第四章消费者行为理论例题讲解
第四章 消费者市场和购买行为的分析案例
二、消费者市场的特点
1、从交易的商品看 由于消费者市场提供的是人们最终消费的产 品，而购买者是个人或家庭，因而它更多地受 到消费者个人人为因素诸如文化修养、欣赏习 惯、收入水平等方面的影响； 产品的花色多样、品种复杂，产品的生命 周期短；商品的专业技术性不强，替代品较多， 因而商品的价格需求弹性较大，即价格变动对 需求量的影响较大。
CASE 基于查消费者感知反应的宣传
西方的冷饮公司通过调查消费者对冰淇淋的感知 反应，发现大多数消费者感到吃冰淇淋是一种好的感 官体验，将冰淇淋与快乐、愉悦和兴奋联系起来。 因此，美国一家冰淇淋公司在把业务推广到欧洲 时，突出宣传了它的产品的高乳脂含量和浓郁的香气， 促进了人们的感知反应。 古龙香水的生产厂商为了宣传它的香味，在一些 杂志中插入1100万幅带香气的漫画广告，对于激发购 买产生了决定性的影响。
宣传产品知识 宣传品牌优点 发动营业员帮助 决策：简化购买过程 提供完整售后服务 提供利于本企业的信息，让 购买者相信决策是正确的 （再去宣传） ①利用价格/销售促进吸引试 用②重复性广告 ③增加介入程度和品牌差异 （去污+去屑+营养+防脱发） 占有货架 提醒广告 降低，促销
2
3
4
多样性—消费者购买随意，不收集信 鞋子 息，不比较，不评估，只在消费时简 厨房用具 单评估，下次购买交易转换其他品牌。
2、消费者需要与动机
（1）需要的含义：个体对内在环境和外部条件的较为稳定 的要求 （2）消费者的动机：人产生某种行为的原因。购买动机指 人们产生购买行为的原因 （3）动机理论 ①需要层次论 ：生理需要、安全需要、社交需要、 尊重需要和自我实现需要
②双因素理论 ：动机需要与保健需要。 保健因素是消费者购买的必要条件；动机因 素则是魅力条件。 在有选择余地的情况下，如果消费者对保健 因素不满意，就肯定不会购买；但是仅仅对保健 因素满意，也不一定购买，只有对动机因素也满 意才会购买。
经济学基础练习题及答案
练习题04第四章消费者行为理论三、练习题（一）填空1.边际效用递减规律普遍存在于一切物品的消费中，对于这一规律可以用和两个理由来解释。
答案：生理或心理的原因物品本身用途的多样性2.顾客买一件衣服，愿意购买原价180元的款式，但是付款时发现商家做活动打折优惠至160元，那么我们把那20元称作。
答案：消费者剩余提示：消费者心理宁愿付出的价格超过他实际付出的价格的部分就是消费者剩余。
3.效用是人们从消费某种物品或服务中所得到的，一般来讲效用具有和的特征。
答案：满足感相对性主观性提示：效用是人主观上对某种物品的满足程度，并且这种满足感是因人、因时、因地而不同的。
4.消费者的表示为对一种物品或几种物品组合的排序。
答案：偏好提示：偏好是人们在购买一种或多种商品或服务而表现出来的一种内在心理倾向，这种倾向就是对商品或服务的排序选择。
5.当边际效用为正时，总效用;边际效用为零时，总效用;当边际效用为负时，总效用。
答案：上升达到最大下降提示：本题考查的是总效用与边际效用的关系。
根据边际效用递减规律，边际效用递减，总效用先越来越慢地递增后递减。
6.边际效用是指消费最后一个单位商品或服务所带来的。
答案：满足感的增量提示：这种增量可以是正数也可以为负数。
7.消费者愿意对某种物品所支付的价格与他实际支付的价格的差额称为。
答案：消费者剩余8.在劳动供给决策中，随着工资的增加，替代效应使劳动供给，收入效应使劳动供给答案：增加减少提示：替代效应指工资增加引起的工作对闲暇的替代；收入效应是指收入的增加引起人们对劳动闲暇的增加，从而引起劳动供给的减少。
9.在消费与储蓄决策中，决定消费者储蓄决策的是。
答案：利率提示：消费者是根据效用最大化原则来决定储蓄或消费的，如果银行利率足够高，那么消费者会选择储蓄; 如果消费者认为银行利率低于资金的时间价值，那么就会选择消费。
10.在考虑到投资的风险时，家庭投资决策取决于一项投资的。
答案：未来收益率提示：消费者投资的目的是为了更好的收益，所以家庭投资决策最终取决于一项投资的未来收益率。
第四讲案例分析消费者行为理论
几个值得关注的问题： 效用的共性与个性 影响效用的因素 效用的派生性 效用的变化性 效用与时髦 效用与审美
2、总效用 消费者在一定时间内，消费者从消费
一定量的某种或多种物品中所获得的总满 足程度。3、边际效用：消费者在一定时间内增加1单位某种
20
b
15
c
10
d ef
5
0 5 10 15 20 25 30
X
无差异曲线的特征 第一.无差异曲线是一条向右下方倾斜的曲线，其斜率为负值。 第二.在同一平面图上可以有无数条无差异曲线。 第三.在同一平面图上，任意两条无差异曲线不能相交，因为在交点上
两条无差异曲线代表了相同的效用。
第四.无差异曲线是一条凸向原点的线。
Y I1 I2 I3
记住，离原点 越远，效用越
大啊！
O
X
二、消费者的预算线
又称消费可能线（等支出线），它是一条表 明在消费者收入与商品价格既定的条件下，消费 者所能购买到的两种商品数量最大组合的线。
消费可能线表明了消费者消费行为的限制条 件，这种限制就是购买物品所花的钱不能大于收 入，也不能小于收入，大于收入是在既定条件下 无法实现的，小于收入则无法实现效用最大化。
物品的消费所引起的总效用的增加量。
MU=△TU/ △X
MU=dTU/dX
