变化。
消费者处于激情状态时，其心理活动和行为表现会出现失 常现象，理解力和自制力也会显著下降，以致于进行非理性的 冲动式购买。
一般而言，消费者在购买活动中的情绪与情感主要表现在 以下三个方面。
（一）面部表情
面部表情是指人表现情绪和情感的面部形式，如喜、怒、 哀、乐等。
（二）言语表情
言语表情是指人表现情绪和情感的语言形式，如语气、语
速、音强等。
猜猜言语表情 快速、激昂的语言 ——热情、急躁 舒缓、低沉的语言 ——稳重、悲伤、畏惧
相反，自觉性较差的消费者，在购买行为中往往表现为依 赖、冲动和回避的态度，不愿付出必要的智力和体力，从而影 响购买行为的实现。 引导+小恩小惠
（二）果断性
果断性是指消费者迅速地分析其所面对的消费情况，并作 出和执行购买决策的能力。 果断性强的消费者在购买过程中往往善于抓住机遇，积极
全面思考，迅速地作出正确决策，并坚定地执行决策。
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具体形象思维
形象思维是 运用脑内已有表 象，解决问题的 思维称为形象思 维，如房间布置 设计。
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抽象逻辑思维
逻辑思维是运 用抽象的概念和理 论解决问题的思维 称为逻辑思维或抽 象思维。如论述影 响心输出量的因素 等问题。
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因 A﹥ B 且B﹥C 则 A﹥ C
（三）思维与消费心理
一般来说，消费者在购买活动中经过对商品的思维过程后， 就易于作出购买决策，但由于消费者各自思维方式，以及思维 的广阔性、深刻性、独立性和灵活性的差异，其购买决策的方 式和速度是不同的。 综上所述，消费者对商品的认知过程是一个从感性上升到 理性，由感觉发展到思维的过程。认知的感性阶段和理性阶段
二、消费者意志过程的基本特征
（一）有明确的购买目的 ——基础 （二）与排除干扰和克服困难相联系 （三）调节购买行为 发动购买行为和制止购买行为
三、消费者的意志心理过程
消费者的意志心理过程是复杂多变的，但其通常可分为以 下三个阶段。
（一）作出购买决定阶段
该阶段是意志心理过程的准备阶段，它决定意志行动的方 向和方法，具体包括购买目的的确定、购买动机的取舍、购买
历认知过程、情感过程和意志过程三个阶段，从而最终使得购 买行为得以实现。
项目三 消费者的个性心理特征
任务一 任务二 任务三 任务四 熟悉消费者的能力及其在消费行为中的表现 熟悉消费者的气质及其在消费行为中的表现 熟悉消费者的性格及其在消费行为中的表现 了解消费者的兴趣对消费行为的影响
任务一 熟悉消费者的能力 及其在消费行为中的表现

