第4章+消费者信息处理及决策理论

喜爱健美的消费者，可能需要定期或不定期地 购买健美运动器材，如多功能健美训练器、拉力器、 哑铃等；购买健美运动中所穿戴的服装，如紧身衣、 健美裤等；为了了解科学的健美方法与程序，还需 要经常购买一些健美书籍与杂志、经常从电视中观 看健美运动的节目；为了长期维持形体健美的需要， 对于自己的饮食消费还有一定的限制，日常饮食比 较注意其营养成分、热能含量等方面的问题。因此 这类消费者的高介入商品包括健美运动器材、运动 衣、健美饮食等，为了获得更多的健美信息，高卷 入媒体有健美书籍与杂志、电视节目等。相对而言， 对药品、电器等商品及相关信息的介入程度要低一 些。
比如购买一辆“小汽车”与购买一包“方便
面”的决策。前者需要消费者对商品的性能、 质量、价格、消费环境、使用技能等等方面 进行很高程度的关注，购买决策过程比较复 杂，属于高介入商品；而消费者对后者一般 不需要花费太长的时间与精力，去了解商品 功能与构成、消费环境一类的问题，决策过 程相对比较简单，属于低介入商品。



同时消费者心理学研究认为由于如下所述 的原因导致经典经济学的完全理性消费者模式 是不现实的：(1)人们受他们已有的技巧、习惯 和反应能力的制约；(2)人们会受他们已有的价 值和目标的制约；(3)人们受他们的知识范围的 制约。


● 被动的观点 与消费者的理性经济观点相反的是，被动观点将消费者描 述为总是受到他自身的利益和营销人员的促销活动的影响。根 据被动的观点，消费者被看作是冲动和非理性的购买者，总是 会受到营销人员的目的和手段的作用。至少在某种程度上，消 费者的被动模型受到那些竭力促销的老式的超级销售人员的赞 同，在他们接受的训练中，都将消费者看作是可以控制的对象。 被动模型的主要局限在于它没有认识到消费者即使不在许 多购买情形中占据支配性的地位，至少也处于同等的地位—— 有时他会搜寻关于产品备选项的信息并选择看起来会提供最大 满意度的产品，有时他也会冲动地选择一个满足当时的心境或 情绪的产品。然而，目前更多的理论认为消费者在当今市场下 是一个很难成为营销者控制的对象。


消费者的介入是购买决策中的心理活动， 影响到消费者对于商品信息的搜集、对于商 品性能的认识，并且最终影响到消费者对于 该商品的态度。因此研究消费者的介入现象， 可以从侧面反映消费者对于商品的认知以及 态度。这一原理也可以反过来解释，即从消 费者的态度以及认知程度，可以反映出消费 者对商品的介入状态。



3、遗憾最小原则 若以最大或相对满意作为正向决策原则，遗憾最小则立 足于逆向决策。由于任何决策方案的后果都不可能达到绝对 满意，都存在不同程度的遗憾，因此，有人主张以可能产生 的遗憾最小作为决策的基本原则。运用此项原则进行决策时， 消费者通常要估计各种方案可能产生的不良后果，比较其严 重程度，从中选择情形最轻微的作为最终方案。例如，当消 费者因各类皮鞋的价格高低不一而举棋不定时，有人便宁可 选择价格最低的一种，以便使遗憾减到最低程度。遗憾最小 原则的作用在于减少风险损失，缓解消费者因不满意而造成 的心理失衡。
消费者决策的主要内容
1、为什么买?即购买动机。 消费者的购买动机是多种多样的。同样购 买一台洗衣机，有人为了节约家务劳动时间； 有人为了规避涨价风险；有人则是买来孝敬 父母。

2、买什么?即确定购买对象。

这是决策的核心和首要问题。决定购买目 标不只是停留在一般类别上，而是要确定具 体的对象及具体的内容，包括商品的名称、 厂牌、商标、款式、规格和价格。

4、预期—满意原则 有些消费者在进行购买决策之前，已经 预先形成对商品价格、质量、款式等方面的 心理预期。消费者在对备选方案进行比较选 择时，与个人的心理预期进行比较，从中选 择与预期标准吻合度最高的作为最终决策方 案，这时他运用的就是预期—满意原则。这 一原则可大大缩小消费者的抉择范围，迅速、 准确地发现拟选方案，加快决策进程。
1、最大满意原则 就一般意义而言，消费者总是力求通过决策方 案的选择、实施，取得最大效用，使某方面需要得 到最大限度的满足。按照这一指导思想进行决策， 即为最大满意原则。遵照最大满意原则，消费者将 不惜代价追求决策方案和效果的尽善尽美，直至达 到目标。最大满意原则，只是一种理想化原则，现 实中，人们往往以其他原则补充或代替之。




