消费者的信息处理过程73页PPT
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消费者信息处理及决策理论
05
消费者信息处理及决策的未来研究趋势
大数据的应用
01 02
消费者行为预测
利用大数据分析技术，对消费者的购买历史、搜索记录、社交媒体活动 等数据进行深入挖掘，从而预测消费者的购买行为和喜好，为消费者提 供更加个性化的产品和服务。
精细化营销
通过大数据分析，企业可以更加准确地了解消费者的需求和偏好，从而 制定更加精细化的营销策略，提高营销效果和客户满意度。
THANKS
感谢观看
计划行为理论
01
02
03
计划行为理论是理性行为理论的 延伸，它考虑了消费者对自身行 为的控制能力。
该理论认为，消费者对行为的控 制程度会影响他们的购买决策。 如果消费者觉得自己能够控制自 己的购买决策，那么他们就更可 能做出自己想要的购买决策。
计划行为理论的一个重要假设是 ，消费者会尽力按照自己的意愿 行动，并对此负责。然而，实际 中消费者的购买决策往往受到各 种外部因素的影响。
社会地位
社会地位越高，消费者通常对信息的处理和决策能力越强，因为他 们具备更多的经济和社会资源。
社会支持
社会支持系统对消费者的信息处理和决策产生影响，例如朋友、家人 和同事的建议和支持可能会影响消费者的决策。
文化因素
文化价值观
文化价值观对消费者的信息处理和决策产生影响，例如东方 文化通常强调集体主义和和谐，而西方文化通常强调个人主 义和自由。
信息收集
有目的的收集
消费者根据需求，主动收集相关信息 ，如搜索、浏览等。
无目的的收集
消费者在日常生活中被动接收到的信 息，如广告、推荐等。
信息储存
短期储存
消费者在短时间内储存的信息，如看过的一篇文章。
长期储存
第二章 消费者决策过程 问题认知与信息搜集课件
评价与选择
评价的属性少,简单评价规则 备选方案少
评价与选择
评价的属性多,复杂评价规则 备选方案多
购买
购买
购买
购后行为
无认知冲突,非常有限评价
购后行为
无认知冲突,有限购后评价
购后行为
认知冲突,复杂的购后评价
消费者行为学
购买类型的过渡
名义反应
有限型问题
•低成本产品 •频繁的购买 •消费者低度介入 •熟悉的产品类别和品牌 •对于购买很少思考、调查与花费
当前状态 （影响消费者的临时因素）
理想状态 （此时此刻消费者愿处的境况）
实际状态 （此时此刻消费者察觉
到自己所处的境况）
二者不符的性质 消费者理想状态与意识到的现实状态之间的差别
二者相符
理想状态超过 实际状态
实际状态超过 理想状态
满意无行动
问题认识 决策过程开始
问题认知过程
消费者行为学
2.2.2问题认知的类型 主主动动型型和和被被动动型型：：
消费者行为学
（2）决策角度分析
1、产品风险（财务风险、心理风险等） 2、消费者的特征( 个性、年龄、收入、教育水平、
忠诚度等） 3、情境因素（时间压力、知觉风险、知识经验等） 4、市场供应的特征（供应情况、品牌差异等）
消费者行为学
消费者信息搜索行为与介入度
• 消费者的共性特征“傻瓜”假设
1.懒惰而无耐性
消费者行为学
2.1.1 消费者购买决策类型
• 扩展型决策——消费者对某类产品或对这类产品的具体品 牌不熟悉，而且也未建立起相应的产品与品牌评价标准， 更没有将选择范围限定在少数几个品牌上，此时，消费者 面临的就是扩展型决策。
• 有限型决策——又称解决限定向题的决策，通常是指消费 者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了 解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评 价标准，但还没有建立起对某些特定品牌的偏好，因此还 需要进一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之间作出较 为理想或满意的选择。
《信息处理过程》PPT课件
作为认知结构的schema是构成image的基础，但schema并 不一定直接成为形象。
2. 知觉推论
知觉推论（perceptual inference)；由一个要素评价另一个要素 的过程。
价格-质量联想（price-quality association)。
例子；135种产品进行价格-质量联想调查，结果，正关系为 51%，无关系为35%，负关系为14%。
推论信念(inference beliefs)；从知觉推论获得的信念。
引起质量的推论信念的线索（cue)除了价格以外，还有包装、 品牌（制造企业）、零售商、制造国形象等。
3. 影响理解的个人因素 1）动机 2）知识 3）期待（expectation）
类似的概念还有；
心向（mental set)、 知觉定势（perceptual set) 等。
信息
NO
处理动机 NO
中心渠道
处理能力
中心的（认知的） 处理
Fishbein的态度模型； Ao = Bi Ⅹ Ei
边缘渠道
边缘的（情感的） 处理
态度
• Maclinnis and Jaworski的模型（1989）
需求 品牌信息处理动机
信息处理能力 信息处理机会
注意与记忆的分配
情感反应 认知反应
品牌态度
注意的功能在于把有限的认知资源配置到哪里（注意的选择性） 和配置多少认知资源（注意的强度）上。
1。注意的选择性 人们由于认知资源有限，所以把有限的认知资源投入到某一刺激 上，这种过程就是注意的选择性（attentional selectivity).
