第七章消费者信息处理及决策理论

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消费者行为学复习资料

第一章绪论

一、消费者的概念

狭义：是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。

广义：指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。

二、不同类型的购买行为角色

角色类型角色描述

倡议者首先提出或有意购买某一产品或服务的人

影响者其看法或建议对最终购买决策具有一定影响的人

决策者在是否买、为何买、如何买、哪里买等方面做出部分或全部决定的人购买者实际购买产品或服务的人

使用者实际消费或使用产品、服务的人

三、消费者行为定义

是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。

四、研究消费者行为的意义

1.是研究营销决策和制定营销策略的基础。

2.为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据

3.有助于消费者作出更明智的购买决策

4.提供关于消费者行为的知识和信息

五、消费者行为研究的历史

1.萌芽阶段（1930年以前）

2.应用阶段（1930-1960）

3.变革与发展时期（1960－）

六、消费者行为研究的基本框架

个体与心理因素外部环境因素

消费者资源文化

需要与动机社会阶层

消费者知觉社会群体

学习与记忆家庭

消费者态度情景

个性、自我概念与生活方式消费者保护政策与法律

消费者决策过程

问题认识

信息搜集

评价与选择

购买

购买行为

第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集

一、消费者决策过程：实际就是解决问题的过程

问题识别信息搜集备选方案评估产品选择成果

二、消费者决策类型

扩展型决策有限型决策名义型决策

（一）扩展型决策

1.什么是扩展型决策

当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，也未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上时，消费者面临的就是扩展型决策。扩展型决策是一种较为复杂的购买决策，它一般是在消费者介入程度较高，品牌间差异程度比较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作的购买决策。

07 消费者行为-消费经济学(各章问题解答)

第七章消费者行为

1．消费者行为有什么特点，如何分类？

答：消费者行为的主要特征可以归纳为如下几个方面：

第一，动机性

消费者行为总是由一定的消费动机引起的，消费动机源于内在需要与外在刺激，是决定消费者行为的内在动力。换句话说，内在需要或外在刺激引起消费动机，消费动机引起消费行为，消费行为满足消费需要。但是，消费动机与消费者行为之间并非一一对应的关系，同一消费动机可能引起不同的消费者行为，同一消费者行为可能由不同的消费动机引起。同时，由于消费动机具有不可观察性或内隐性，只能靠对消费者行为的推断来予以确定（这种推断难免带有主观色彩），因此消费动机并不具有对消费者行为的直接预示作用。

第二，系统性

相关理论认为，消费者行为在某种意义上就是消费者决策，而消费者决策的一般过程包括问题认知、信息搜集、评价与选择、购买、购后评价5个阶段，也可以概括为购前、购中、购后3个环节。所以，消费者行为是一个前后继起的、动态的、完整的系统过程，它并不仅仅体现为5个阶段或3个环节中的某一个阶段或某一个环节，而是体现为5个阶段或3个环节的前后衔接，连贯一致。

第三，复杂性

消费者行为的复杂性决定于消费者行为的丰富多样、动态多变。不同消费者在需求、偏好以及选择产品的方式等方面各有侧重、互不相同，同一消费者在不同的时期、不同的情境、不同产品的选择上，其行为也不一样。消费者行为的复杂性也决定于其影响因素的多样性和复杂性。消费者行为既受到其个体与心理因素的影响，也受到消费客体因素、环境因素的影响。这些内部、外部因素又包括许许多多的具体方面，它们对消费者行为的影响作用，有的是直接的、有的则是间接的，有的是单独的、有的则是交叉或者交互的。