2、相对满意原则 该原则认为，现代社会，消费者面对多种多样的商品和 瞬息万变的市场信息，不可能花费大量时间、金钱和精力去 搜集制定最佳决策所需的全部信息，即使有可能，与所付代 价相比也绝无必要。因此，在制定购买决策时，消费者只需 作出相对合理的选择，达到相对满意即可。例如，在购置皮 鞋时，消费者只要经过有限次数的比较选择，买到质量、外 观、价格比较满意的皮鞋，而无须花费大量时间跑遍所有商 店，对每一双皮鞋进行挑选。贯彻相对满意原则的关键是以 较小的代价取得较大的效用。

5、何时买?即确定购买时间。

这也是购买决策的重要内容，它与主导 购买动机的迫切性有关。在消费者的多种动 机中，往往由需要强度高的动机来决定购买 时间的先后缓急；同时，购买时间也和市场 供应状况、营业时间、交通情况和消费者可 供支配的空闲时间有关。

6、如何买？

即确定购买方式。
消费者决策的基本原则
消费者决策理论中关于消费行为理解有四个假设

1、经济的观点；2、被动的观点；3、认知的观点；4、情绪的 观点 ● 经济的观点 在经济学理论中，消费者通常都是被描写为能够做出理性 的决策。这种“经济人”的理论模型，已经由于许多原因而受 到消费者研究者们的批评。要像经济学所说的那样做出理性的 行为消费者应该：(1)了解所有的可以获得的产品选择项；(2) 能够按照每一个选择项的利弊来正确地将它们排序；(3)能够找 出最好的选择项。然而在现实中，消费者很少能够拥有所有的 信息或充分准确的信息，也很少有足够大的参与欲望和动机来 做出这种所谓的“完美的”决策。

情绪的观点 尽管营销人员早已了解消费者决策的情绪或冲 动模型，但他们仍然偏好于根据经济的或被动的观 点来考虑消费者。然而事实上，我们每个人可能都 会把强烈的感情或情绪，例如快乐、恐惧、爱、希 望、性欲、幻想甚至是一点点“魅力”与特定的购 买或物品联系在一起。这些感情或情绪可能会使个 体高度投入。

3、买多少?即确定购买数量。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
购买数量一般取决于实际需要、支付能 力及市场的供应情况。如果市场供应充裕， 消费者既不急于买，买的数量也不会太多； 如果市场供应紧张，即使目前不是急需或支 付能力不足，也有可能购买甚至负债购买。

4、在哪里买?即确定购买地点。

购买地点是由多种因素决定的，如路途 远近、可挑选的品种数量、价格以及服务态 度等等。它既和消费者的惠顾动机有关，也 和消费者的求廉动机、求速动机有关。



“介入”的概念早在1965年就由H. Krugman(1965)提出， 但直到80年代初，这一概念才对消费者行为研究产生巨大影 响。西方消费者介入研究多集中在理论要义的概念界定(主 要包括介入及相关概念的界定、介入类型、介入性质、介入 级别或强度等)、理论模型和度量模型构建、实证研究等方 面，介入模型研究也是建立在对相关产品或服务、兴趣、特 定活动的一般性介入问题的层级式概念化基础上(Day et al.， 1995)。Zaichkowsky(1985)认为，介入有三个基本的衡量因 素：一是与消费者体验的兴趣强度相关的介入强度，以反映 评估消费者介入的程度；二是介入方向，以反映面向产品本 身、广告、购买和购买决策，或者它们的任意组合；三是介 入的持续性，用于区分持久介入和情态介入。因此，介入与 消费者的价值观和自我概念有关。介入本身包含不同的特性， 作为决策模型的决定因素，它与熟悉程度或者问题解决方法 中作为变化基础的预先知识相比是一个更加复杂的概念。

