消费者的信息处理过程

并不是任何商品都能引起消费者的认知的，如果某 些属性达不到强度或超过了感觉阈限的承受度，都 不会引起消费者认知系统的兴奋。商品对消费者刺 激强弱的影响因素较多，以佳佳和乖乖为例，商品 包装规格大小、消费对象的定位、宣传语言的选择 均对消费者产生程度不同的刺激，佳佳采用大盒包 装，消费者对新产品的基本心理定势是“试试看”， 偌大一包不知底细的食品，消费者颇费踌躇，往往 不予问津；而消费对象限于恋爱情人，又赶走了一 批消费者；再加上广告语中的“失恋者爱吃佳佳” 一语，又使一部分消费者在“与我无关”的心理驱 动下，对佳佳视而不见，充耳不闻。
乖乖则是以儿童为目标，以甜味与佳佳的 咖喱味抗衡，用廉价的小包装上市，去吸 引敏感而又冲动的孩子们的小嘴，叫他们 在举手之间吃完，嘴里留下余香。这就促 使疼爱孩子们的家长重复购买。为了刺激 消费者，乖乖的广告直截了当地说“吃”， “吃得个个笑逐颜开”。可见，佳佳和乖 乖有不同的消费对象，不同大小的包装， 不同的口味风格和不同的广告宣传。正是 这几个不同，也最终决定了两个竞争者的 不同命运。
人类重要感觉的绝对阈限
感觉类别
视
听 味 嗅 触
绝对阈限
晴朗的夜空中可以见到30英里外的烛光 安静条件下可以听见20英尺外手表的滴答声 一茶匙糖溶于2加仑水中可以辨别出甜味 一滴香水扩散到三个房间的套房 一只蜜蜂翅膀从1厘米高处落在你的面颊 皮肤表面温度有摄氏1度之差既可觉察
觉
觉 觉 觉 觉
温冷觉
（2）差别感受性与差别阈限
口味创需求 主观性强 化妆品 食品 气味商标 背景音乐 品牌名称 声调语气 纺织品纤维 家具
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视觉
生理学认为人在接受信息的过程中，83% 是靠眼睛获得，11%是靠听觉获得，3.5% 靠触觉获得，其余的部分靠味觉和嗅觉获 得。同时，心理学的研究也表明，人的视 觉器官在观察物体时，最初的几秒内色彩 感觉占80％，而形体感觉只占20％，两分 钟后色彩占60％，形体占40％，5分钟后各 占一半，并持续这种状态。
口味
例：百事可乐推出水晶百事以迎合消费者对清爽、自然风 味的渴望时，立即获得了２％的软饮料市场，使它成为一个１ ０亿美元的品牌。但销售很快下滑，消费者渴望它有百事可乐 般的味道，要有一种可分辨的更清爽的口味。缺乏颜色使口味 问题严重起来，最终归于失败。 宝洁公司首次推出品客薯片时所犯错误非同一般。它把主 要注意力放在新包装上，那是一个易于储藏的圆柱铁罐，可以 避免薯片的破损。不但包装看起来象网球，而且薯片的口味也 象网球，宝洁公司不得不花几亿美元重新为这种产品配方，并 重新而且成功的推向市场。 提示：口味不是一个客观标准，它与消费者头脑中的品牌 形象有关。（可口可乐推出新口味时，蒙眼测试，消费者觉得 比原有的好，但当真的要改变其配方时，消费者是如此的反对， 公司不得不借用“古典可乐” ）——品牌宣传
第二章 消费者的信息处理过程
消费者的认识过程
– – – – – – 感觉 知觉 注意 记忆 思维 想象
刺激物（信息的 输入）
展露 注意 理解 知 觉 过 程
记忆
消 费 者 信 息 处 理 模 型