消费经济学（第二版）章节问题解答-第七章消费者行为

第七章消费者行为

1．消费者行为有什么特点，如何分类？

答：消费者行为的主要特征可以归纳为如下几个方面：

第一，动机性

第二，系统性

第三，复杂性

17-旅游消费者行为学第七章旅游消费决

消费者期望种类
①预计期望，“如果购买该服务，我将得到什么利益和价值”； ②理想期望，“在理想的情况下，我可能从该服务中得到什么利益” ③应得期望，“根据我付出的代价，我应得到哪些消费价值”； ④可容忍的最低期望，“购买该服务，我至少应得到ຫໍສະໝຸດ Baidu么利益”； ⑤基于经验的期望，“根据我对该服务的了解，我很可能得到什么利益”； ⑥比较期望，“根据曾消费过的类似服务，我可以从该服务中获得什么利益”，等等。
恩格尔(James F．Engel)等学者在1968年提出的消费者的购买决策模型 (又称E—K—B 模式)成为了消费者行为研究的主流模式。
三、旅游购买决策的特点
旅游消费活动的时空范围比较大，包括一系列子决策。旅游消费者的购买决策行为更容易受感性驱动。旅游消费者在购前难以准确地评价和选择旅游产品。不同旅游消费者评估旅游产品的标准有差异。
?g?有限型决策有限型决策外餐文具外餐文具拓展型决策拓展型决策住房汽车住房汽车参与程度参与程度决策程度决策名义型决策名义型决策忠诚型决策忠诚型决策可乐牙膏可乐牙膏名义型决策名义型决策习惯型决策习惯型决策墨水酱油墨水酱油习惯高度参与低度参与决策类型决策阶段介入程度重复选择信息搜寻决策时间扩展型多复杂高少广泛长有限型较多较低较少适量较长名义型少简单高或较低较多少量短五旅游消费决策的影响因素旅游服务因素?旅游信息是否真实可靠且具权威性

消费者行为学考点

消费者行为学

第一章消费者行为概述：

1.消费者：（狭义）指购买，使用各种消费品与服务的个人和住户；（广义）指购买，使用各种产品与服务的个人或组织。

2.不同类型的购买行为角色：

角色类型角色描述

倡议者首先提出或有意购买某一产品或服务的人

影响者其看法或建议对最终购买决策具有一定影响的人

决策者在是否买、为何买、如何买、哪里买等方面做出部分或全部决定的人购买者实际购买产品或服务的人

使用者实际消费或使用产品、服务的人

3.消费者行为：消费者为获取，使用，处置消费物品或服务所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。

4.研究消费者行为的意义：消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础（市场机会分析，市场细分，产品与店铺定位）；为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据；有助于消费者自身作出更明智的购买决策；提供关于消费者行为的知识和信息。

5.市场细分：实质是将整体市场划分为若干个子市场，每一个市场的消费者具有相同或相似的需求或行为特点，不同市场的消费者在需求和行为上存在较大的差异。目的是为了找到合适自己进入的目标市场，并根据目标市场的需求特点，制定针对性的营销方案，使目标市场的消费者的独特需要得到更充分的满足。

6.消费者行为的研究方法：

决策导向研究法：以消费者是一个积极、主动的问题解决者为出发点，试图了解消费者是如何做出策略或制定计划，并在不同产品与不同品牌之间做出选择的。

经验导向研究法：在有些情况下，消费者并不是按照一种理性的决策程序做出购买决定的，冲动性购买、享乐型购买、寻求多样化的购买是这种体验型购买的典型例子。

消费行为1-17

第一章导论

消费者消费者行为市场细分决策导向研究法体验导向研究法行为导向研究法

9.描述与手机相关的需要域。在界定与手机相关的需要域时，你和你的父母会有差距吗？如果有，有哪些差别？（市场细分、产品使用域）

第二章消费者决策过程

消费者决策过程忠诚型购买决策习惯性购买决策主动型问题被动型问题问题认知一般性问题认知选择性问题认知内部信息搜集外部信息搜集即时性信息搜集意识域激活域惰性域排除域

2.扩展性决策、有限性决策、名义性决策彼此有何区别？

4.忠诚型购买决策与习惯型购买决策有何区别？请说明举例。

5.哪些因素促使消费者去解决意识到的问题？

6.主动型问题和被动型问题有何差别？这种差别为什么很重要？

12.如何激发对下列产品或活动的问题认知？

（1）女子健身俱乐部（2）儿童补钙产品（3）血压计（4）减肥茶（5）消毒碗柜（6）艾滋病预防

23.在消费者购买介入程度很高或很低的情况下，产品广告应有什么不同?

第三章影响消费者行为的个体与心理因素

评价标准恒和量度法联合分析法语意差别量表法替代指示器连接式规则重点选择规则按序排除规则编纂式规则补偿性选择规则冲动性购买无计划购买多样性购买非店铺购买零售引力模型商店形象内部参照价外部参照价外溢销售（溢出销售）【出现象分析其原理】购物导向

