第七章消费者信息处理及决策理论

•
（三）信息搜索量和产品知识的关系
搜 索 数 量
•产品知识
第七章消费者信息处理及决策理论
（四）消费者“傻瓜”假设
第七章消费者信息处理及决策理论
二、介入度 ( involvement )
•什么是 介入度
•介入度 的测量
第七章消费者信息处理及决策理论
（一）介入度 ( involvement )
第七章消费者信息处理及决策理论
第七章消费者信息处理及决策理论
改变态度的策略——改变情感
第七章消费者信息处理及决策理论
改变态度的策略——改变行为
第七章消费者信息处理及决策理论
（四）消费者态度测量
Hale Waihona Puke Baidu第七章消费者信息处理及决策理论
（五）中心路径和边缘路径理论
(ELM)
第七章消费者信息处理及决策理论
精细加工可能性模型(ELM)
第七章消费者信息处理及决策理论
第七章消费者信息处理 及决策理论
2020/12/6
第七章消费者信息处理及决策理论
名人名言
作出决定的模式总是复杂的，并且 包括很多阶段。
—— J.布莱思
第七章消费者信息处理及决策理论
主要内容
７.1 消费者信息搜索行为与介入度 个案7 : 阿雯选车的故事
７.2 类别购买决策理论 ７. 3 消费者态度理论
第七章消费者信息处理及决策理论
•有限型问题解决
•（limited problem solving,简称LPS)
（二）购买决策类别
•扩展型问题解决
•（extended problem solving,简称EPS）
•习惯型(重复)购买决策
•(routinized response behavior,简称RPS)
7. FCB方格和中心—边缘路径理论提供了实战性工具
第七章消费者信息处理及决策理论
第7章 思考讨论题
1. 试论证态度的特征和三要素 2. 试讨论消费者决策是理性的、还是感性的? 如何
分析才能比较正确? 3. 试以实例说明消费者决策的RPS、LPS和EPS类型 4. 试设计在某一情境中测量出消费者介入度。 5. 试运用FCB方格，列举购买不同类别的具体产品
•态度 的测 量
第七章消费者信息处理及决策理论
（一）态度定义
第七章消费者信息处理及决策理论
（二）态度ABC要素模型
第七章消费者信息处理及决策理论
消费者所处的3个层级
第七章消费者信息处理及决策理论
（三）多属性态度模型
第七章消费者信息处理及决策理论
多属性态度模型
第七章消费者信息处理及决策理论
改变态度的策略——改变认知
聚焦中国2: 中国消费者信息行为 的差异点
第七章消费者信息处理及决策理论
第7章 小 结
1. 本章的基本问题之一是，消费者是如何做出决策的? 这也是试图解释消费者行为的核心问题之一。对这 一复杂问题的剖析为有效影响消费者提供了理论基 础
2. 消费者决策基本模型是在理性假设下，系统地归纳 了消费者的决策过程
第七章消费者信息处理及决策理论
购买类型的过渡
第七章消费者信息处理及决策理论
消费者购买决策与产品生命周期
第七章消费者信息处理及决策理论
不同类别的消费者决策
第七章消费者信息处理及决策理论
（三）FCB方格
• •
•高度介入
1 •方格
理 性 （ 认
4 知
） •方格
2 •方格
感
性
（
情
3感 ）
•方格
•低度介入
时，消费者购买决策过程有何不同?
第七章消费者信息处理及决策理论
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/12/6
第七章消费者信息处理及决策理论
第七章消费者信息处理及决策理论
方格1：思考者
第七章消费者信息处理及决策理论
方格2：感觉者
第七章消费者信息处理及决策理论
方格3：行动者
第七章消费者信息处理及决策理论
方格4：反应者
第七章消费者信息处理及决策理论
四 消费者态度理论
•态度 定义
•态度ABC 要素模型
•中心路径 和边缘路径 理论(ELM)
聚焦中国2 : 中国消费者信息行为的差异点 第７章 小 结 第７章 思考讨论题
第七章消费者信息处理及决策理论
第７章 核心概念 •介入度
•购买决策 •消费者态度
•消费者信息处理
第七章消费者信息处理及决策理论
一、消费者信息搜索行为
第七章消费者信息处理及决策理论
（二）消费者信息搜索框架
第七章消费者信息处理及决策理论
（二）介入度分类
第七章消费者信息处理及决策理论
介入度分类
第七章消费者信息处理及决策理论
（三）测量介入度的量表
第七章消费者信息处理及决策理论
三、 类别购买决策理论
第七章消费者信息处理及决策理论
理性消费与感性消费
第七章消费者信息处理及决策理论
理性消费与感性消费
第七章消费者信息处理及决策理论
（一）消费者介入度与购买决策分类
3. 消费者决策与消费者信息处理二者不可分，其过程 是交互的，并依消费者解决问题的不同而划分成不 同的类型，如 EPS、LPS和RPS
第七章消费者信息处理及决策理论
第7章 小 结
4. 消费者信息行为中的网上信息搜索值得高度重视
5. 本章的另一基本问题是，消费者的态度是如何形成 的?
6. 介入度是进一步分析消费者决策的关键变量，并由 此可对消费者决策和信息处理作出实用的分类和深 入的分析