消费者信息的获取和处理
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第七章 信息的获取和处理
为了作出购买决策，消费者从广告、朋友、邻居和对 产品的亲身经验中获取信息并对他们进行处理。
要点： 消费者如何获取信息 消费者如何处理信息 处理信息的营销启示 处理信息的社会启示
一、消费者获取信息
消费者从广告、售货员、朋友、邻居的口碑相传等途径 中获取信息（外部信息）。消费者为获取外部信息而使用三 种不同的方法，他们都与消费者参与有关。表7--1。
表7--1 获取外部信息的方法
获取方法
参与类型
持续不断地搜寻
持续性参与
在具体购买中搜寻
境况性参与
消极地获取
低度参与
（1）计算机迷会注意到宽泛的选择多样化 （2）一般消费者向零售商店询问个人计算机情况
（3）消极搜寻信息是不参与消费者的特点，他们不经意、不 付出努力去搜寻信息，因为主动搜寻额外信息利益抵不上成 本。
低度参与
消极处理 评估品牌的少数几方面 额外搜寻信息是不可能的 更依赖于经验 强调周围提示的影响
记忆过程
短期记忆过滤信息
消费者感知了信息，他们就在短期记忆中简单地对其进行 评估，以确定是否将它存储于长期记忆中或将它作为不重要或 不想要的信息过滤掉。消费者通过将信息与已存在记忆中的信 息相联系以确定是保留还是过滤。如果信息足够重要，就存储 它。
参与低时，不评估策略（避免评估）。（颜色或音乐更 有效果）
基于产品类别和基于具体属性的处理策略
基于类别的——要求对产品形成纲要，以便消费者能从长 期记忆中作为一个整体来恢复一系列联系。（如反对可口可 乐改变原有口味的消费者，反对的并不是具体属性而是对品 牌的整体感觉。
基于具体属性的——要求按照某属性来评估品牌，当产 品的新信息被提供时，或当一个信息产品推出时，消费者对 其评价是基于属性的。
功利性产品
产品属性信息为主 具体购买时信息搜寻 非个人信息来源重要 产品信息最有效
（五）获取信息的策略启示
1、信息获取的决定因素
享乐性产品信息可以通过符号和形象来传递 功利性产品的信息可通过文字来传递
2、获取信息的成本
提供产品使用经验来减少成本 加强产品分销 店内信息（商品价格等信息减少比较时间） 向有高信息搜寻成本的群体提供信息（低收入者的边际成本更高）
当消费者参与某品牌时，或对产品类别有丰富知识，更 可能基于产品属性的处理。
基于类别的，应当强调品牌名称 它相联系的积极符号 。
基于属性的，应当强调有关产品特性等具体信息。
补偿和非补偿信息处理
消费者在一系列属性范围内评估一个品牌（补偿评估）。
在一系列所考虑的品牌范围内评估特定属性。（非补偿性 ）
例：非补偿信息处理战略（选择电脑）
长期记忆存储信息
长期记忆中的信息是以反映对过去事件记忆的形象（情节 记忆）或以反映了事实与概念的词句（语义记忆）来存储。消 费者的品牌记忆有词语记忆和形象记忆。如：“麦当劳”能唤起“ 快餐食品”和从广告中或从金色拱门的经验中得来的形象。
消费者将麦当劳（一个节点）与“快捷服务、良好食品、 清洁环境、大汉堡等（其他节点）相联系。这些节点代表了在 消费者头脑中对麦当劳的信念。任何一个节点（品牌）引发了 一束其他节点时，就产生纲要（就是产品的形象）。
NEC 东芝
康柏
AST
处理速度
2
7
7
5
存储能力
6
6
4
6
键盘/显示
7
5
3
7
－－－连接信息处理
（1）因为在处理速度上得分低，ＮＥＣ被排除
（２）因为键盘／显示和存储能力得分低，康柏排除 （３）在东芝和ＡＳＴ之间选择。
－－－排序信息处理
（１）假定最重要属性在表上部排出
功利性和享乐性产品的信息处理
恢复信息
功利性产品信息可能基于过去事件和经验。 享乐性产品信息可能基于经验，也可能基于幻想。（ 看到颜色或形状，听到的声音都是从未实际发生，但第一次 被组合到一起成为一个特定组合，表现为一种精神现象。
恢复
消费者通过短期记忆过滤了信息并将他存储在长期记忆 中，恢复就成为可能。当从长期记忆中恢复信息，消费将它 短暂地存储在短期记忆中并用它来评估品牌。
评估品牌
处理信息的最后一步是评估品牌。消费者用一系列决策 规则来评估品牌，规则是消费者在评估品牌时所用的信息处 理策略。 评估与不评估策略