2. 为什么被消费者视为特别重要的一些产品或服务特性并不一定是影响其选择行为的决定性因素？如：银行

5.冲动性购买和无计划购买有何区别？

10.消费者上街逛商店的原因主要有哪些？

11.零售店的规模和距离是如何影响消费者对商店的选择的？

12.商店形象由哪些方面构成？

消费者行为学重点整理

第一章消费者行为学概述

1. 消费者行为：指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。

2. 消费者行为的特点：

多样性

各人消费需求、偏好等不同

同一人不同期、不同情景、不同产品的行为方式不同。

复杂性。受消费动机、文化背景、经济、个体等因素的影响

行为共性。由人们需要的共性决定。该性质决定研究消费者行为的意义

可引导性。在满足消费者现实或潜在需求的前提下，企业可影响消费。

3. 消费者行为的研究方法

从影响消费者购买决策的不同层面划分：

（1）决策导向研究（20世纪70—80年代）。研究购买者理性决策过程。

（2）经验导向研究（20世纪80年代）。探讨消费者非理性购买和体验型购买的行为。

（3）行为影响研究（20世纪90年代始）。探讨源于外部非情感和信念因素产生的购买行动。

4. 消费者行为研究的基本框架（必须掌握）

第二章消费者决策过程---问题认知与信息搜索

1. 消费者决策过程的5个阶段：

问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后评价

2. 消费者决策类型

（1）扩展型决策

属复杂决策。对产品不熟悉，消费者介入程度高，备选产品或品牌差异程度大，购买的时间压力小。

特点：消费者进行大量的信息搜集；大量的比较、评价。

决策过程：认知问题---大量的内、外信息搜集---复杂的产品评价---购买---复杂的购后评价。

举例：住房、汽车、电脑等

（2）有限型决策

特点：消费者对产品了解有限；被选品差异性不大且数量有限；有限的外部信息搜集；介入程度不很高；所花时间较短。

决策理论

1、长期决策与短期决策
——按决策影响的时间划分
长期决策：事关组织发展方向的长远性、全局性的重大决策，亦称发展规划或长期战略决策短期决策：为实行长期战略目标而采取的短期策略手段，又称工作计划或短期战术决策
第二节决策的类型与特点
一、决策的类型
2、战略决策、战术决策和业务决策
——按决策的重要性划分战略决策：谋求在组织与环境之间达成动态平衡、直接关系到组织长远利益的重大决策。战术决策（管理）：是在组织内部有关战略决策的贯彻和执行的决策，旨在提高组织内部活动的高度协调、资源合理配置和组织的管理效能。业务决策（执行性）：是为了解决日常工作和具体作业任务中的问题所作的决策，大部分业务决策具有局部性、常规性和技术性的特点。
第二节决策的类型与特点一、决策的类型
5、程序化决策与非程序化决策
——按决策所涉及的问题划分组织中的问题可被分为两类：一类是例行问题，另一类是例外问题。例行问题是指那些重复出现的日常的管理问题，如管理者日常遇到的产品质量，设备故障，现金短缺，供货单位未按时履约等问题；例外问题则是指那些偶然发生的，新颖的、性质和结构不明的、具有重大影响的问题，如组织结构变化、重大投资、开发新产品、重大政策的制定等问题。
【思考】 1. 什么叫决策？ 2. 如何才能做出正确的、合理的决策？ 3. 你若是营销副总裁，你将如何回答广告部经理的问题？