案例：“佳佳“和“乖乖“的不同命运 “佳佳”和“乖乖”是香脆小点心的商标， 曾经相继风靡台湾市场，然而率先上市的 佳佳在轰动一时之后便销声匿迹了，而竞 争对手乖乖却经久不衰。为什么会出现两 种截然不同的命运呢? 经考查，佳佳上市前作过周密的准备，并 以巨额的广告申明：销售对象是青少年， 尤其是恋爱男女，还包括失恋者——广告 中有一句话是“失恋的人爱吃佳佳”。显 然，佳佳把希望寄托在“情人的嘴巴上”。 而且做成的是咖喱味，并采用了大盒包装。
案例链接：辛先生的甜甜圈与最小可觉差
辛先生在印度南德里一家培训学院附近开了一个小吃店， 名叫学院咖啡屋。辛先生的主要客源是附近学院里的学员 们，他们会在中午的时候光顾辛先生的小店，而甜甜圈则 是最受学员们欢迎的产品。 由于在消费者中已经建立起了物美价廉的声望，学院咖啡 屋就需要珍惜和维护这一消费者印象。然而每当面粉、食 用油、牛奶、水、电、煤气等成本上涨时，这种声望就会 面临考验；每当成本上涨时，与辛先生竞争的当地速食店 就会自动提高价格，并通知消费者以及告诉消费者涨价的 原因是由于原材料的成本增加了。 然而，辛先生却明智地测算出消费者感知，很少涨价，从 而使他的生意更加兴旺。消费者有一种感知，即认为学院 咖啡屋是普通人的聚集地，他们高度欣赏辛先生很少涨价 的做法。 事实上，消费者对价格非常敏感。辛先生知道即使价格发 生很小的变化，消费者也会注意到的。价格的最小可觉差 是非常小的。对此，将价格维持在一个水平上的做法也会 很容易被注意到并会受到认可的。此外，每份食物的分量 却有足够大的最小可觉差。
差别阈限的测定小实验
在一个信封里放进一枚一元的硬币，另 一个放两枚。你可以觉察到两个信封的 重量差别吗？ 然后把两个信封分别放进两只同样的皮 包，再拿起包。你现在能判断哪只包里 有两枚硬币吗?
（3）感觉阈限在营销中的应用
差别感觉阈限的应用：
– 对自己有利的改变，尽量引起消费者的感觉而不需大 大的成本，如改进包装或降低价格时恰好就在差别阈 限以上。因为少于差别阈限值的改进不会被察觉；超 过差别阈限太多是浪费。 – 对自己不利的因素，尽量不要引起消费者的注意。当 然，要达到这样的目的需要精心的调查与测算。 又如，某品牌牙膏在消费者不能觉察的情况下，通过扩大 牙膏口一毫米，无形中增加了消费者的使用量，从而带来 销售的提升。
阈限水平－－一些消费者比另一些消费者鉴别光线、声音
或其他刺激的能力要强，这是因为人的感觉阈限不同。
恰能发觉的差异（Just-Noticeable Difference)－ －例：如果一袋食盐比消费者常用的便宜５分钱，消费者可
能不会注意到差别，而如果便宜了１角，消费者大概会注意 到差别。对这一消费者来说，１角就是差别阈限。（Ｊ。Ｎ。 Ｄ）
与佳佳形成鲜明对比的是乖乖的设计：一是廉价 小包装，消费者在“好坏不论，试试再说”的心 理指导下，愿意一试，因为量小，品尝不佳损失 也不大；再者广告突出了“吃”字，吃得开心， 开心地吃，正是消费者满足食欲刺激的兴奋点。 两相村比，乖乖以适度、恰当的刺激，引起了消 费者的认知，在市场竞争中，最终击败了佳佳。 其次，佳佳的口味设计，咖喱的辣味与恋爱情调 中的轻松与甜蜜不太相宜，未免有些令人扫兴。 再加亡“失恋的人爱吃佳佳”这种印象．给人以 消极性的情感刺激。因此，它最终败下阵来也就 没有什么可以奇怪的了。
资料链接：差别阈限的运用
●品质上的改善要让消费者觉察同时又不造成浪费。 ●原材料的替换、降低产品的重量或数量，为了不使消费者 发现，使变化最好保持在差别阈限内。如一家食品公司， 23年内牛奶巧克力条的价格只调整了3次，但重量变了14 次，未引起消费者的觉察。 ●价格变动：至少削价15%才会引起消费者购买。 ●产品的包装：包装的现代化的每一进程不使消费者感到商 标的变化，与对该商标产品的任何一点好印象结合起来。 ●商标策略：名牌商标厂家力求与对手的区别；而对手企图 混淆视听，鱼目混珠，如剑南春与剑商春。
