插位营销

插位营销

1、插位的定义

插位是对定位的一种超越，插位讲求不仅要给自己定位还要给竞争对手定位，定位只能让消费者知道你产品位置所在，插位不仅能让消费者知道你自己产品位置所在，还能知道竞争对手产品位置所在。

2、捆绑插位

（1）、含义：刚刚出道的小品牌，通过捆绑在行业领导者的身边，直接以高姿态展现自己的个性，进而直接晋级市场第一军团的秘笈。

（2）、案例：黄鹤楼

2004年以前中国烟草行业有近600个品牌，想从众多品牌中脱颖而出实属不易，尤其要进军价格不菲的高档烟市场，因为这需要消费者更大的认同。1954年就诞生于上海烟草(集团)公司的中华，被中国人通称国烟;还有早已远负盛名的玉溪;和以高雅清新尤如仙品的“芙蓉王”，高档烟市场群雄逐鹿，竞争更为激烈。

1996年武汉烟草集团推出了进军高档烟市场的品牌———黄鹤楼!

2003年黄鹤楼品牌推出系列新品，品牌总销量突破5万箱;2004年黄鹤楼品牌销售业绩更是再创新高，增幅在40%以上，总销量突破8万箱。

黄鹤楼品牌的成功靠的是什么?大规模的广告投放，不是;高明的营销策略，不是;独特的销售网络，不是……靠的是———“中华三大名烟”即中华、玉溪、芙蓉。

无需多说，宾利车代表着尊贵，劳力士代表着富有，人头马代表着荣华，乔治·阿玛尼代表着非凡……同样黄鹤楼也就代表着和中华、玉溪、芙蓉王一样的品牌地位———高贵，超凡脱俗的贵气!

要想迅速成为行业的龙头，要想让消费者迅速地记住你，就要懂得运用插位战略，敢于与强者为伍。把“脚踏实地”留给你的产品，因为那是你成为第一的基础;让“投机取巧”归属你的品牌，因为你要保证自己在“电影”开场时就在放映之列，让自己成为这场竞争游戏规则的制定者而非参与者;只有拥有脚踏实地的产品，加上懂得“投机取巧”的品牌，永远的第一才属于你!

2、抢先插位

（1）、含义：抢在竞争对手的之前，占据无主的甚至是竞争对手的资源，迅速形成自己有利的地位，最好是在扩大自己市场占有率的同时，缩小对方的市场占有率。是与实力相当的竞争对手短头相接的竞争中最为有利的杀手锏。

（2）、案例：索尼（中国）

索尼（中国）推出新款索尼Cyber-shot DSC-F828数码相机，打算卖给高端玩家。但这些行家多少年一直运用传统的光学相机进行摄影，他们是一群执着的专业人士，拥有着足够的知识、权威和自信的判断力。一句话，他们对摄影有着自己的意见领袖，很难用其他方式影响。

摆在实力传播（索尼的媒介方案提供者）面前的问题是：如何找到并影响这群人。

最传统的方式是：到摄影杂志上去刊登广告。因为那里聚集的作者和读者是真正的行家或发烧友。但如何影响这群人，从而促使其改变多年的专业摄影习惯？

实力传播互动行销总经理吴湘玲和她的同事认为，应该找到这群慢热的人（实力传播对摄影器材消费者的看法）中喜欢尝试新鲜食物的人。她们建议客户启动一种新型武器---博客。

目前技术痴迷者、发烧友以及部分先觉大众组成了博客的主体和浏览者。这些由博客凝聚起来的人，具有动人的几点特质：喜欢尝试新鲜事物、具有意见领袖的基本特质。最重要的是，虽然传统人口统计学意义上的年龄、性别、职业等等，他们可能不具备一致性，但他们明显拥有共同的兴趣，这正是与消费者进行有效沟通的良好基础。因此，如果基于博客进行说服，可能更容易达到效果，而且这群人的意见领袖特质，会让他们把使用索尼这款相机的感受快速地传达出去。

进入索尼视野的是：摄影的专业博客门户以及一些喜欢玩新的博客网站，比如猫酷、天下……他们选择的传播方式并不新鲜：进入这个网络园地，你会看到产品的图像、品牌的logo这样的硬广告，形成一个视觉场。然后，版主会不时发些介绍性文章。

“初期的抢先使用，比较容易有效果，但是随着使用这个媒体的人增加，创意将更具挑战性。”这就是较早进入博客行销的好处。

比附插位

（1）、含义：以竞争者的品牌为参照物，企业通过各种方法和同行中的知名品牌，建立一种内在联系，借名牌之光使自己的品牌生辉。

（1）、案例：艾维斯汽车租赁公司的“老二宣言”

20世纪60年代，美国DDB广告公司为艾维斯汽车租赁公司创作的广告“老二宣言”，便是运用比附定位取得成功的经典。因为巧妙地与市场领导品牌建立了联系，艾维斯的市场份额上升了28个百分点，大大拉开了与行业排名老三的国民公司的距离。艾维斯从1952年成立至1962年一直亏损，到1962年底亏损已达125万美元。而行业最厉害的，瓜分全部市场份额1/4的是Hertz(赫兹)租车公司。于是，艾维斯公司经过周密调查，反复研究，提炼出了自己的新定位：We Are No.2(我们是第二)。因为我们第二，所以我们更努力！1962年推出的“老二主义”，就明确地表明了它的“更卖力”的服务态度。它当时的宣言书声称——No.1的态度是“不要做错事。不要犯错就万事大吉”；而No.2的态度是“做正确的事。寻找创新的方法。工作更卖力”。甘居“第二”，就是明确承认同类中另有最负盛名的品牌，自己只不过是第二而已。这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象，相信公司所说是真实可靠的力地赢得了消费者的信任和赞扬，同时迎合了人们同情弱者的心理，这样较容易使消费者记住这个通常难以进入人们心志的序位。公司内部全体员工的思想和行动得到了空前的统一，每一个人的工作更加努力。于是，自称“第二”，结果却出现了努力拼博争第一的局面。艾维斯汽车租赁公司的成功并不是偶然，应该说艾维斯公司在短期内找到了自己新的市场定位是艾维斯公司摆脱亏损，赢得市场的关键所在。

颠覆插位

（1）、含义：企业通过颠覆市场本身的规则，引起消费者的广泛注意，从而成为行业的翘楚。

（2）、案例：阿迪达斯

在陈奕迅为阿迪代言的最新广告里，伴着陈奕迅的新歌《蓝色闪频灯》的动感节奏，陈奕迅说：“不要害怕做错，不要让别人告诉你什么该做，什么不该做，趁着还年轻，为自己做决定，听内心的心声，做自己想做的事，没有规矩没有对错，当你真正做到了全心全力，你就能释放出最真实的自己，去疯去创造，全力释放我们发自内心的原创力量，加入我，一起创生属于我们的音乐之旅，尽情挥洒你的原创才华，这是我的团队，秀出你的，和我共同演绎原创MV。”作为一个全世界知名的一线运动型品牌，却聘用当红的歌星作为代言人，运用音乐的方式对品牌进行传播，因而达到以一种颠覆市场本身规则的方式来提高自身的品牌影响力，正是以这种方式展示了阿迪的多层面的受众体，因而使得阿迪在同行业中的竞争能成为最终的佼佼者。

第四小组：凌杰鑫、张洁、杨伏香、唐艳、曾珊珊、冉秋秀