Cherry(1953)的鸡尾酒会问题（cocktail-party problem)解决能力。 2。注意的强度
2. 知觉推论
知觉推论（perceptual inference)；由一个要素评价另一个要素 的过程。
价格-质量联想（price-quality association)。
例子；135种产品进行价格-质量联想调查，结果，正关系为 51%，无关系为35%，负关系为14%。
推论信念(inference beliefs)；从知觉推论获得的信念。
引起质量的推论信念的线索（cue)除了价格以外，还有包装、 品牌（制造企业）、零售商、制造国形象等。
3. 影响理解的个人因素 1）动机 2）知识 3）期待（expectation）
类似的概念还有；
心向（mental set)、 知觉定势（perceptual set) 等。
信息
NO
处理动机 NO
中心渠道
处理能力
中心的（认知的） 处理
Fishbein的态度模型； Ao = Bi Ⅹ Ei
边缘渠道
边缘的（情感的） 处理
态度
• Maclinnis and Jaworski的模型（1989）
需求 品牌信息处理动机
信息处理能力 信息处理机会
注意与记忆的分配
情感反应 认知反应
品牌态度
注意的功能在于把有限的认知资源配置到哪里（注意的选择性） 和配置多少认知资源（注意的强度）上。
1。注意的选择性 人们由于认知资源有限，所以把有限的认知资源投入到某一刺激 上，这种过程就是注意的选择性（attentional selectivity).
Cherry(1953)的鸡尾酒会问题（cocktail-party problem)解决能力。 2。注意的强度
消费者决策过程PPT课件
消费者的决策过程。
未来的研究可以关注消费者决 策过程中的信息处理和认知过 程，探究消费者如何处理信息 并做出决策。
未来的研究可以关注消费者决 策过程中的社会因素，探究社 会因素如何影响消费者的决策 过程。
THANKS FOR WATCHING
感谢您的观看
社会角色
消费者的社会角色，如职 业、地位等，也会影响其 消费决策。
文化因素
价值观念
消费者的价值观念影响其对产品 的认知和评价，从而影响消费决
策。
宗教信仰
宗教信仰对消费者的消费观念和行 为产生一定的影响，如某些宗教信 仰要求信徒遵循一定的消费戒律。
地域差异
不同地域的消费者有不同的消费习 惯和文化传统，从而影响其消费决 策。
消费者在面对经常购买的商品时，会根据 一定的标准进行选择，例如价格、品牌等 。
习惯型决策
冲动型决策
消费者在面对日常用品或食品时，会根据 习惯或经验快速作出决策。
消费者在受到商品外观、价格等因素的刺 激下，会迅速作出决策，例如购买新潮服 装或流行音乐。
03 消费者决策过程
问题识别
01
消费者意识到需求或问题的过程 。
正确的决策有助于消费者获得更高的满意度和价值，同时也有助于企业提高销 售和市场份额。
目的与意义
目的
通过深入了解消费者决策过程， 帮助消费者更好地做出明智的购 买决策，同时为企业提供有针对 性的营销策略和方案。
意义
提高消费者的购买体验和满意度 ，增强企业的市场竞争力和品牌 形象，促进企业和消费者的共赢 。
消费者决策过程可以被划分为不同的 阶段，包括需求认知、信息搜索、评 价与选择、购买决策和购后行为等。
消费者的决策过程受到多种因素的影 响，这些因素相互作用，共同影响消 费者的决策过程。
未来的研究可以关注消费者决 策过程中的信息处理和认知过 程，探究消费者如何处理信息 并做出决策。
未来的研究可以关注消费者决 策过程中的社会因素，探究社 会因素如何影响消费者的决策 过程。
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社会角色
消费者的社会角色，如职 业、地位等，也会影响其 消费决策。
文化因素
价值观念
消费者的价值观念影响其对产品 的认知和评价，从而影响消费决
策。
宗教信仰
宗教信仰对消费者的消费观念和行 为产生一定的影响，如某些宗教信 仰要求信徒遵循一定的消费戒律。
地域差异
不同地域的消费者有不同的消费习 惯和文化传统，从而影响其消费决 策。
消费者在面对经常购买的商品时，会根据 一定的标准进行选择，例如价格、品牌等 。
习惯型决策
冲动型决策
消费者在面对日常用品或食品时，会根据 习惯或经验快速作出决策。
消费者在受到商品外观、价格等因素的刺 激下，会迅速作出决策，例如购买新潮服 装或流行音乐。
03 消费者决策过程
问题识别
01
消费者意识到需求或问题的过程 。
正确的决策有助于消费者获得更高的满意度和价值，同时也有助于企业提高销 售和市场份额。
目的与意义
目的
通过深入了解消费者决策过程， 帮助消费者更好地做出明智的购 买决策，同时为企业提供有针对 性的营销策略和方案。
意义
提高消费者的购买体验和满意度 ，增强企业的市场竞争力和品牌 形象，促进企业和消费者的共赢 。
消费者决策过程可以被划分为不同的 阶段，包括需求认知、信息搜索、评 价与选择、购买决策和购后行为等。
消费者的决策过程受到多种因素的影 响，这些因素相互作用，共同影响消 费者的决策过程。
第六章消费者信息行为理论PPT课件
在学术领域，有关移动互联网环境的数字化口碑或新口碑 的研究已经成为一个新的理论热点