问：请用实例说明总效用与边际效用的关系
MU 1、MU 2、MU TU 3、MU=0，TU最大 4、MU﹤0，TU
TU与MU的关系
结论： 1、边际效用为正数时，总效用是递增的； 2、边际效用为零时，总效用达到最大； 3、边际效用为负数时，总效用是递减的；
二、边际效用递减规律：是指在一定时期内，在
其它物品的消费量不变的条件下，随着消费者对 某种物品消费量的不断增加，消费者从该物品连 续增加的每一消费单位中得到的效用增量即边际 效用是递减的。
梁小民《西方经济学第二版》第四章课后习题答案
梁小民《西方经济学第二版》第四章课后习题答案第四章消费者行为理论1、如果消费者对苹果的偏好大于橘子，对橘子的偏好大于西瓜，那么，该消费者对苹果的偏好大于还是小于西瓜，为什么？答：该消费者对苹果的偏好大于西瓜。
消费者的偏好表示对一种物品或几种物品组合的排序，这种排序表示了消费者对不同物品的喜好程度，可以代表消费者的偏好，消费者的偏好具有传递性，该消费者对苹果的偏好大于橘子，对橘子的偏好又大于西瓜。
所以，该消费者对苹果的偏好大于西瓜。
2、经济学家认为，向低收入者发放实物津贴带给他们的效用小于相当于这些实物津贴额的货币津贴，这种看法正确吗？为什么？正确答：（1）效用是消费者从消费某物品中所得到的满足程度。
消费者对某种物品的满足程度高就是效用大，反之，满足程度低就是效用小。
（2）效用是对欲望的满足，是一种心理感觉。
效用的大小没有客观标准，完全取决于消费者在消费某种物品时的主观感受。
向低收入者发放实物津贴的效用小于货币津贴，对于低收入者而言，货币津贴更加灵活，可以自由支配，心理满足程度高。
4、在炎热的夏天，当你吃第一根冰棍时感觉最好，吃得越多感觉越不好，如果一次吃十几根就会痛苦。
用边际效用递减规律解释这种现象。
（1）随着消费者对某种物品消费量的增加，其从该物品连续增加的消费单位中所得的边际效用是递减的，这种现象被称为边际效用递减规律。
（2）连续消费十几根冰棍，反复的冰爽刺激，使消费者在心理或生理的满足减少，从而满足程度降低，甚至会造成生理或心理上的痛苦。
5、如果你有100元，苹果价格为10元1千克，橘子价格为20元，1千克的苹果与橘子的边际效用如图（图略）。
消费者购买多少苹果与橘子可以实现消费者均衡？为什么？解法一：组合方式MU某/P某与MUy/Py总效用Q某=10Qy=010/10≠0/20550Q 某=8Qy=130/10≠200/20720Q某=6Qy=250/10≠170/20820Q某=4Qy=370/10≠140/20850Q某=2Qy=490/10≠110/20810Q某=0Qy=50/10≠80/20700由此可以看出，各种组合都正好用完100元，但只有当Q某=4，Qy=3时才能满足MU某/P某=MUy/Py的条件，这种组合带来总效用最大，，为850个单位。
消费者行为理论解析例题和知识点总结
消费者行为理论解析例题和知识点总结在经济学领域中，消费者行为理论是一个重要的研究方向，它旨在探讨消费者在做出购买决策时的心理和行为规律。
理解消费者行为理论不仅对于企业制定营销策略具有重要意义，也能帮助我们更好地理解日常生活中的消费现象。
接下来，让我们通过一些例题来深入解析消费者行为理论，并对相关知识点进行总结。
一、消费者行为理论的基本概念消费者行为理论的核心概念包括效用、边际效用、无差异曲线、预算约束线等。
效用是指消费者从消费某种物品或服务中所获得的满足程度。
边际效用则是指每增加一单位消费所带来的额外效用。
一般来说，随着消费数量的增加，边际效用会逐渐递减。
无差异曲线是用来表示能给消费者带来相同满足程度的两种商品的不同组合。
无差异曲线具有以下特点：向右下方倾斜，凸向原点，同一平面上有无数条无差异曲线且互不相交。
预算约束线则表示在消费者收入和商品价格既定的条件下，消费者所能购买到的两种商品的最大组合。
二、例题解析例题 1：假设小明的收入为 100 元，苹果的价格为 5 元/个，香蕉的价格为 10 元/根。
如果小明购买了 10 个苹果和 5 根香蕉，请问他是否达到了效用最大化？首先，计算小明购买苹果和香蕉的总支出：10×5 ＋ 5×10 ＝ 100 元，刚好等于他的收入，说明他在预算约束线上。
然后，计算边际效用。
假设苹果的边际效用为 10，香蕉的边际效用为 20。
根据边际效用与价格的比值相等时达到效用最大化的原则，苹果的边际效用/苹果价格＝ 10/5 ＝ 2，香蕉的边际效用/香蕉价格＝ 20/10＝ 2。
由于两者相等，所以小明达到了效用最大化。
例题 2：小李喜欢吃汉堡和薯条，他的无差异曲线如下图所示。
如果汉堡的价格下降，小李的消费组合会如何变化？此处插入无差异曲线的简单示意图从图中可以看出，汉堡价格下降，预算约束线向外旋转。
在新的预算约束下，小李会增加汉堡的消费，减少薯条的消费，以达到新的效用最大化点。
第四章消费者市场分析
引例：奥尔康公司是美国一家知名的玩具生产商。
通过市场调研，奥尔康公司了解到，欧美玩具市场的需求正由“电子型”、“益智型”转向“温情型”，于是设计出了别具一格的“椰菜娃娃”玩具。
与以往的洋娃娃不同，以先进电脑技术制作出来的“椰菜娃娃”千人千面，有着不同的发型、肤色、容貌，不同的鞋袜、服装、饰物，满足了人们对个性化商品的需求。
另外，“椰菜娃娃”的成功，还有其深刻的社会原因。
离婚给儿童造成心理创伤，也使得不到子女抚养权的父母失去感情的寄托。
