第四章 信息处理过程
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
信息获取 与评价 消费与 学习过程
动机
注意
决策过程
内部搜寻
外部搜寻
• Mitchell的模型（1981）
目标
激活的schema
卷入
储存信息
刺激
注意
信息处理
态度
• Howard的新模型（1988）
确信
信息
品牌认识
意向
购买
态度
Petty and Caciopoo的ELM（1986） (ELM, Elaboration Likelihood Model)
提问式标题 名人模特 位置 隔离 引起注意的学习刺激(如，电话铃、门铃等）
• 参考； 1. 利用知觉警觉的营销方法 让消费者关注自己企业的产品。 1）利用与消费者类似的模特； 2）以电视剧的方式来制作广告； 3）利用恐惧因素作广告；药品、保险等产品广告。 2. 引起知觉防御情况 1）消费者的信念或态度强烈的时候； 知觉均衡（perceptual equilibrium). 2）刺激引起不安感或担忧的时候； 3）购买后认知不协调的时候；
• Howard and Sheth的模型（1969)
In put
（刺激） 产品特性 社会因素
人的头脑
Out put
（反应） 购买 满意的形成
知觉构成体
信息搜寻行为
学习构成体
选择标准的决定 态度的形成
Bettman的模型（1971、1979） 前提：1。消费者处理信息能力有限。 2。消费者并不一定是被动的，而是主动的。 信 息 处 理 能 力
•
绝对阈限的例子
感觉
绝对阈限
视觉
听觉 味觉 嗅觉
在天晴的夜晚，30英里以外的烛光
在肃静空间里6m以外距离的手表声音 在8ml水中放的一匙白糖 在三间房屋中的一滴香水
触觉
从1cm高度处掉在脸上的蜜蜂翅膀
资料；Galanter(1962)
•
差别阈限的例子
•
A
B
C
D
E
Βιβλιοθήκη Baidu
F
感觉与知觉——嗅觉
茅台酒的经典气味营销案例
• 5。市场营销启示 • 1）协助有意暴露。适时提供信息，使消费者易搜寻信息。 • 2）提高无意暴露的可能性。提高单纯暴露效果（消费者容易接 触的媒体上经常提示企业或品牌名）。 • 3)提示超越绝对阈限的刺激。 • 4）变更营销刺激时要考虑JND。
第三节 注意 一、注意的意义 由于人们的认知资源（cognitive resources)是有限的，所以被暴 露的信息不一定都被处理。这种把信息处理能力集中于某一刺激 的过程就是注意（attention)。 注意的功能在于把有限的认知资源配置到哪里（注意的选择性） 和配置多少认知资源（注意的强度）上。 1。注意的选择性 人们由于认知资源有限，所以把有限的认知资源投入到某一刺激 上，这种过程就是注意的选择性（attentional selectivity). Cherry(1953)的鸡尾酒会问题（cocktail-party problem)解决能力。 2。注意的强度 人们配置注意容量的程度叫注意强度（attentional intensity)。 注意容量与理解问题的难度（任务难度）之间有关系。 唤醒（arousal)；提醒处理信息的心理状态。
注意容量 需要容量
全体容量 给予的容量
任务的难度
• Yerkes-Dodson规则
信息处理能力 高 适度集中注意 利用重要信息
分散注意 注意不必要的信息 低 低 宽 唤醒程度 注意范围
注意范围小 不能利用重要信息 高 窄
3. 影响注意的个人因素 注意与自己相关的刺激， 不太注意与自己不相关刺 1)卷入度/需求/动机； 激的心理机制。 知觉警戒(perceptual vigilance) 2)原有的信念与态度 保护自己原有信念或态度 知觉防御（perceptual defence) 的心理倾向。 3）适应（adaptation) 4) 感情状态（affective states) 4. 对注意的刺激因素的影响---营销启示 1)快乐需求诉求（appeals to hedonic needs) 性诉求（sexual appeal) 新奇的视觉要素或听觉要 素。幽默广告等。 2)新奇的刺激（novel stimuli) 3)显著的刺激（prominent stimuli) 大小 颜色或对照（如，CCTV) 强度（intensity)