根据这种情况，辛先生制定了应对成本上升的策略。首先， 他尽可能地减少涨价的次数；其次，减少成本。他的策略 是： ．永远不做第一个涨价的人； ．每次在同一张菜单中涨价的条目决不超过2～3个； · 首先，通过减少食物的分量来减少成本。这种减少一 定是控制在最小可觉差之内的。在辛先生的消费者中流传 的说法是辛先生从来不减少甜甜圈的大小，事实上，他只 是增大了甜甜圈中的洞而已； · 其次，只有在不可避免的情况下才涨价。涨价的同时 恢复产品原有的分量和质量。 涨价的那一天要让消费 者同时也感觉到产品的价值也有很大的提高； ．最后，由于学院的培训周期基本上是一年。在每年夏 天来临时，学院咖啡屋的生意也会随着暑假结束而暂时中 断，开学时，学院又会迎来新的一批学员，而重开咖啡屋 时，尽可能地提高价格。
差别感觉阈限(difference threshold)：是 指刚刚能感觉到两个同类刺激物之间的最小 差别量，也称最小可觉差。 差别感受性：刚刚能感觉出两个同类刺激物 的最小差异量的能力指能够被觉察到的刺激 物的最小差异量。与差别感受性成反比关系。
–韦伯定律 ：Δ R/R=K
其中I为原刺激量，△ I为差别感觉阈限 对不同感觉来说，K数值是不同的，在一 般情况下，K值在视觉中是0.01，在听觉中 是0.1，在重量感觉中是0.03。
气味－－对化妆品和食物有重要的感知作用。
例：把两中不同香味加入到不同的面巾上，消费 者感知一种是上等的和昂贵的，另一种是在厨房使用 的。 宝洁公司在清洁剂包装上使用摩擦散味标签以 使消费者能更容易闻到货架上产品。 注意：气味有文化界限－－如西方的香水在日 本始终没有得到认可。甚至人为香水和香膏侵犯了他 人的独处权。还有些购物者不喜欢空气中有人工添加 剂的味道，而另一些人则担心过敏，因此不应使人工 香剂的味道过于强烈。
声音－－用音乐背景来创造对品牌的积极 联系。（几种钢笔中，有一种做了带音乐 背景的。消费者更倾向于选择此种）
商场的背景音乐
触觉－－对纺织品纤维、毛毯、衣物或家 具产品的质量评价都通过触摸来感知。
“请勿触摸” ？
*（二）感觉的基本规律
1、感受性和感觉阈限
反映刺激物的感觉能力，称为感受性；感受性用感觉阈限来 度量。感觉阈限指刚能引起感觉并使其持续一定时间所需的 刺激量（人感觉到某个刺激存在或发生变化所需的强度或感 受强度变化所需的临界值）。感受性与感觉阈限成反比。 分为绝对感觉阈限和差别感觉阈限两类。
2.1消费者的信息获取
2.1.1感觉 感觉是人脑对直接作用于感觉器 官（眼、耳、鼻、舌、身等）的外 界事物的表面的和个别特征的直接 反应。
营销刺激与感觉
感官因素
颜色 口味 气味 声音 接触

色彩营销： 广告设计 商店设置 产品包装 品牌设计 国别差异
视觉 味觉 嗅觉 听觉 触觉
食品
因为大多数消费者不能感知产品价格、包 装尺寸或物理特性上的微小差异，对营销人员 来说，为了引起消费者注意，要求变化的程度 就是一大问题。如何解决？根据韦定理： －－初始刺激越强烈，改变这一刺激以使其被注 意所需要的程度就越大。 如：美国联邦贸易委员会要求香烟广告上 吸烟有害健康的警告必须达到一定尺寸。广告 越大，警告字体就必须越大以便于注意。如果 字体尺寸低于联邦要求，则要受罚。