而“椰菜地里的孩子”正好填补了这种感情的空白，这使她不仅受到了儿童的欢迎，而且也在成年妇女中畅销。
公司抓住了人们这一购买心理大做文章，别出心裁地把销售玩具变成了“领养娃娃”，把“椰菜娃娃”变成了人们心目中有生命的婴儿。
公司每生产一个娃娃，都要在娃娃身上附有出生证、姓名、手印、脚印，臀部还盖上“接生人员”的印章。
顾客领养时，要庄严地签署“领养证”，以确立“养子与养父母”的关系。
经过对顾客心理与需求的分析，公司又做出了一个创造性的决定：“配套销售”——销售与“椰菜娃娃”相关的商品，包括她用的床单、尿布、推车、背包，以至各种玩具。
领养“椰菜娃娃”的顾客既然把她作为真正的婴儿和感情的寄托，当然把购买娃娃用品看成必不可少的事情。
这样，奥尔康公司的销售额大幅度增长。
启示：对待顾客要投其所好、雪中送炭，这样顾客才能使买你的账。
第四章消费者市场分析学习目标•重点理解消费者市场的概念及特点。
•了解消费者购买行为的影响因素。
•了解消费者购买决策过程与。
第一节消费者市场企业在市场营销过程中，不仅要认真研究微观环境和宏观环境，而且要具体研究各类市场的特点及其购买行为，首先应当研究消费者市场和消费者行为。
一、消费者市场的概念消费者市场又称为最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，消费者市场是指为满足生活需要而购买产品和服务的一切个人和家庭。
由于消费者市场是商品的最终归宿，因而消费者市场是基础性市场，别的市场类型和它有极强的关联性。
消费者行为学第四章消费者决策过程购后行为
• 道歉(过程公平) • 紧急复原(过程公平)：为纠正服务失
误而立刻采取行动。 • 移情(相互对待公平)：对顾客的失望
和愤怒表示理解（真诚、倾听） • 象征性赎罪(结果公平)：做出补偿，
表达愿意为失误负责。 • 跟踪(过程公平)：在抱怨处理结束几
个小时后电话回访或几天后发送电子 邮件或一封信，检验其挽回顾客好感 的努力是否成功。
招待券。 - 订房部门的道歉函。 - 酒店开幕当日令人难忘的服务体验：夫妻二
人的免费头等舱机票、接送直升机、酒店大 门口由全体员工组成的欢迎队伍。
消费者行为学第四章消费者决策过程 购后行为
第五节 重复购买与品牌忠诚
顾客满意，重复购买，顾客忠诚
全体购买者 满意顾客 重复购买者
忠忠诚诚顾顾客客
消费者行为学第四章消费者决策过程 购后行为
• 消费多少
–消费者消费的产品相同，但使用量不同 –使用量区隔：重度、中度、轻度
• 单独被使用或与其它产品合着使用？(附属 品)
消费者行为学第四章消费者决策过程 购后行为
改变消费行为
• 厂商可激励消费或改变消费者的使用
–使用频率
–使用量
–使用的时间间隔
-采用新的使用方式
消费者行为学第四章消费者决策过程 购后行为
消费者行为学第四章消费者决策过程 购后行为
鼓励并方便顾客投诉
抱怨输入点
• 一线员工 • 服务中介机构 • 后台经理 • 顾客投诉卡或顾客意见卡 • 第三方（消费者组织、法律事务
代理机构、贸易组织和其他顾客） • 免费电话或客户服务中心
消费者行为学第四章消费者决策过程 购后行为
美国万豪饭店重视顾客投诉 • 董事长兼总裁比尔.马里奥特每年要亲自阅
第四章 消费者行为理论(Ⅰ)
图形
8 ΔY
• 无差异曲线是表示消费者感 7
到无差异的或等效用的各种 6
商品组合点的轨迹。也叫
“等效用线”。
5 4
组合 X（苹果）Y（梨）|MRSxy| 3
A1 B2
10
2
6
4／1＝4 1
A
B C D U
C3 D4
4
2／1＝2
0
1 2 34 X
3
1／1＝1
• （二）无差异曲线的特点
• （1）无差异曲线向右下方倾斜。 • （2）不同的无差异曲线代表不同的效用，离原点越远
量增加和Y数量减少，MUx递减，而MUy增加，因此， 二者的比值MUx/Muy是递减的。 • 图形和无差异表都反映了这一现象。 • 正是因为边际替代率递减决定了无差异曲线的形状是 凸向原点。
•
•
（三）特殊的无差异曲线：
（1）完全替代品 MRSxy＝－dy/dx(常数） （2）完全互补品， MRSxy＝－dy/dx＝0 （3）劣质品MRSxy＝－dy/dx（为正） （4）中性产品MRSxy＝∞
而必须放弃的另一种商品数量之间的比率
• •
MRS xy
Y X
（近似值）
• MRSxy lim Y dY
X 0
X
dX
（精确值）
TU X MUx Y MUy 0 •（无差异曲线定义）
MUx Y MRSxy
MUy
X
MUx（经济学意 MUy义）
(二）边际替代率递减规律
• 两种商品之间的边际替代率是递减的， • 原因为：边际效用递减，“物以稀为贵”，随着X数
dX dX dX
dX 2
• 为什么边际效用递减呢？
• 一是生理的和心理的原因
消费者行为理论讲义
消费者行为理论讲义一、无差异曲线（一）效用理论考试内容：掌握效用的含义和分类1.经济人假设在研究消费者行为时，我们假定，消费者是追求效用最大化的和理性的，这也就是经济人假设：每一个从事经济活动的人都是利己的，总是力图以最小的经济代价去获得自己最大的经济利益。
2.效用的定义效用是指商品或者服务满足人们某种欲望的能力，或者是消费者在消费商品或服务时所感受到的满足程度。
效用没有客观标准。
3.基数效用论和序数效用论基数效用论：效用是可以直接度量的，存在绝对的效用量的大小。
序数效用论：消费者无法知道效用的数值，而只能说出自己的偏好次序。
