经典文案营销案例江小白深入分析
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江小白案例分析
目录
背景
背景
我是江小白——生活很简单。 相信大家对这个酒一定不会 陌生，作为曾经白酒“屌丝” 的江小白是如何一步步逆袭 成为如今年销10亿的网红酒 呢。
源自文库
背景
一、产品介绍
江小白，是重庆江小白酒业有限公司旗下江记酒庄酿造生产的一种自然发酵并蒸馏的高粱酒品牌。 江小白致力于传统重庆高粱酒的老味新生，以“我是江小白，生活很简单”为品牌理念，坚守“简 单包装、精制佳酿”的反奢侈主义产品理念，坚持“简单纯粹，特立独行”的品牌精神，以持续打 造“我是江小白”品牌IP与用户进行互动沟通。 “简单纯粹”既是江小白的口感特征，也是江小白主张的生活态度。江小白提倡年轻人直面情绪， 不回避，不惧怕，做自己。“我是江小白，生活很简单”的品牌主张延用至今，已经渗透进21世纪 的现代青年生活的方方面面，并繁衍出“面对面约酒”、“好朋友的酒话会”、“我有一瓶酒，有 话对你说”、“YOLO音乐现场”、“万物生长青年艺术展”、“看见萌世界青年艺术展”、“江 小白Just Battle 国际街舞赛事 ”，《晚上江小白》动漫等文化活动。江小白“简单纯粹”的品牌 形象已经演变为具备自传播能力的文化IP，越来越多人愿意借“江小白”来抒发和表达自己。
背景
四、现状
近几年中，江小白式营销文案屡屡刷屏，使其和杜蕾斯一起成为互联网文案代表。江小白的IP深入人 心，在重庆，也成了一张新地方名片。其实纵观整个酒行业，江小白的销量表现不突出，就算是宣传 案例时公布的10亿销量，在整个酒行业六七千亿的市场中也只能算是“微量级”。在营销传播上取得 现象级成功的江小白为何会败在销量上呢？
2018年以来，江小白全网信 息量18.3万条，87.8%来自于 微博平台。从江小白的全网信 息走势图可看到两个信息高峰， 经新浪舆情通分析发现，这两 个高峰都是由江小白在微博上 发起的转发抽奖活动而起，分 别是7月9日“转发星座限量定 制酒微博抽奖活动”，以及8 月15日“转发yolo宣传片微博 平分现金活动”
产品数据
“江小白”百度指数
产品数据
在今年江小白的全网信息地域分布方面，青海、 北京、广东、重庆、江苏位列前五位
从江小白今年在微博平台的关键词云可以看到， 由其举办的yolo嘻哈音乐节成为网友关注的焦点。 此外，“走心”、“文案”、“文艺”也都成为 江小白在微博上的标签
宣传
宣传
一、走心文案
在不断洗牌的中国酒业市场，能够占据一席之地并不断地 被更多人所熟知的江小白，从成立到现今也不过六年。在 短短几年内就能够取得成功，江小白的营销和文案是关键！ 凭借着微博营销、走心文案、自由混饮、同城约酒等新颖 玩法，江小白速在年轻人心目中打响了知名度，成为酒业 一颗耀眼的明星！
江小白做了个“小酒馆”的活动，要在全国26个 大城市巡回，用地推的方法赠送5万杯调配了各种 饮料的MIX混饮酒。 这5万杯，是把饮料果汁和江小白调在一起的混饮， 酸甜苦咸口味随意调。几乎每个路过的年轻人， 都要过来喝一杯江小白混饮。眼前的小酒馆，把 红茶、脉动、橙汁饮料混合，还有抖音上年轻人 的江小白兑雪碧的混饮秀，似乎江小白已经引领 了一波新的口感潮流，而这个潮流，本来离中国 白酒很远很远。