简述消费者的信息处理过程

消费者的信息处理过程是指消费者在购买商品或服务之前，通过接收、选择、解释、存储和回忆等一系列信息处理活动，对商品或服务进行

评估和决策的过程。这个过程可以分为以下几个阶段：

一、接收信息阶段

1.感知

感知是接收信息的第一步。消费者通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅

觉等感官器官来感知外部世界中的刺激，从而获取相关的信息。

2.注意

注意是指消费者在众多刺激中选择性地关注某些刺激，并将其纳入自

己的意识范围之内。消费者在注意时会受到自身兴趣爱好、需求和情

绪等因素的影响。

二、选择信息阶段

1.筛选

筛选是指消费者在接收到大量信息后，根据自己的需求和兴趣，将其

中与自己无关或不重要的信息排除掉。

2.搜索

搜索是指消费者有意识地寻找与自己需求相关的信息。搜索方式包括口头询问、查看广告、上网查询等多种形式。

三、解释信息阶段

1.理解

理解是指消费者对所接收到的信息进行分析和理解，从而形成自己的认知。消费者在理解时会受到自身的知识水平、经验和文化背景等因素的影响。

2.评价

评价是指消费者对所接收到的信息进行判断和评价，从而形成自己的态度。消费者在评价时会受到自身情感、信仰和态度等因素的影响。

四、存储信息阶段

1.记忆

记忆是指消费者将所接收到的信息存储在大脑中，以备日后使用。记忆方式包括重复记忆、联想记忆、意象记忆等多种形式。

2.遗忘

遗忘是指消费者在一段时间内没有使用某些信息，或由于其他原因而把它们从大脑中删除。遗忘程度受到信息重要性和个体特征等因素的影响。

五、回忆信息阶段

1.提取

提取是指消费者从大脑中检索出与当前需求相关的信息。提取方式包括主动提取和被动提取两种形式。

简述购买决策的信息处理过程

购买决策是消费者在购买商品或服务时所做的决策。这个过程涉及到大量的信息处理，以下是购买决策的信息处理过程：

1. 识别需求 - 消费者首先需要识别他们的需求，并决定是否需要购买某种商品或服务。

2. 收集信息 - 一旦消费者识别了他们的需求，他们开始收集相关的信息来帮助他们做出购买决策。这些信息可以来自朋友、家人、广告、互联网、媒体等多种渠道。

3. 处理信息 - 消费者需要评估他们收集到的信息，并决定哪些信息是最相关和最有用的。他们可能会比较不同品牌、产品和服务的价格、特点、质量等。

4. 做出决策 - 一旦消费者评估了所有的信息，他们可以做出最终的购买决策。这个决策可能会受到各种因素的影响，包括品牌声誉、价格、促销、个人偏好、口碑等。

5. 后续评估 - 一旦消费者购买了商品或服务，他们可能会进行后续的评估，看看他们的购买是否符合他们的期望和需求。如果不符合，他们可能会尝试退货或寻求其他解决方案。

总之，购买决策的信息处理过程是一个复杂的过程，涉及到多种因素和渠道。消费者需要仔细思考和评估所有的信息，以做出最明智的购买决策。

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第七章决策分析方法

第七章决策分析方法
第一节：管理决策概述第二节：风险型决策分析第三节：冲突分析
第七章决策分析方法
第一节管理决策概述
一、基本概念
决策是管理的重要职能，它是决策者对系统方案所做决定的过程和结果，决策是决策者的行为和职责。按照H.A.西蒙(H.A.Simon)的观点，“管理就是决策”。因此，决策分析的一般过程也即管理系统分析的过程。
二、决策问题的基本模式和常见类型
W ij=f(Ai，θj) i= 1,m，j=1,n 其中：Ai——决策者的第i种策略或第i种方案。属于决策变量，是决策者的可控因素。 θj——决策者和决策对象(决策问题)所处的第j 种环境条件或第j种自然状态。属于状态变量，是决策者不可控制的因素。 Wij——决策者在第j种状态下选择第i种方案的结果，是决策问题的价值函数值，一般叫益损值、效用值。根据决策问题的基本模式，可划分决策问题的类型，其结果如图7—1所示。其中依照θj的不同所得到的四种类型是最基本和最常见的划分。
决策问题的要素
决策问题的类型
完全把握 .θ 不完全把握
完全不把握
确定性决策风险性决策对自然不确定对人的不确定
不确定性决策对抗性决策（对策）
.A
政治、经济、军事、能源、人口、教育等决策
战略、战术等决策
.W
定性、定量、模糊决策

8客服三级第七章消费者行为心理学PPT课件

消费者意志品质的基本特征
消费者意志过程就是消费者在购买活动中有目的地、自觉地支配和调节自己的行动，克服各种困难，实现既定的购买目标的心理过程。
1）自觉性。这是指消费者能冷静、细致地分析自己决策的正确性和实施的可能性。
2）果断性。是指消费者能在分析、判断各种情况的基础上迅速地作出决策，并毫不犹豫地执行决策。
Maslow需要层次理论：
自我实现
尊敬的需要社交的需要安全的需要生理的需要
马期洛认为，每个人的行为动机一般是受到不同需要支配的
购买动机
• 购买动机（Purchase Motivation）是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，反映了消费者在心理、精神和感情上的需求，实质上是消费者为达到需求采取购买行为的推动者。
谢谢你的到来
学习并没有结束，希望大家继续努力
Learning Is Not Over. I Hope You Will Continue To Work Hard
演讲人：XXXXXX 时间：XX年XX月XX日
消费者购买决策
需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。
写在最后
经常不断地学习,你就什么都知道。你知道得越多,你就越有力量 Study Constantly, And You Will Know Everything. The More