基数效用论和序数效用论是分析消费者行为的不同方法，基数效用理论是运用边际效用论分析的，而序数效用理论是用无差异曲线和预算约束线来分析的。
二者得出的分析结论基本是相同的。
4.边际效用理论在基数效用理论中，将效用分为总效用和边际效用。
一般来说，总效用（TU）取决于消费数量的多少，在一定范围内，消费量越大，则总效用就越大。
边际效用（MU）是指消费者增加一个单位的商品消费时所带来的满足程度的增加或者效用的增量。
从数学的意义上看，边际效用就是总效用函数的斜率。
边际效用递减规律：在一定时间内，随着消费某种商品数量的不断增加，消费者从中得到的总效用是在增加的，但是以递减的速度增加的，即边际效用是递减的；当商品消费量达到一定程度后，总效用达到最大值时，边际效用为O；如果继续增加消费，总效用不但不会增加，反而会逐渐减少，此时边际效用变为负数。
【例题·单选题】基数效用论和序数效用论的主要区别是（）。
A.边际效用是否递减B.效用是否可加总C.效用函数是否线性D.效用是否客观[答疑编号911020101：针对该题提问]【答案】B（二）无差异曲线1.关于消费者偏好的基本假定（掌握）消费组合也叫市场篮子，就是消费者购买的不同商品或服务的组合。
关于消费者偏好的基本假定：（1）完备性：保证消费者总可以把自己的偏好准确地表达出来。
消费者行为理论重难点辅导1基数效用论和序数效用论1
第四章消费者行为理论一、重难点辅导 1基数效用论和序数效用论（1第四章消费者行为理论一、重难点辅导1.基数效用论和序数效用论(1)基数效用论是研究消费者行为的一种理论。
其基本观点是:效用是可以计量并加总求和的，因此，效用的大小可以用基数(1、2、3……)来表示。
所谓效用可以计量，就是指消费者消费某一物品所得到的满足程度可以用效用单位来进行衡量。
所谓效用可加总求和是指消费者消费几种物品所得到的满足程度可以加总而得出总效用。
根据这种理论，可以用具体的数字来研究消费者效用最大化问题。
基数效用论采用的是边际效用分析法。
(2)序数效用论是为了弥补基数效用论的缺点而提出来的另一种研究消费者行为的理论。
其基本观点是:效用作为一种心理现象无法计量，也不能加总求和，只能表示出满足程度的高低与顺序，因此，效用只能用序数(第一、第二、第三……)来表示。
序数效用论采用的是无差异曲线分析法。
2.总效用与边际效用总效用是指从消费一定量某种物品中所得到的总的满足程度。
边际效用是指某种物品的消费量每增加一单位所增加的满足程度。
边际效用与总效用的关系。
当边际效用为正数时，总效用是增加的;当边际效用为零时，总效用达到最大;当边际效用为负数时，总效用减少。
3.边际效用分析与效用最大化的条件(1)消费者行为理论主要有:基数效用论和序数效用论;基数效用论采用的是边际效用分析法，序数效用论采用的是无差异曲线分析法。
(2)边际效用递减规律。
随着消费者对某种物品消费量的增加，他从该物品连续增加的消费单位中所得到的边际效用是递减的。
这种现象普遍存在，被称为边际效用递减规律。
(3)消费者均衡。
消费者均衡所研究的是消费者在既定收入的情况下，如何实现效用最大化的问题。
在运用边际效用分析法来说明消费者均衡时，消费者均衡的条件是:消费者用全部收入所购买的各种物品所带来的边际效用，与为购买这些物品所支付的价格的比例相等，或者说每1单位货币所得到的边际效用都相等。
4消费者行为理论.解答
10
消费者均衡－所得分配
此时MUX/PX=12/2=6，MUY/PY=6/1=6,即
表3－2 消费者均衡－所得分配（续2）
Q
1
2
3
4
5
6
7
8
MUX 16 14 12 10
8
6
4
2
MUY 11 10
9
8
7
边际利益（收益），即MRX=MRSXY；
– 商品X与商品Y的价格之比可理解为商品X的边
际成本，即MCX=PX/PY；
– 于是，消费者均衡条件可表示为 MRSXY=PX/PY
30
收入变动与消费需求
• 收入变化对消费者均衡的影响——收入消费曲线
Y A3
图
3 －
A2
8
收 入
Y3 A1
－ Y2
消 费
Y1
曲
可购集扩大
收入减少使预算线 向左下方平行移动
可购集缩小
O B2 4
B1
X
26
预算线及其移动
• 价格变化对预算约束（线）的影响
X
Y
图
3
－ 5
A0
商 品
价 格 变 化
X价格下降使预算线 以逆时针方向旋转，斜率变小
可购集扩大
X价格上升使预算线 以顺时针方向旋转，斜率变大
可购集缩小
O B2
B0
B1
X
27
预算线
• 双重预算约束线：把收入、价格和时间都考虑进来 所形成的预算约束线。
Y
5
图4
3 － 6 双 重 预 算 约 束 线
消费者行为学第四章 消费者学习
刺激泛化1
鳄鱼服装
刺激泛化2（运动服饰logo）
返回
Product line extensions：
改变产品的大小、颜色、味道
Product form extensions： 延伸到相关的产品
Product category extensions： BIC简易笔 BIC打火机
返回
4.2.3刺激分化
不是所有学习都是重复尝试的结果。大量学习是 在消费者思考和解决问题的过程中产生。消费者会为
了一个决策去搜寻信息、仔细评价信息，以找到最优 的决策达成目标。