情绪塑造上：通过场景塑造很丧的情绪，
并且把这种清楚传达给客户，让目标客户
的情绪一落千丈，跌落到谷底，产生借酒 浇愁或者借酒表达的效果
3
宣传
二、跨界合作
虽然在白酒市场已经拥有了一定的影响力，但它一直不断挖掘品牌的多种可能。跨界营销 对于品牌双方来说，是一件两全其美的事情，而江小白在跨界方面，一直都走在前列
消费群体
健康理念 健康理念兴起，“高度、浓 烈、辛辣……”的产品口味 和印象，让追求“时尚、活 力、动感”的年轻群体对传 统白酒越发冷淡，白酒似乎 被贴上了“老年酒”的标签
背景
三、危机也是转机
面对白酒行业受挫的大环境，有些人看到了机会。 最早行动的人中，就有曾在金六福从事营销工作的江小白之父—陶石泉。陶石泉凭借多 年从事一线营销所锻炼出的敏锐，洞察到：“不是年轻人不喜欢喝白酒，而是传统白酒从产品 到品牌上抛弃了年轻人。产品上度数高，口感过于辛辣，年轻人初体验不好。品牌上讲文化历 史，年轻人感觉过于沉重老旧。而且年轻人喜欢追新逐异，对于老一辈喜欢的品牌，心理上天 然会疏远和排斥。” 在此背景之下，市场蕴藏了一个巨大的机会，那就是：站到传统白酒的对立面，打造年 轻人专属的白酒。陶石泉在早期的分享中，曾公开说道：“我们做不了大象，那我就找大象的 对立面，做小，我做不了大象巨头，那我就当小蚂蚁。” 这，其实就是江小白最核心的战略和逻辑
白酒营销似乎陷入了“刨祖坟、讲历史，端起杯子想古人”的怪圈。在这种竞相“比老”的氛围中， 白酒消费人群开始越来越“老龄化”。
二、大环境（迎来危机）
背景
2012年是白酒行业的一个分水岭，在经过了之前“黄金十年”的高速增长后，白酒行业开始下挫。
政策 在政策层面“限酒令、禁止 三公消费”，打击了白酒存
量市场
江小白文案：“最想说的话在眼里，在草稿箱里，在梦里 和酒里。”
江小白的文案主要可以分为以下几类：
励志类
宣传
怀旧类
情绪类
寄语类
宣传
调侃类
小确幸
江小白的文案究竟好在哪里呢？
宣传
内容上：江小白文案内容主要是关于青春、
理想、爱情、朋友、生活、家、自己、情
感等方面经历和想法以及价值观
1
2
表达方式上：江小白的文案始终站在客户 角度上阐述关于清楚、理想、爱情的看法 和经历以及价值观，希望用情感唤起共鸣
品牌发展受局限
江小白虽然触发了巨大流 量，但品牌转化率却很小，
消费者留存率更小
依赖营销的利与弊
对于白酒而言，一旦营销的 新鲜劲过去，剩下的就只能 靠产品质量取胜了，但江小
白的口感并不好
同质化严重
如今，类似江小白的小酒 越来越多。这让一开始靠 文案营销的江小白显得逐
渐没有那么特别
产品数据
产品数据
江小白的酒遍布全国，甚至 在五线城市乡镇的小卖部都 能看到江小白的招牌门头。 推进算是做到完美了。拉动 就是通过营销传播的种种手 段（广告、公关、社会化媒 体营销、内容植入等）向消 费者介绍自己的产品。江小 白的微信指数和百度指数位 列白酒全品类第一，传播也 做到了极致
二、大环境（“老”）
背景
在2012年之前，中国白酒就一个字“老”。曾经，白酒给人的感觉，一提起来就是满满的“历史感 与文化感”。一打开电视，一走到大街，听到看到的白酒广告宣传都是在比谁历史悠久，谁文化厚重， 什么“唐时宫廷酒，盛世剑南春”，什么“中国白酒第一坊”，什么泸州老窖1573，五粮液1618……