信息 处理动机
NO 边缘渠道 NO
中心渠道
处理能力
中心的（认知的） 处理
Fishbein的态度模型； Ao = Bi Ⅹ Ei
边缘的（情感的） 处理
态
度
• Maclinnis and Jaworski的模型（1989）
需求
品牌信息处理动机
信息处理能力
信息处理机会 情感反应
注意与记忆的分配 认知反应
品牌态度
• 二、信息处理过程
• 消费者的信息处理过程是消费者暴露于刺激物（产品、企业、包装、广 告等）的信息，注意、理解此信息的过程。
短期记忆 信息 暴露 （刺激） （感觉器） 注意 提取 理解 储存
长期记忆
• 第二节 暴露 • 消费者的感觉器官接触营销刺激以后，就感知其刺激，这一过程就 是暴露（exposure)过程。 1。暴露的类型 1）有意暴露 2）无意暴露 2。阈限（threshold) 1）绝对阈限 2）差别阈限 (最小可知差别; Just Noticeable Difference;JND） 3。阈下知觉 (单纯暴露效果;mere exposure effect) 4。刺激的辨别 韦伯（Weber)定律； I I = K
达尔马提亚狗
有时提示这图中有条达 尔马提亚狗时，视觉系统就 有了足够的线索认出它来。 这是因为高唤醒的脑区以某 种脑内语言激活了低兴奋的 脑区，这样皮层的活动就专 注于后面进行的视觉分析。 一旦发现了达尔马提亚 狗，你就很难再忽视它了。 视觉系统将始终关注这个图 形，这称之为知觉的整体性。
• 注意容量的增加
第四章 信息处理过程（information processing)
• 第一节 信息处理过程的概观 • 一、信息处理模型的发展 • 消费者信息处理理论在消费者行为研究中占据重要位置。它直接 关系到消费者的购买决策。先从1960年代后期的新行为主义学派 的刺激-反应模型开始，发展到1970年代、80年代的各种信息处理 模型。 • 代表性的模型（或理论）; Howard-Sheth的刺激反应模型、 Bettman的信息处理模型、 Mitchell的模型、Howard的新模型、Petty and Cacioppo的ELM、 Maclnnis and Jaworski模型。
动机
注意
决策过程
内部搜寻
外部搜寻
• Mitchell的模型（1981）
目标
激活的schema
卷入
储存信息
刺激
注意
信息处理
态度
• Howard的新模型（1988）
确信
信息
品牌认识
意向
购买
态度
Petty and Caciopoo的ELM（1986） (ELM, Elaboration Likelihood Model)
提问式标题 名人模特 位置 隔离 引起注意的学习刺激(如，电话铃、门铃等）
• 参考； 1. 利用知觉警觉的营销方法 让消费者关注自己企业的产品。 1）利用与消费者类似的模特； 2）以电视剧的方式来制作广告； 3）利用恐惧因素作广告；药品、保险等产品广告。 2. 引起知觉防御情况 1）消费者的信念或态度强烈的时候； 知觉均衡（perceptual equilibrium). 2）刺激引起不安感或担忧的时候； 3）购买后认知不协调的时候；
• Howard and Sheth的模型（1969)
In put
（刺激） 产品特性 社会因素
人的头脑
Out put
（反应） 购买 满意的形成
知觉构成体
信息搜寻行为
学习构成体
选择标准的决定 态度的形成
Bettman的模型（1971、1979） 前提：1。消费者处理信息能力有限。 2。消费者并不一定是被动的，而是主动的。 信 息 处 理 能 力
•
绝对阈限的例子
感觉
绝对阈限
视觉
听觉 味觉 嗅觉
在天晴的夜晚，30英里以外的烛光
在肃静空间里6m以外距离的手表声音 在8ml水中放的一匙白糖 在三间房屋中的一滴香水
触觉
从1cm高度处掉在脸上的蜜蜂翅膀
资料；Galanter(1962)
•
差别阈限的例子
•
A
B
C
D
E
Βιβλιοθήκη Baidu
F
感觉与知觉——嗅觉
茅台酒的经典气味营销案例
• 5。市场营销启示 • 1）协助有意暴露。适时提供信息，使消费者易搜寻信息。 • 2）提高无意暴露的可能性。提高单纯暴露效果（消费者容易接 触的媒体上经常提示企业或品牌名）。 • 3)提示超越绝对阈限的刺激。 • 4）变更营销刺激时要考虑JND。