参与程度高时，可能使用评估信息策略，（对各种可选 择品牌进行组织）。（传达产品利益和属性更有效）
3、搜寻信息类别：积极和消极
消极的
积极的
使用重复的广告
经常改变信息内容
使用电视
使用印刷品
重点在于价格促销
在于广告
强调店内营销刺激
强调进入店铺前的营销
二、消费者处理信息
信息处理模型（图7---1）
搜寻额外 信息
获取信息 感知
评估品牌
购买和消费
短期记忆
过滤
恢复
长期记忆
经验
参与和处理信息
高度参与
积极处理 多方面评估品牌 额外搜寻信息是可能的 更依赖于产品信息 强调信息内容的影响
更多的信息并不一定好。太多信息会造成信息超 负荷，决策任务的混乱会导致无效的决策。
因为： 太多品牌信息造成正确分类和评估品牌的能力减 弱 太多可选品牌数量，使得消费者并不容易作出决 策。——多样化和个性化的好处被购买者决策过程 的复杂化所抵消。
（四）功利性产品和享乐性产品的信息获取
享乐性产品
感官刺激为主 持续地搜寻信息 个人信息来源重要 符号和形象最有效
（二）信息来源
营销人员控制的
个人的
•销售人员 •远程营销信息 （电话热线） •贸易展示
非个人的
•广告 •店内布置 •促销 •包装
非营销人员控制
•朋友或家人口头 传播
•专家建议 •消费者经验
•出版物和新闻媒介 •诸如《消费ຫໍສະໝຸດ Baidu指南》 之类的中性来源
（三）获取信息的有限性
向消费者提供尽可能多的信息，允许消费者对各 种品牌进行比较，是理论的假定。实际上，消费者 很少搜寻所有的可用信息。
（一）搜寻信息的决定因素
消费者参与程度高（如果消费者的自我形象接近产品或 对产品有持续兴趣时，）
可预见风险高（收集更多信息是为了减少风险） 缺乏产品知识和经验（有经验消费者学会了怎样去更有 效搜寻信息） 清楚目标（消费者清楚自己想要的产品特性时，搜寻信 息 可能会更积极，目标引导消费者去获取有关产品属性的具 体信息） 更小的时间压力（时间紧迫将减少信息搜寻） 高价格 更大产品差异 搜寻信息的有效成本 （ 货币交通成本、时间成本和心理 成本。消费者认知经济性原则决定消费者只搜寻需要的信息 ）
为了作出购买决策，消费者从广告、朋友、邻居和对 产品的亲身经验中获取信息并对他们进行处理。
要点： 消费者如何获取信息 消费者如何处理信息 处理信息的营销启示 处理信息的社会启示
一、消费者获取信息
消费者从广告、售货员、朋友、邻居的口碑相传等途径 中获取信息（外部信息）。消费者为获取外部信息而使用三 种不同的方法，他们都与消费者参与有关。表7--1。
表7--1 获取外部信息的方法
获取方法
参与类型
持续不断地搜寻
持续性参与
在具体购买中搜寻
境况性参与
消极地获取
低度参与
（1）计算机迷会注意到宽泛的选择多样化 （2）一般消费者向零售商店询问个人计算机情况
（3）消极搜寻信息是不参与消费者的特点，他们不经意、不 付出努力去搜寻信息，因为主动搜寻额外信息利益抵不上成 本。
低度参与
消极处理 评估品牌的少数几方面 额外搜寻信息是不可能的 更依赖于经验 强调周围提示的影响
记忆过程
短期记忆过滤信息
消费者感知了信息，他们就在短期记忆中简单地对其进行 评估，以确定是否将它存储于长期记忆中或将它作为不重要或 不想要的信息过滤掉。消费者通过将信息与已存在记忆中的信 息相联系以确定是保留还是过滤。如果信息足够重要，就存储 它。
参与低时，不评估策略（避免评估）。（颜色或音乐更 有效果）
基于产品类别和基于具体属性的处理策略
基于类别的——要求对产品形成纲要，以便消费者能从长 期记忆中作为一个整体来恢复一系列联系。（如反对可口可 乐改变原有口味的消费者，反对的并不是具体属性而是对品 牌的整体感觉。
基于具体属性的——要求按照某属性来评估品牌，当产 品的新信息被提供时，或当一个信息产品推出时，消费者对 其评价是基于属性的。
功利性产品
产品属性信息为主 具体购买时信息搜寻 非个人信息来源重要 产品信息最有效
（五）获取信息的策略启示
1、信息获取的决定因素
享乐性产品信息可以通过符号和形象来传递 功利性产品的信息可通过文字来传递
2、获取信息的成本