目录
背景
背景
我是江小白——生活很简单。 相信大家对这个酒一定不会 陌生，作为曾经白酒“屌丝” 的江小白是如何一步步逆袭 成为如今年销10亿的网红酒 呢。
源自文库
背景
一、产品介绍
江小白，是重庆江小白酒业有限公司旗下江记酒庄酿造生产的一种自然发酵并蒸馏的高粱酒品牌。 江小白致力于传统重庆高粱酒的老味新生，以“我是江小白，生活很简单”为品牌理念，坚守“简 单包装、精制佳酿”的反奢侈主义产品理念，坚持“简单纯粹，特立独行”的品牌精神，以持续打 造“我是江小白”品牌IP与用户进行互动沟通。 “简单纯粹”既是江小白的口感特征，也是江小白主张的生活态度。江小白提倡年轻人直面情绪， 不回避，不惧怕，做自己。“我是江小白，生活很简单”的品牌主张延用至今，已经渗透进21世纪 的现代青年生活的方方面面，并繁衍出“面对面约酒”、“好朋友的酒话会”、“我有一瓶酒，有 话对你说”、“YOLO音乐现场”、“万物生长青年艺术展”、“看见萌世界青年艺术展”、“江 小白Just Battle 国际街舞赛事 ”，《晚上江小白》动漫等文化活动。江小白“简单纯粹”的品牌 形象已经演变为具备自传播能力的文化IP，越来越多人愿意借“江小白”来抒发和表达自己。
背景
四、现状
近几年中，江小白式营销文案屡屡刷屏，使其和杜蕾斯一起成为互联网文案代表。江小白的IP深入人 心，在重庆，也成了一张新地方名片。其实纵观整个酒行业，江小白的销量表现不突出，就算是宣传 案例时公布的10亿销量，在整个酒行业六七千亿的市场中也只能算是“微量级”。在营销传播上取得 现象级成功的江小白为何会败在销量上呢？
2018年以来，江小白全网信 息量18.3万条，87.8%来自于 微博平台。从江小白的全网信 息走势图可看到两个信息高峰， 经新浪舆情通分析发现，这两 个高峰都是由江小白在微博上 发起的转发抽奖活动而起，分 别是7月9日“转发星座限量定 制酒微博抽奖活动”，以及8 月15日“转发yolo宣传片微博 平分现金活动”
产品数据
“江小白”百度指数
产品数据
在今年江小白的全网信息地域分布方面，青海、 北京、广东、重庆、江苏位列前五位
从江小白今年在微博平台的关键词云可以看到， 由其举办的yolo嘻哈音乐节成为网友关注的焦点。 此外，“走心”、“文案”、“文艺”也都成为 江小白在微博上的标签
宣传
宣传
一、走心文案
在不断洗牌的中国酒业市场，能够占据一席之地并不断地 被更多人所熟知的江小白，从成立到现今也不过六年。在 短短几年内就能够取得成功，江小白的营销和文案是关键！ 凭借着微博营销、走心文案、自由混饮、同城约酒等新颖 玩法，江小白速在年轻人心目中打响了知名度，成为酒业 一颗耀眼的明星！
江小白做了个“小酒馆”的活动，要在全国26个 大城市巡回，用地推的方法赠送5万杯调配了各种 饮料的MIX混饮酒。 这5万杯，是把饮料果汁和江小白调在一起的混饮， 酸甜苦咸口味随意调。几乎每个路过的年轻人， 都要过来喝一杯江小白混饮。眼前的小酒馆，把 红茶、脉动、橙汁饮料混合，还有抖音上年轻人 的江小白兑雪碧的混饮秀，似乎江小白已经引领 了一波新的口感潮流，而这个潮流，本来离中国 白酒很远很远。
情绪塑造上：通过场景塑造很丧的情绪，
并且把这种清楚传达给客户，让目标客户