（1）认知学习理论 德国心理学家柯勒(Kohler）“顿悟” 托尔曼和霍齐科“潜伏学习” 认知学派的共同观点是强调心理活动如思 维、联想、推理的在解决问题、适应环境 中的作用，认为学习并不是在外界环境支 配下被动地形成刺激与反应间的联结，二 是主动地在头脑内部构造定型、形成认知 结构的。
4.2消费者学习的特性
4.2.1影响学习强度的因素 1.强化 （1）非连续强化 固定间隔的强化：固定强化之间的时间间隔 变动间隔的强化：强化之间的时间间隔围绕着某一均值 变动。 固定比率的强化：强化只在一个固定数目的反应之后发 生。 变动比率的强化：个体得到强化所需的反应比率不固定， 随机变化。 （2）连续强化：每一次反应之后都有强化。 （3）频繁营销:企业采用的一项营销技术，用奖品来 强化那些常来的购物者，而且奖品会随购买次数的增 加而增值。“频繁乘机者”
操作性 如一种反应被强化， 某消费者买了件衬衣，受到周 条件反 人会倾向于在遭遇 围人恭维，再次购买西服时， 也可能选择同一品牌 相同情况时重复反 射
应
消费者随意购买了一种 较熟悉的食品，觉得味 道不错，以后继续购买 消费者知道IBM公司生 产电脑 没有黑胡椒时以白的替 代 小孩知道男人不穿裙子
会计准则培训讲义—微观经济学-第四章消费者行为分析
2020/12/27
7
边际效用
边际效用递减法则：主观评价是变化的。
Q
TU
MU
1
12
12
2
18
6
3
21
3
4
22
1
5
22
0
6
20
-2
2020/12/27
8
效用图
25
20
15
10
TU
MU
5
0
1
2
3
4
5
6
-5
2020/12/27
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效用图特征
MU曲线是TU曲线的斜率曲线； MU曲线的积分是TU； MU = 0时，TU最大； MU《0时，TU下降； MU一般是递减的。
替代效应与收入效应的图示
替代效应：
ΔX1=X2-X1
Y
A
收入效应：
ΔX2=X3-X2
D
总效应： ΔDX = ΔX1＋ΔX2 0
E1 E3 E2
U2 U1
X1 X2 X3 B
F CX
总效应
1、正常品： 当价格下降时，ΔDX = ΔX1＋ΔX2
（＋） （＋） （＋）
2、低档品： 当价格下降时，ΔDX = ΔX1＋ΔX2
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无差异曲线
无差异曲线的一般形式
如右；
X
任何一点只有一条无差异 曲线;
任何两条无差异曲线不相 交;
离原点越远，效用值越大。
O
Y
2、边际替代率
要保持效用不变，每增加一单位X商品必须放 弃的Y商品的数量，称X商品对Y商品的边 际替代率：
记作 MRS （Marginal rate of substitution) MRSxy = –（Y2 – Y1）/（X2 – X1） = – ΔY /ΔX
消费者行为理论解析例题和知识点总结
消费者行为理论解析例题和知识点总结在经济学领域中，消费者行为理论是一个重要的研究方向，它帮助我们理解消费者在做出购买决策时的心理和行为模式。
通过对消费者行为的研究，企业可以更好地制定营销策略，满足消费者需求，提高市场竞争力。
接下来，让我们通过一些例题来深入解析消费者行为理论，并对相关知识点进行总结。
一、消费者行为理论的基础概念消费者行为理论基于几个关键概念。
首先是效用，它是消费者从消费某种商品或服务中获得的满足程度。
边际效用则是指每增加一单位商品或服务的消费所带来的额外效用。
消费者在做出购买决策时，会追求效用最大化。
例如，假设你在炎热的夏天非常口渴，喝下第一瓶水时，你获得的效用很高。
但随着你喝的水越来越多，每多喝一瓶水带来的额外满足感（边际效用）会逐渐减少。
二、预算约束与无差异曲线预算约束是指消费者在一定的收入和商品价格条件下，所能购买的商品组合的限制。
假设你的月收入是 500 元，一瓶饮料价格是 5 元，一包薯片价格是 10 元，那么你的预算约束就决定了你能购买的饮料和薯片的不同组合。
无差异曲线则表示能给消费者带来相同效用水平的不同商品组合的轨迹。
无差异曲线通常具有以下特点：1、无差异曲线是向下倾斜的，因为要保持效用不变，增加一种商品的消费就必须减少另一种商品的消费。
2、无差异曲线凸向原点，这反映了边际替代率递减规律，即随着一种商品消费的增加，为了保持效用不变，消费者愿意放弃的另一种商品的数量会逐渐减少。
三、例题解析例题 1：小李每月的收入为 2000 元，食品的价格为每单位 20 元，服装的价格为每单位 100 元。
如果小李的效用函数为 U ＝ F × C（其中F 表示食品的数量，C 表示服装的数量），求小李的最优消费组合。
首先，我们根据预算约束可以得到方程：20F ＋ 100C ＝ 2000 （式1）然后，根据边际效用相等原则，边际效用 MU_F ＝ C ，MU_C ＝F ，所以 C ／ 20 ＝ F ／ 100 （式 2）联立式 1 和式 2 ，解得 F ＝ 50 ，C ＝ 10 ，即小李的最优消费组合为购买 50 单位的食品和 10 单位的服装。
第四章消费者行为理论例题讲解
第四章消费者⾏为理论例题讲解第四章消费者⾏为理论例题讲解：例1 名词解释：（1）效⽤：就是消费者消费商品或劳务所获得的满⾜程度。
商品或劳务效⽤的⼤⼩，取决于它能够在多⼤程度上满⾜消费者的欲望与需要。
（2）边际效⽤：是指消费者在⼀定时期内，从每增加（或减少）⼀单位某种商品或劳务的消费所得到的效⽤量的增（减）量。