通过以上案例，请分析人的情绪与行为的关系 并阐述消费者情绪与行为的关系。

消费者情绪也能直接影响购买行为。当产生 积极情绪时，能提高购买力；而产生消极情 绪则降低活动能力。
轻松舒缓的歌曲： 《日光海岸》 《杨柳》 《故乡的原风景》

（二）情绪与情感的关系
二者存在以下区别： ① 情绪是人和动物共有的，而情感是人所特有的；

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（2）心境
心境是一种比较微弱、平静而持久的情绪体验状态。 它具 有弥散性、持续性和感染性的特点，在一定时期内会影响人的 全部生活，使人的语言和行为都感染上某种色彩。 良好的心境会提高消费者对商品、服务、环境的满意程度， 促使其购买行为的实现；相反，不好的心境会使消费者对诸事 感到厌烦，或拒绝购买任何商品，或专买用于排忧的商品。
一、能力的概念
能力是指直接影响活动效率，并使活动顺利、有效地完成的 个性心理特征。例如，辨别力、观察力、形象记忆力、思维能力
向消费者提供具有美感的商品和服务，可以激发消费者的 购买欲望。
3．理智感 理智感是指人在智力活动中，认识和评价事物时所产生的 情感体验。 例如，男性购物者大都会比较冷静、充满理智，对所选购 的商品能考虑全面，理性购物；女性购物者大都会充满感性， 考虑不全面，购买物品后经常会后悔。
《谁说了算》
三、情绪与情感的外部表现
② 情绪在婴儿阶段就存在了，而情感发生要晚些，一般是 人生长发育到某个年龄段后才发生的；
③ 情绪不够稳定，而情感比较稳定，持续时间相对较长； ④ 情绪通常与人的生理需要相联系，而情感与人的社会需 要相联系。
在一定的意义上可以认为，情绪是情感的外在表现，情感 是情绪的本质内容。情感的产生总是伴随着情绪反应，而情绪 的变化经常受情感的支配。
案例 美国某公司雇用了数十名女打字员。为了方便 管理，公司将她们集中在同一办公室工作。然 而，在最初的三个月中，打字员们情绪不安， 打字错误率高。经研究认为，严格的管理和室 内高达80分贝的噪音是导致打字员工作效率差 的重要原因。后来，公司配备了防音、消音设 施，使室内噪音下降，而打字员的情绪也开始 稳定，错误率降低。
果断性差的消费者常常表现为优柔寡断，犹豫不决，决策 过程也容易时断时续，容易受到外界的干扰而发生变化。语言
或事例鼓励他们尽快做出决定。
（三）自制性
自制性是指消费者支配、控制自己的情感，约束自己言行 的能力。 自制性的强弱通常在消费者与销售人员之间发生摩擦时表 现得最为明显。自制性强的消费者能够较好地控制自己的情绪， 约束自己的过激言行，自制性弱的消费者则刚好相反。 注意自己的行为和说话的分寸。
（3）应激
突如其来的危急状况下出现的生理心 理的反应称为应激。表现为目瞪口呆、 手足无措或急中生智。 应激具有两重性：积极面为紧急 状态下提高生存力，长期应激导致疾 病。
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2．按照情绪表现方向的不同划分 （1）积极情绪 积极情绪是指能增强消费者购买欲望，促使其早日实施购 买行为的内心体验，如喜欢、满足、快乐等。 （2）消极情绪
项目二
消费者的心理活动过程
任务二 任务三
熟悉消费者的情绪与情感过程 了解消费者的意志过程
六、消费者的思维
（一）思维的概念
思维是指人脑对客观事物本质特征间接、概括的反映，它 是人的认识活动的最高阶段。思维是以感觉、知觉、记忆等提 供的材料为基础，通过分析、综合、比较、抽象和概括等具体 过程完成的。
（二）思维的特征

你走进琳琅满目的商场，心里想着，我需要 一支牙刷。而在结账的时候，你心满意足的 看着营业员刷过一件又一件的物品，欣然地 递过卡。直到回到家里，或睡觉 前，你忽然 发现，其实你只是需要一个牙刷。接下来， 也许你会捶胸顿足，一遍遍地念着冲动是魔 鬼，并痛下决心以后绝对不会再这么冲动， 直到下次这种情况又那 么“自然而然”地发 生。
（四）坚韧性
坚韧性是指消费者克服困难，努力实现预定目标的能力， 即通常所说的毅力。
当坚韧性差的消费者在实施购买行为遇到困难时，销售人 员应多鼓励他们，并帮助出主意、想办法，以协助他们尽快完 成购买行为。
案例——小张购买冰箱
小张大学毕业后分配到风景如画的江南名城——扬州，不久， 便建立了家庭。由于人少，经常会剩饭或剩菜。于是，夫妻二人 便合计着买个冰箱。 为此，他们到处打听行情，并跑了好几家商店，掌握了大量 的相关信息，并对各种信息进行了分析、比较、综合和归纳。最 后决定买海尔电冰箱厂生产的海尔冰箱。 他们为什么要买“海尔”呢？
此外，消费者自身的兴趣爱好也会影响其情绪情感，他们 通常会对自己感兴趣的商品表现出肯定态度。
任务三
了解消费者的意志过程
一、意志的概念
意志是指人为了实现一定的目的所作出的自觉、坚持不懈 的努力的心理过程。
消费者的意志通常表现为自觉地确定购买目的并主动支配、 调节其购买行为，克服各种困难，实现预定购买目标的心理过 程。
（三）动作表情