第七章购买决策理论

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预期理论有四个基本结论
确定效应：处于收益状பைடு நூலகம்时，多数人是风险厌恶者
反射效应：处于损失状态时，多数人是风险喜好者
损失规避：多数人对损失比对收益敏感
参照依赖：多数人对得失的判断往往由参照点决定
案例7-1 中国消费者的购买选择：华为Mate7还是 iPhone6
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7.2 类别购买决策理论
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1. 购买决策类别
美国学者H·阿赛尔根据顾客购买时介入度的高低和品牌的差异，把消费者购买决策分为四大类别。
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1. 购买决策类别
购买者的购买决策类别并不会固定不变，而会随着商品生命周期的移动等原因而改变，这意味着相应的购买状态发生了转移。
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1. 购买决策类别
霍华德等人建立了消费者决策一般模型，并分别建立了EPS,LPS和RRB状态下的消费者决策模型。
THANKS
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消费者行为学其实是答辩的标题地方71消费者决策模型72类别购买决策理论73终端购买决策导论购买行为的相关因素模型j布莱斯等认为消费者个人特征情境特征产品特征共同影响着消费者购买决策过程两种影响因素其他三种因素请参见本书相关章节金钱或时间是消费者最有限的资源之一它是一种经济变量是一种必须在许多行为中加以分配的资源

微观经济学(消费者选择)

微观经济学第七章消费者行为理论消费者均衡的数学表达微观经济学第七章消费者行为理论maxxpypxpyp构建拉格朗日函数消费者均衡的数学表达微观经济学第七章消费者行为理论其一阶条件为xpyp消费者均衡的数学表达微观经济学第七章消费者行为理论mumuxpyp计算可得消费者均衡条件为进一步说明的经济学含义最后1单位现金无论用于哪种商品的消费给消费者带来的满足程度是一样的
微观经济学
第七章消费者行为理论
消费者均衡的数学表达
其一阶条件为
L X
MU x
PX
0
L Y
MU y
Py
0
L
I
XPX
YPY
0
微观经济学
第七章消费者行为理论
消费者均衡的数学表达计算可得，消费者均衡条件为
MU x PX
MU y PY
I XPX YPY 0
微观经济学
第七章消费者行为理论
微观经济学
进一步说明
MUx MU y 的经济学含义
PX
PY
最后1单位现金无论用于哪种商品的消费，给消费
者带来的满足程度是一样的。
第七章消费者行为理论
微观经济学
进一步说明
MU x PX
MU y PY
MRSx,y
MU x MU y
PX PY
均衡点为边际替代率等于价格之比。

消费者行为者第六章第七章第八章

（四）做出购买决策
功能风险知觉全资金社会全面了解商品知识购知品
（五）购买评价 1、购买后心理体验、 ①产品／服务预期性能与实际性能之比产品／ ②产品／服务是否达到了消费者实际需要产品／
2.购买后的评价购买后的评价 ①质量、性能质量、 ②形象 ③生产与经营单位
二、消费者购买决策原则信息准、信息准、全、及时（量力原则）及时（量力原则）可行性原则（合理消费原则）可行性原则（合理消费原则）系统分析原则（合理消费原则）系统分析原则（合理消费原则）对比择优原则（预期满意原则满意原则）对比择优原则（预期—满意原则）时效性原则（当断则断原则）时效性原则（当断则断原则）
Rb为品牌的总体排名得分
为赋予评价标准i的重要 Rb=∑ Wi Bib Wi为赋予评价标准的重要
i=1 n
性或权重
Bib为品牌在评价标准上的为品牌b在评价标准在评价标准i上的
得分 N为相关的评价标准的数目为相关的评价标准的数目
根据表6—2 根据表 R（戴尔）=30（4）+25（4）+10（2）（戴尔）（）（）（） +5（3）+10（3）+20（5）（）（）（） =120+100+20+15+30+100 =385

消费者行为学第七章消费者的需要和动机

• 事实上，理解消费者为什么做某件事情是一项非常具有挑战性的工作。
• 其一，消费者可能并不愿意向别人透露其行为的真正原因。
• 其二，消费者也许不可能说明它们为什么那么做。
• 其三，消费者的动机可能会发生变化。
• 三、消费者动机类型与其购买行为
•
与消费者需要相同，消费者的购买动
机也是复杂多样的，我们可以从不同的角
用于企业生产活动的周期都大为缩短，不
仅各种各样高科技的新产品层出不穷，而
且产品的更新换代速度也大为加快。
（三）网络技术越来越成熟
•
随着现代社会的发展进步，网络技术
也越来越成熟，从而导致网络消费环境的
形成，这给传统的商品交换方式带来强烈
冲击，从而为消费者购物方式与消费方式
的根本变革提供了可能。
（四）通讯技术日益发达
（四）参与化和创新化趋势
• Ennew 和 Binks认为顾客参与可以分为三种类型：
• 第一，信息分享（information sharing）。
• 第二，责任行为（responsible behavior ）。
• 第三，人际互动（interpersonal interaction）。
第四节消费者动机概述
（七）消费者需要的层次性
•
根据上述马斯洛的需要层次理论，人
的需要有五个层次：生理需要、安全需要