（3）消费者剩余：就是某商品价值与其价格之间的差额。
或者说，消费者剩余是消费者根据⾃⼰对商品效⽤的评价所愿意⽀付的价格与实际付出的价格的差额。
正因为边际效⽤是递减的，所以，消费者可以获得消费者剩余。
（4）⽆差异曲线：表⽰对于消费者来说，能产⽣同等满⾜程度的各种（或两组）不同商品组合点的轨迹。
⽆差异曲线也叫效⽤等⾼线。
（5）收⼊消费线：是指在消费者偏好和商品价格不变情况下，收⼊变化所引起的消费者消费均衡点的运动轨迹。
（6）价格消费线：是指在消费者偏好、收⼊以及其他商品价格不变的条件下，与某⼀种商品的不同价格⽔平相联系的消费者效⽤最⼤化的均衡点的运动轨迹。
（7）替代效应：是指在其他条件不变情况下，因商品的价格变动引起的商品相对价格变动，使得消费者在保持原有效⽤⽔平不变条件下⽤较便宜的商品代替较昂贵商品⽽对商品需求量产⽣的影响。
（8）收⼊效应：指在收⼊不变的条件下，由商品价格变动引起实际收⼊⽔平变动，进⽽由实际收⼊⽔平变动所引起的商品需求量的变动。
例2某消费者消费X 、Y 两种消费品的效⽤函数为：U=XY ，X 、Y 的价格均为4，消费者的收⼊为144。
（1）求消费者的需求及效⽤⽔平。
（2）若X 的价格上升为9，该消费者对两种商品的需求有何变化？（3）X 价格上升为9后，若要维持当初的效⽤⽔平，消费者的收⼊最少应达到多少？（4）求X 价格上升为9后，所带来的替代效应和收⼊效应？解：（1）预算约束式为4X+4Y=144将Y=36-X 代⼊效⽤函数得：U=X （36－X ）=－X 2+36X效⽤极⼤化的条件为：du/dx=－2X+36=0，故X=18代⼊预算约束式得Y=18，代⼊效⽤函数得：U=324（2）X 价格上升为9后，预算约束式变为：9X+4Y=144简化后得：Y=36－2.25X ，代⼊效⽤函数得U=X （36－2.25X ）=－2.25X 2+36X效⽤极⼤化的条件为：du/dx=－4.5X+36=0，故X=8代⼊预算约束式得Y=8，代⼊效⽤函数得：U=144（3）假设X 价格变化后要维持最初的效⽤⽔平U=324所需要的收⼊为I ，那么其预算约束式变为：9X+4Y=I所有的已知条件为：9X+4Y=I 与 XY=324整理后得：I=9X+XX X 129693244+=?I 极⼩化条件为：du/dI=9－1296X －2=0，所以X=12代⼊效⽤函数及预算约束式分别得：Y=27，I=216也就是说，价格变化后，若能将收⼊提⾼到216，分别购⼊12单位X 和27单位Y ，可恢复到最初324的效⽤⽔平。
蒋殿春高级微观经济学课后习题详解(第4章 消费者行为)
蒋殿春《高级微观经济学》第4章 消费者行为跨考网独家整理最全经济学考研真题，经济学考研课后习题解析资料库，您可以在这里查阅历年经济学考研真题，经济学考研课后习题，经济学考研参考书等内容，更有跨考考研历年辅导的经济学学哥学姐的经济学考研经验，从前辈中获得的经验对初学者来说是宝贵的财富，这或许能帮你少走弯路，躲开一些陷阱。
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1．如果消费者的偏好满足4.1节中所述公理，证明任两条无差异曲线不可能相交。
证明：运用反证法，假设两条无差异曲线相交于A 点，如图4-1所示。
图4-1由无差异曲线的定义和三点（消费组合）在图中的位置，可得：~A C ，~A B ，但C B f 。
由传递性公理，必然有A A f ，与事实相矛盾，所以任两条无差异曲线不可能相交。
2．有一个钱币收藏家，同时还是一个投机者，他会根据钱币的市场价格买进或者卖出一些钱币；假设他现在处于均衡状态，即是说目前的市价下他不想买进也不想卖出。
证明：无论钱币市场上钱币的价格上涨还是下跌，这个人的效用水平总会增加。
证明：如图4-2所示，假设现在收藏家在(),M X **处达到均衡，其中M 指钱币数量，X 是所有其他消费品的支出。
图4-2在图4-2中，预算线与一条无差异曲线I *相切。
如果M p 上升，M X p p 增大，预算约束线较以前陡峭，但它必然还通过(),M X **，因为坐标满足预算线方程M X M X Mp Xp M p X p **+=+。
因此，新预算线必然与无差异曲线I *交于两点。
在这两点之间，必然能找到另一点(),M X ''，在这点处，预算线相切于一条更高的无差异曲线I '。
同理可以证明M p 下跌时，预算约束线更平坦，但同样通过点(),M X **，个体可以达到一条较I *更高的无差异曲线（新均衡点将在(),M X **的右下方）。
消费者行为学_第四章.答案
为什么要 采取抱怨 行为？
获得经济上的补 偿 重建自尊或维护 自尊 总体来说，是为 了维护消费者的 合法权益。
（二）影响消费者抱怨行为的因素
消费者不满的程度或水平 决定是否采 消费者对抱怨本身的态度 取抱怨行动 从抱怨行动中获得的利益大 小 消费者的个性 决定抱怨行 对问题的归因，责任在哪方 动的强度 产品对消费者的重要性 消费者用于抱怨的资源及其 可获得性
（一）购后冲突的定义与原因
这种因某个购买而引起的心理焦虑、怀 疑和不安被称为购后不和谐或购买后冲 突。 出现购后冲突的直接原因，是选择某一 产品或某一品牌是以放弃别的选择为代 价。
（二）消费者降低冲突的方法
其实我的选择 挺不错的！
增加对所选产品的欲求感