第三节 注意 一、注意的意义 由于人们的认知资源（cognitive resources)是有限的，所以被暴 露的信息不一定都被处理。这种把信息处理能力集中于某一刺激 的过程就是注意（attention)。 注意的功能在于把有限的认知资源配置到哪里（注意的选择性） 和配置多少认知资源（注意的强度）上。 1。注意的选择性 人们由于认知资源有限，所以把有限的认知资源投入到某一刺激 上，这种过程就是注意的选择性（attentional selectivity). Cherry(1953)的鸡尾酒会问题（cocktail-party problem)解决能力。 2。注意的强度 人们配置注意容量的程度叫注意强度（attentional intensity)。 注意容量与理解问题的难度（任务难度）之间有关系。 唤醒（arousal)；提醒处理信息的心理状态。
注意容量 需要容量
全体容量 给予的容量
任务的难度
• Yerkes-Dodson规则
信息处理能力 高 适度集中注意 利用重要信息
分散注意 注意不必要的信息 低 低 宽 唤醒程度 注意范围
注意范围小 不能利用重要信息 高 窄
3. 影响注意的个人因素 注意与自己相关的刺激， 不太注意与自己不相关刺 1)卷入度/需求/动机； 激的心理机制。 知觉警戒(perceptual vigilance) 2)原有的信念与态度 保护自己原有信念或态度 知觉防御（perceptual defence) 的心理倾向。 3）适应（adaptation) 4) 感情状态（affective states) 4. 对注意的刺激因素的影响---营销启示 1)快乐需求诉求（appeals to hedonic needs) 性诉求（sexual appeal) 新奇的视觉要素或听觉要 素。幽默广告等。 2)新奇的刺激（novel stimuli) 3)显著的刺激（prominent stimuli) 大小 颜色或对照（如，CCTV) 强度（intensity)
信息 处理动机
NO 边缘渠道 NO
中心渠道
处理能力
中心的（认知的） 处理
Fishbein的态度模型； Ao = Bi Ⅹ Ei
边缘的（情感的） 处理
态
度
• Maclinnis and Jaworski的模型（1989）
需求
品牌信息处理动机
信息处理能力
信息处理机会 情感反应
注意与记忆的分配 认知反应
品牌态度
• 二、信息处理过程
• 消费者的信息处理过程是消费者暴露于刺激物（产品、企业、包装、广 告等）的信息，注意、理解此信息的过程。
短期记忆 信息 暴露 （刺激） （感觉器） 注意 提取 理解 储存
长期记忆
• 第二节 暴露 • 消费者的感觉器官接触营销刺激以后，就感知其刺激，这一过程就 是暴露（exposure)过程。 1。暴露的类型 1）有意暴露 2）无意暴露 2。阈限（threshold) 1）绝对阈限 2）差别阈限 (最小可知差别; Just Noticeable Difference;JND） 3。阈下知觉 (单纯暴露效果;mere exposure effect) 4。刺激的辨别 韦伯（Weber)定律； I I = K
达尔马提亚狗
有时提示这图中有条达 尔马提亚狗时，视觉系统就 有了足够的线索认出它来。 这是因为高唤醒的脑区以某 种脑内语言激活了低兴奋的 脑区，这样皮层的活动就专 注于后面进行的视觉分析。 一旦发现了达尔马提亚 狗，你就很难再忽视它了。 视觉系统将始终关注这个图 形，这称之为知觉的整体性。
• 注意容量的增加
第四章 信息处理过程（information processing)
• 第一节 信息处理过程的概观 • 一、信息处理模型的发展 • 消费者信息处理理论在消费者行为研究中占据重要位置。它直接 关系到消费者的购买决策。先从1960年代后期的新行为主义学派 的刺激-反应模型开始，发展到1970年代、80年代的各种信息处理 模型。 • 代表性的模型（或理论）; Howard-Sheth的刺激反应模型、 Bettman的信息处理模型、 Mitchell的模型、Howard的新模型、Petty and Cacioppo的ELM、 Maclnnis and Jaworski模型。