●

当消费者做出一种基本上是情绪性的购买 决策时，他会更少地关注购买前的信息搜寻， 相反，则更多地是关注当前的心境和感觉。 消费者的心境对购买决策的影响是重要的， 所谓“心境”是一种情绪状态，是消费者在 “体验”一则广告、一个零售环境、一个品 牌或一个产品之前就已经存在的事先心理状 态。一般说来，处于积极心境中的个体会比 处于消极心境中的个体回忆起更多的关于某 一产品的信息。但也有研究表明：除非事前 已有了一个品牌评价，否则在做出购买决策 时所诱发的积极心境对购买决策并没有多大 影响。

●
认知的观点 认知观的模型将消费者描绘成一个思维 问题的解决者。在这一框架内，消费者常常 被描绘成或是接受或者是主动搜寻满足他们 需求和丰富他们生活的产品与服务。认知模 型主要研究消费者搜寻和评价关于某些品牌 和零售渠道的信息的过程。


在认知模型框架中，消费者通常被看作信息的处理者。 对信息的处理加工导致形成偏好并最终形成购买的意向。认 知观点同样也认识到消费者不可能尽力去得到关于每个选择 的所有可能信息。相反，当消费者认识到他们已经拥有了可 以做出一个“满意”决策那些选择项的充分信息时，他们就 会停止搜寻信息的努力。就像这种信息加工观点所认为的那 样，消费者常常会利用捷径式的决策规则(也称作启发式或 试探法)来加快决策过程。他们也会运用决策规则来应对信 息太多的情况(例如，信息超载)。认知或问题解决观点所描 述的消费者处于经济观点和被动观点所描述的极端的中间， 他没有(或不可能有)关于可获得的产品选择项的所有知识， 所以无法做出完美的决策，但是他仍然会积极搜寻信息并尽 力做出满意的决策。

消费者决策过程模型--五阶段模型
问题认知 搜寻信息 评价 备选方案 购买决策 购后评价
• 消费者决策过程模型—七阶段模型
需求 确认 搜寻 资料 购买前 评估 购买 使用 用后 评估 处置
消费者购买决策过程的主要步骤




消费者的决策过程可以分成几个连续的步骤，即确认需求、 寻求信息、估价比较决定购买、购后评价。 1、确认需求。消费者进入市场后的第一步是确认自身需要 解决的"问题"，即存在着某种需求。消费者需求方面的问题来源 很多，一般有： （1）商品不足。这类问题主要针对个人或家庭基本生活用品。 （2）新的信息。 （3）需求扩大。 2、寻求信息。消费者的信息来源包括消费者的个人经验、 相关群众影响、大众媒体等方面，企业要注意利用以上诸因素为 消费者提供信息，同时，还要考虑到影响消费者对信息获取的因 素。
第4章:
消费者信息处理及决策理论
主要内容
1
消费者信息搜索行为与介入度 类型购买决策理论 消费者态度理论
2
3 2
消费者购买决策是指消费者谨慎地评价
某一产品、品牌或服务的属性并进行理 性选择、购买能满足某一特定需要的产 品的过程。
“消费者介入”理论
当代较有影响的消费者决策理论是消费者介入观点。 “消费者介入”理论是20世纪60年代消费者心 理学家提出的一个重要理论，它是指消费者主观上 感受客观商品、商品消费过程以及商品消费环境等 与自我的相关性。主观上对于这些因素的感受越深， 表示对该商品的消费介入程度越高，称为消费者的 “高介入”，该商品则为“高介入商品”，反之则 称为消费者的“低介入”或“低介入商品”。




3、估价比较、决定购买。在比较复杂的购买行动中，消 费者对已经到手的信息进行估价、比较，以便于作下一步的 决定。企业应不断开发满足消费者不同需求的产品，并设法 使自己经营的商品的商标、特点给消费者留下印象，以便于 消费者的选择与比较。 4、购后评价。消费者购买商品以后，购买的决策过程还 在继续，他要评价已购的商品。企业对这一步仍须给予充分 的重视，因为它关系到产品今后的市场和企业的信誉。判断 消费者购后行为有两种理论，一种叫"预期满意理论'；另一 种叫"认识差距理论"。 以上步骤表明，消费者的购买活动，先于购买行为而发生， 后于购买行为而结束。售货现场的交易过程只不过是消费者 决策步骤中的一步，企业切忌以一概全，必须研究整个购买 过程，才能有效地开展工作。