其实那件商品 也不怎么样！减少对未选产品的欲求感 降低购买决策的重要性
频率测定法
货币测定法
品牌忠诚的成因
产品吸引
刺激—反应模型：品牌忠诚由产品特性吸引所致 不全面，消费者有时根本不能辨别产品特性 时间的机会成本 品牌忠诚可以减少时间的损耗 类型：时间损失、危害性、自我损失、经济风险 措施：信息筛选、从众购买、品牌忠诚 企业要塑造与顾客自我形象一致的品牌形象 企业要帮助顾客改正其错误的品牌选择
高
被购买 的产品 对 两 备 选 品 的 偏 好
低
被拒绝 的产品
购买前
购买时
购买后
（五）营销启示
消费者购后搜集信息的倾向和做法，我 们可以由此得出启示，支持消费者选择 的信息自然有助于消费者确信其决策的 正确性。 许多耐用消费品的营销者如大宗家电和 汽车推销商就会寄一些资料给近期的购 买者，可以用于证实购买的明智性与正 确性。
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第四章 消 费 者 行 为 理 论例题讲解：例1 名词解释：（1）效用：就是消费者消费商品或劳务所获得的满足程度。
商品或劳务效用的大小，取决于它能够在多大程度上满足消费者的欲望与需要。
（2）边际效用：是指消费者在一定时期内，从每增加（或减少）一单位某种商品或劳务的消费所得到的效用量的增（减）量。
（3）消费者剩余：就是某商品价值与其价格之间的差额。
或者说，消费者剩余是消费者根据自己对商品效用的评价所愿意支付的价格与实际付出的价格的差额。
正因为边际效用是递减的，所以，消费者可以获得消费者剩余。
（4）无差异曲线：表示对于消费者来说，能产生同等满足程度的各种（或两组）不同商品组合点的轨迹。
无差异曲线也叫效用等高线。
（5）收入消费线：是指在消费者偏好和商品价格不变情况下，收入变化所引起的消费者消费均衡点的运动轨迹。
（6）价格消费线：是指在消费者偏好、收入以及其他商品价格不变的条件下，与某一种商品的不同价格水平相联系的消费者效用最大化的均衡点的运动轨迹。
（7）替代效应：是指在其他条件不变情况下，因商品的价格变动引起的商品相对价格变动，使得消费者在保持原有效用水平不变条件下用较便宜的商品代替较昂贵商品而对商品需求量产生的影响。
（8）收入效应：指在收入不变的条件下，由商品价格变动引起实际收入水平变动，进而由实际收入水平变动所引起的商品需求量的变动。
例2某消费者消费X 、Y 两种消费品的效用函数为：U=XY ，X 、Y 的价格均为4，消费者的收入为144。
（1）求消费者的需求及效用水平。
（2）若X 的价格上升为9，该消费者对两种商品的需求有何变化？（3）X 价格上升为9后，若要维持当初的效用水平，消费者的收入最少应达到多少？（4）求X 价格上升为9后，所带来的替代效应和收入效应？解：（1）预算约束式为4X+4Y=144将Y=36-X 代入效用函数得：U=X （36－X ）=－X 2+36X效用极大化的条件为：du/dx=－2X+36=0，故X=18代入预算约束式得Y=18，代入效用函数得：U=324（2）X 价格上升为9后，预算约束式变为：9X+4Y=144简化后得：Y=36－2.25X ，代入效用函数得U=X （36－2.25X ）=－2.25X 2+36X效用极大化的条件为：du/dx=－4.5X+36=0，故X=8代入预算约束式得Y=8，代入效用函数得：U=144（3）假设X 价格变化后要维持最初的效用水平U=324所需要的收入为I ，那么其预算约束式变为：9X+4Y=I所有的已知条件为：9X+4Y=I 与 XY=324整理后得：I=9X+XX X 129693244+=⨯I 极小化条件为：du/dI=9－1296X －2=0，所以X=12代入效用函数及预算约束式分别得：Y=27，I=216也就是说，价格变化后，若能将收入提高到216，分别购入12单位X 和27单位Y ，可恢复到最初324的效用水平。
（4）X 价格上升为9后，所带来的总效应为：8－18=－10，替代效应为：12-18=－6， 收入效应为：－10－（－6）=-4。
例3 某大学生只有6天时间应付期末考试。
该生要考数学、经济学、英语三门课。
他的目标是要得三门课尽可能高的总成绩（或者说三门课尽可能高的平均成绩）。
他每门课的成绩依赖于他分配在每门课上的复习时间。
根据时间的安排，每门课成绩最佳估计分数如下：该生如何分配复习时间才能使总成绩最高？解：先把时间占用为1、2、3、4、5、6天，数学、经济学、英语三门课相应的边际分数分别计算出来如下：根据上表，当经济学用3天，英语用2天，数学用1天时，在每门课上所获得的边际分数都相等。
而且所用的总时间=3天+2天+1天=6天。
由消费者均衡条件知，该大学生把6天时间作以上分配时，总分数最高。
例4某消费者的偏好由以下效用函数描述：x x x x U 是，其中ln 3/)ln 2(ln 21+=的自然对数。
商品1和商品2的价格分别为P 1和P 2，消费者的收入为M 。
（1）写出消费者的最大化问题；（2）求出需求函数x 1(P 1、P 2、M)和x 2(P 1、P 2、M)；（3）设价格P 1=P 2=1，画出每种商品与此价格相对应的恩格尔曲线；（4）设M=10，P 2=5，画出商品1的需求曲线；（5）判断商品1和商品2是正常品还是低档品，是普通品还是吉芬品，是互补品还是替代品。