提供产品使用经验来减少成本 加强产品分销 店内信息（商品价格等信息减少比较时间） 向有高信息搜寻成本的群体提供信息（低收入者的边际成本更高）
当消费者参与某品牌时，或对产品类别有丰富知识，更 可能基于产品属性的处理。
基于类别的，应当强调品牌名称 它相联系的积极符号 。
基于属性的，应当强调有关产品特性等具体信息。
补偿和非补偿信息处理
消费者在一系列属性范围内评估一个品牌（补偿评估）。
在一系列所考虑的品牌范围内评估特定属性。（非补偿性 ）
例：非补偿信息处理战略（选择电脑）
长期记忆存储信息
长期记忆中的信息是以反映对过去事件记忆的形象（情节 记忆）或以反映了事实与概念的词句（语义记忆）来存储。消 费者的品牌记忆有词语记忆和形象记忆。如：“麦当劳”能唤起“ 快餐食品”和从广告中或从金色拱门的经验中得来的形象。
消费者将麦当劳（一个节点）与“快捷服务、良好食品、 清洁环境、大汉堡等（其他节点）相联系。这些节点代表了在 消费者头脑中对麦当劳的信念。任何一个节点（品牌）引发了 一束其他节点时，就产生纲要（就是产品的形象）。
NEC 东芝
康柏
AST
处理速度
2
7
7
5
存储能力
6
6
4
6
键盘/显示
7
5
3
7
－－－连接信息处理
（1）因为在处理速度上得分低，ＮＥＣ被排除
（２）因为键盘／显示和存储能力得分低，康柏排除 （３）在东芝和ＡＳＴ之间选择。
－－－排序信息处理
（１）假定最重要属性在表上部排出
功利性和享乐性产品的信息处理
恢复信息
功利性产品信息可能基于过去事件和经验。 享乐性产品信息可能基于经验，也可能基于幻想。（ 看到颜色或形状，听到的声音都是从未实际发生，但第一次 被组合到一起成为一个特定组合，表现为一种精神现象。
恢复
消费者通过短期记忆过滤了信息并将他存储在长期记忆 中，恢复就成为可能。当从长期记忆中恢复信息，消费将它 短暂地存储在短期记忆中并用它来评估品牌。
评估品牌
处理信息的最后一步是评估品牌。消费者用一系列决策 规则来评估品牌，规则是消费者在评估品牌时所用的信息处 理策略。 评估与不评估策略
参与程度高时，可能使用评估信息策略，（对各种可选 择品牌进行组织）。（传达产品利益和属性更有效）
3、搜寻信息类别：积极和消极
消极的
积极的
使用重复的广告
经常改变信息内容
使用电视
使用印刷品
重点在于价格促销
在于广告
强调店内营销刺激
强调进入店铺前的营销
二、消费者处理信息
信息处理模型（图7---1）
搜寻额外 信息
获取信息 感知
评估品牌
购买和消费
短期记忆
过滤
恢复
长期记忆
经验
参与和处理信息
高度参与
积极处理 多方面评估品牌 额外搜寻信息是可能的 更依赖于产品信息 强调信息内容的影响
更多的信息并不一定好。太多信息会造成信息超 负荷，决策任务的混乱会导致无效的决策。
因为： 太多品牌信息造成正确分类和评估品牌的能力减 弱 太多可选品牌数量，使得消费者并不容易作出决 策。——多样化和个性化的好处被购买者决策过程 的复杂化所抵消。
（四）功利性产品和享乐性产品的信息获取
享乐性产品
感官刺激为主 持续地搜寻信息 个人信息来源重要 符号和形象最有效
（二）信息来源
营销人员控制的
个人的
•销售人员 •远程营销信息 （电话热线） •贸易展示
非个人的
•广告 •店内布置 •促销 •包装
非营销人员控制
•朋友或家人口头 传播
•专家建议 •消费者经验
•出版物和新闻媒介 •诸如《消费ຫໍສະໝຸດ Baidu指南》 之类的中性来源
（三）获取信息的有限性
向消费者提供尽可能多的信息，允许消费者对各 种品牌进行比较，是理论的假定。实际上，消费者 很少搜寻所有的可用信息。
（一）搜寻信息的决定因素
消费者参与程度高（如果消费者的自我形象接近产品或 对产品有持续兴趣时，）
可预见风险高（收集更多信息是为了减少风险） 缺乏产品知识和经验（有经验消费者学会了怎样去更有 效搜寻信息） 清楚目标（消费者清楚自己想要的产品特性时，搜寻信 息 可能会更积极，目标引导消费者去获取有关产品属性的具 体信息） 更小的时间压力（时间紧迫将减少信息搜寻） 高价格 更大产品差异 搜寻信息的有效成本 （ 货币交通成本、时间成本和心理 成本。消费者认知经济性原则决定消费者只搜寻需要的信息 ）