动作表情是指人表现情绪和情感的肢 体动作、躯体动作或行为动作。
各种身体姿势及意义
各种身体姿势及意义
四、消费者情绪与情感的影响因素
（一）购物环境 空间大小、温度、照明、色彩、声音等。
（二）商品特性
外观、造型、规格、色彩、包装、名称等。
如
（三）销售人员的表现
（四）消费者的个人情感
据小张讲，他是山东生、山东长的山东人。大学毕业后， 远离家乡、亲人，常怀着无限的思念，对家乡的人、物就有了 特殊的感情。买“海尔”冰箱也算对这种思念与感情的补偿。 同时，“海尔”冰箱是中国的名牌、物美价廉。 小张在浓重的主观感情支配下确定了购买“海尔”冰箱， 并立即行动起来。 他们先去了离家较近的几家商店了解销售服务情况，并选 中了一家能快速送货的大型家电商场，高高兴兴地买回了一台 双门“海尔”冰箱。 请思考：从消费心理学角度看，小张购买“海尔”冰箱的 心理活动过程是怎样的？
1．道德感 道德感是指人用一定的道德标准去评价自己或他人的思想 和言行时产生的情感体验，如爱国主义、集体主义、诚实守信、 礼貌待人等。 消费者总是按照自己掌握的道德标准和需要来决定自己的
消费标准、消费行为，以及评价他人的消费行为或服务行为。
2．审美感
审美感是指人根据对美的需要，按照个人的审美标准对自 然和社会中的事物进行评价时所产生的情感体验。
方式的选择和购买计划的制订四个方面。
动机冲突： 双趋冲突 双避冲突 趋避冲突 多重趋避冲突
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ32
（二）执行购买决定阶段
该阶段是购买决定转化为现实的购买行动的阶段，是消费
者意志心理活动的中心环节。
遇到内外困难和障碍，比较权衡。
（三）体验执行效果阶段
该阶段是消费者检验和评价自己意志决策好坏的阶段，是 消费者意志行动的最后环节。 购物网站的评价
1．间接性
思维的间接性是指通过媒介来认识客观事物。
2．概括性
思维的概括性是指借助已有的知识、经验来理解和把握那 些没有直接感知过的或者根本不可能感知到的事物。
（三）思维的种类
解决问题的方式
直观动作思维
抽象逻辑思维
具体形象思维
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直观动作思维
动作思维是 主要依靠直观动 作解决问题的思 维称为动作思维， 又称实践思维， 如修理机器等。
任务二
熟悉消费者的情绪与情感过程
一、情绪与情感概述
（一）情绪与情感的概念
情绪是人对客观事物需求态度的体验，它具有独特的主观 体验形式、外部表现形式和极为复杂的神经生理基础。 情感是指情绪过程中的主观体验，对正在进行着的认知过 程起评价和监督作用，着重于表明情绪过程的感受方面。 情绪与情感通常以某种内心体验同时表现出来。
四、消费者的主要意志品质
消费者的意志品质与消费者的思想修养、道德观念及购买动
机、兴趣等紧密相连，它主要表现在以下四个方面。
（一）自觉性
自觉性是指消费者主动地认识、了解所要购买的商品，通 过综合考虑制定购买决策，并意识到购买的实际意义和效果的 能力。 自觉性高的消费者从不盲目购物，因为他们有明确的购买 目的，并能在深思熟虑、权衡各种利弊的基础上作出购买决策。
案例分析
从小张购买电冰箱的过程中，我们可以看出他的心理活动 经过了这样一个过程：首先，对“海尔”冰箱有一定的了解， 这属于消费者对商品的认知过程；其次，由于“海尔”是山东 产的，有一种天然的情感，这是消费者的情绪与情感过程；最 后，通过大脑的指令，把确定的购买目标付诸实施，购买了 “海尔”冰箱，这属于消费者的意志过程。 由引导案例我们可以得出：消费者的心理过程一般都要经
消极情绪是指能抑制消费者购买欲望，阻碍其实施购买行 为的内心体验，如厌烦、不满等。
（3）双重情绪 双重情绪是指同时具有积极情绪和消极情绪的内心体验， 其通常表现为既喜欢又怀疑、基本满意又不完全称心等现象。 对楼盘非常喜爱，可是价格不亲民。
（二）情感的分类
按照情感的社会内容的不同，情感可分为道德感、审美感 和理智感。
是相互转化、相互制约并交织在一起的。
谁说了算 戴维斯（H.Davis）等人在比利时作的一个研究识别了家庭购 买决策的4种方式： 1、妻子主导型。在决定购买什么的问题上，妻子起主导作 用。 2、丈夫主导型。在决定购买什么的问题上，丈夫起主导作 用。 3、自主型。对于不太重要的购买，可由丈夫或妻子独立作 出决定。 4、联合型。丈夫和妻子共同作出购买决策。 该研究发现，人寿保险的购买通常属丈夫主导型决策；度假、 孩子上学、购买和装修住宅则多由夫妻共同作出决定；清洁用 品、厨房用具和食品的购买基本上是妻子作主，而象饮料、花 园用品等产品的购买一般是由夫妻各自自主作出决定。