解：（1）3/)ln 2(ln 21,max 21x xx x + s.t. P 1X 1+P 2X 2=M(2)构造拉格朗日函数： L=)(3ln 2ln 221121X P X P M x x --++λ 031111=-=∂∂P X X L ① 032222=-=∂∂P X X L ②P 1X 1+P 2X 2=M ③ 由①②③联立解得221132,3P M X P M X == （3）当P 1=P 2=1时，32,321M X M X ==，恩格尔曲线如下图所示。
M M PX 1的恩格尔曲线 X 2的恩格尔曲线X 1的需求曲线0 X 1 0 X 2 0 X 1 图4.10 恩格尔曲线 图4.11 需求曲线（4）1113103P P M X ==，商品1的需求曲线见上图4.11。
（5）X 1、X 2的需求随收入的增加而增加，故X 1、X 2是正常品；X 1、X 2的需求随价格的增加而减少，故X 1、X 2是普通品；X 1、X 2的表达式表明，二者既不是替代品，也不是互补品。
单元练习题一、单项选择题1、对于一种商品，消费者想要有的数量都已有了，这时（ ），A 、总效用为零；B 、边际效用为零；C 、边际效用最大；D 、边际效用小于零。
2、无差异曲线的位置和形状取决于（ ）A 、消费者的偏好；B 、消费者的收入；C 、消费者的收入和价格；D 、以上都包括。
3、消费者的无差异曲线族包括无数条无差异曲线的原因是（ ）A 、消费者的收入是连续变化的；B 、消费者的欲望是无限的；C 、消费者的人数是无限的；D 、商品的数量是无限的。
4、无差异曲线为一条斜率不变的直线时，表示这两种商品是（ ）A 、完全替代；B 、可以替代；C 、互补的；D 、互不相关的。
5、无差异曲线任一点上商品X 和Y 的边际替代率等于它们的（ ）A 、 价格之比；B 、数量之比；C 、边际效用之比；D 、边际成本之比。
6、商品X 和Y 的价格以及消费者的收入都按同一比例增加，则预算线（ ）A 、向左下方平移；B 、向右下方平移；C 、不变；D 、以上都有可能。
7、如果甲的XY MRS 小于乙的XY MRS ，对甲来说，要想有所得，就应该（ ）A 、放弃X ，用以与乙交换Y ；B 、放弃Y ，从乙处换取X ；C 、或者放弃X ，或者放弃Y ；D 、以上都不对。
8、如果无差异曲线上任一点的斜率dY/dX=－1／2，意味着消费者有更多的X 时，他愿意放弃多少单位X 而获得一单位的Y ？（ ）A 、2；B 、1.5；C 、1；D 、0.5。
9、消费者剩余是消费者的（ ）A 、实际所得；B 、主观感受；C 、没有购买的部分；D 、消费剩余部分。
10、消费者预算线发生平移时，连接消费者均衡点的曲线称为（ ）A 、需求曲线；B 、价格－消费曲线；C 、收入－消费曲线；D 、恩格尔曲线。
11、消费品价格发生变化时，连接消费者诸均衡点的线称为（ ）A 、需求曲线；B 、价格－消费曲线；C 、收入－消费曲线；D 、恩格尔曲线。
12、需求曲线斜率为正的充分必要条件是（ ）A 、低档商品；B 、替代效应超过收入效应；C 、收入效应超过替代效应；D 、低档商品且收入效应超过替代效应。
二、判断题1、总效用决定商品的价格，而边际效用决定了消费的数量。
2、如果货币的边际效用递减，则将高工资收入者的收入转移给低工资者，就可以增加全社会的总效用。
3、同一杯水具有相同的效用。
4、无差异曲线表示不同的消费者消费两种商品的不同数量组合所得到的效用是相同的。
5、如果一种商品满足了一个消费者坏的欲望，说明该商品具有负效用。
6、如果消费者的效用函数为U=XY ，那么把他的收入的一半花在X 上。
7、如果边际效用递减，则总效用相应下降。
8、无差异曲线的形状越接近于直线，说明该消费者消费的两种商品之间的替代性就越大。
三、计算题1、已知某消费者每年用于商品X 和商品Y 的收入为900元，两种商品的价格分别为20元和30元，该消费者的效用函数为U=2X 2Y 。
（1）该消费者每年购买这两种商品的数量各应为多少？（2）每年从中获得的总效用是多少？2、某消费者在一个月内需消费100个单位的商品X 和50个单位的商品Y ，如果X 的价格从2元上升到3元，Y 价格不变。
为使该消费者维持原来的消费数量，他的收入需要增加多少元？3、某消费者的效用函数为U=XY4，他会在X商品和Y商品的消费上，如何分配收入？4、某消费者只消费X、Y两种商品，X对Y的边际替代率衡为Y/X。
如果他的收入为260元，X的单价为2元，Y的单价为3元。
求其效用最大时对两种商品的消费量？四、简答题1、无差异曲线的特征。
2、解释边际替代率及其递减的原因。
3、试解释水与金刚石的价值悖论。
4、商品价格下降通过哪些途径影响到该商品的需求？是增加还是减少？并据此区分正常品、低档品和吉芬商品。
五、论述题1、由于水资源的缺乏，导致我国相当一部分城市供水紧张，请根据边际效用递减原理，设计一套方案，以达到节水目的。
并回答这套方案:（1）对消费者剩余有何影响？（2）对生产资源配置会产生什么样的效应？（3）对城市居民的收入产生什么样的影响？是否有补救措施？2、试从价格—消费线推导出消费者的需求曲线。
3、为了刺激消费，政府拟在以下两种方案中选择其一：对购买的某种商品每一单位补贴S（比例补贴）；或者给予消费者收入补贴R（定额补贴）。
假定这两种不同补贴的总金额相同，请用图比较这隆重不同补贴方案会对消费者的选择和效用有什么影响？说明政府采取哪一种方案更能提高消费者的效用水平？。