的情绪一落千丈，跌落到谷底，产生借酒 浇愁或者借酒表达的效果
3
宣传
二、跨界合作
虽然在白酒市场已经拥有了一定的影响力，但它一直不断挖掘品牌的多种可能。跨界营销 对于品牌双方来说，是一件两全其美的事情，而江小白在跨界方面，一直都走在前列
消费群体
健康理念 健康理念兴起，“高度、浓 烈、辛辣……”的产品口味 和印象，让追求“时尚、活 力、动感”的年轻群体对传 统白酒越发冷淡，白酒似乎 被贴上了“老年酒”的标签
背景
三、危机也是转机
面对白酒行业受挫的大环境，有些人看到了机会。 最早行动的人中，就有曾在金六福从事营销工作的江小白之父—陶石泉。陶石泉凭借多 年从事一线营销所锻炼出的敏锐，洞察到：“不是年轻人不喜欢喝白酒，而是传统白酒从产品 到品牌上抛弃了年轻人。产品上度数高，口感过于辛辣，年轻人初体验不好。品牌上讲文化历 史，年轻人感觉过于沉重老旧。而且年轻人喜欢追新逐异，对于老一辈喜欢的品牌，心理上天 然会疏远和排斥。” 在此背景之下，市场蕴藏了一个巨大的机会，那就是：站到传统白酒的对立面，打造年 轻人专属的白酒。陶石泉在早期的分享中，曾公开说道：“我们做不了大象，那我就找大象的 对立面，做小，我做不了大象巨头，那我就当小蚂蚁。” 这，其实就是江小白最核心的战略和逻辑
白酒营销似乎陷入了“刨祖坟、讲历史，端起杯子想古人”的怪圈。在这种竞相“比老”的氛围中， 白酒消费人群开始越来越“老龄化”。
二、大环境（迎来危机）
背景
2012年是白酒行业的一个分水岭，在经过了之前“黄金十年”的高速增长后，白酒行业开始下挫。
政策 在政策层面“限酒令、禁止 三公消费”，打击了白酒存
量市场
江小白文案：“最想说的话在眼里，在草稿箱里，在梦里 和酒里。”
江小白的文案主要可以分为以下几类：
励志类
宣传
怀旧类
情绪类
寄语类
宣传
调侃类
小确幸
江小白的文案究竟好在哪里呢？
宣传
内容上：江小白文案内容主要是关于青春、
理想、爱情、朋友、生活、家、自己、情
感等方面经历和想法以及价值观
1
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表达方式上：江小白的文案始终站在客户 角度上阐述关于清楚、理想、爱情的看法 和经历以及价值观，希望用情感唤起共鸣
品牌发展受局限
江小白虽然触发了巨大流 量，但品牌转化率却很小，
消费者留存率更小
依赖营销的利与弊
对于白酒而言，一旦营销的 新鲜劲过去，剩下的就只能 靠产品质量取胜了，但江小
白的口感并不好
同质化严重
如今，类似江小白的小酒 越来越多。这让一开始靠 文案营销的江小白显得逐
渐没有那么特别
产品数据
产品数据
江小白的酒遍布全国，甚至 在五线城市乡镇的小卖部都 能看到江小白的招牌门头。 推进算是做到完美了。拉动 就是通过营销传播的种种手 段（广告、公关、社会化媒 体营销、内容植入等）向消 费者介绍自己的产品。江小 白的微信指数和百度指数位 列白酒全品类第一，传播也 做到了极致
二、大环境（“老”）
背景
在2012年之前，中国白酒就一个字“老”。曾经，白酒给人的感觉，一提起来就是满满的“历史感 与文化感”。一打开电视，一走到大街，听到看到的白酒广告宣传都是在比谁历史悠久，谁文化厚重， 什么“唐时宫廷酒，盛世剑南春”，什么“中国白酒第一坊”，什么泸州老窖1573，五粮液1618……