可编辑课件PPT
18
延伸阅读6-4 口碑传播的STEPPS方法
案例6-2 社交营销如何调动粉丝的参与热情
延伸阅读6-5 如何提升社交媒体对消费者的影响
可编辑课件PPT
19
小结
信息环境对消费者行为具有决定性的影响。
可编辑课件PPT
” 5
2. 消费者信息搜索行为及其变化
消费者信息搜索行为是消费者的基本行为，对消费者认知、 品牌选择、购买决策等而言都是必不可少的。
可编辑课件PPT
6
消费者对信息的搜索行为，与其对品牌的熟悉度有关。
延伸阅读6-2
谷歌效应——网络搜索改变我们的记忆方式
可编辑课件PPT
7
3. 数字化信息环境：大连接和消费者社群
在数字化媒体时代，消费者行为的变化非常大，包括网
上信息搜索和消费者社群的信息分享互动等。
介入度是信息行为的关键变量，参与度是移动互联网时
代消费者行为的关键变量。
中心路径和边缘路径理论提供了营销传播的实战工具。
数字化口碑传播是移动互联网时代营销理论研究和营销
创新的重要热点。
可编辑课件PPT
20
延伸阅读6-3 消费者“傻瓜”假设
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11
2. 介入度
什么是介入度
介入是指“一个人基于内在需要、价值和兴趣而感知到的 与客体的关联性”。通常从策略上可分为品牌（产品）介入、 信息介入、购买情境介入。
当其中的关联性被测量时，又成为介入度。 低介入度时的消费行为特征是惯性或习惯性行为，而高介 入度时的消费行为特征是热情或激情。
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18
延伸阅读6-4 口碑传播的STEPPS方法
案例6-2 社交营销如何调动粉丝的参与热情
延伸阅读6-5 如何提升社交媒体对消费者的影响
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19
小结
信息环境对消费者行为具有决定性的影响。
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” 5
2. 消费者信息搜索行为及其变化
消费者信息搜索行为是消费者的基本行为，对消费者认知、 品牌选择、购买决策等而言都是必不可少的。
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6
消费者对信息的搜索行为，与其对品牌的熟悉度有关。
延伸阅读6-2
谷歌效应——网络搜索改变我们的记忆方式
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7
3. 数字化信息环境：大连接和消费者社群
在数字化媒体时代，消费者行为的变化非常大，包括网
上信息搜索和消费者社群的信息分享互动等。
介入度是信息行为的关键变量，参与度是移动互联网时
代消费者行为的关键变量。
中心路径和边缘路径理论提供了营销传播的实战工具。
数字化口碑传播是移动互联网时代营销理论研究和营销
创新的重要热点。
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20
延伸阅读6-3 消费者“傻瓜”假设
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11
2. 介入度
什么是介入度
介入是指“一个人基于内在需要、价值和兴趣而感知到的 与客体的关联性”。通常从策略上可分为品牌（产品）介入、 信息介入、购买情境介入。
当其中的关联性被测量时，又成为介入度。 低介入度时的消费行为特征是惯性或习惯性行为，而高介 入度时的消费行为特征是热情或激情。
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第5章消费者信息处理及决策
• 产品分析
• 问题分析：
包装难以开启（不便倾倒）
• 情绪研究
第5章消费者信息处理及决策
问题认知
• 问题认知与营销策略 • 对消费者问题的应对 • 帮助消费者认识问题 • 一般性问题认知 • 选择性问题认知 • 激发问题认知的方法 • 改变理想状态或现实状态的认识 • 改变二者之间差距的大小
第5章消费者信息处理及决策
第五章 消费者信息处理及决策
第5章消费者信息处理及决策
主要内容
1 消费者信息搜索行为与介入度
2 类型购买决策
32
备选方案的评估
第5章消费者信息处理及决策
第5章消费者信息处理及决策
• 消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、 品牌或服务的属性并进行理性选择、购买能满足 某一特定需要的产品的过程
第5章消费者信息处理及决策
5.2类别购买决策理论
购买类型的过渡：哪些因素影响你的购买类型？
第5章消费者信息处理及决策
5.1消费者信息搜索行为与介入度
5.1.3 介入度 • 专注程度——最重要的影响因素 • 所谓“专注”，是对一事件或物品所感受知到的重要
性以及与个人的关系。 • 根据关注程度把消费者划分成：
A.更换品牌者 B.信息搜寻者 C.日常品牌购买者 D.品牌忠诚者
第5章消费者信息处理及决策
5.1消费者信息搜索行为与介入度
• 信息搜索量与产品知识之间的关系 • 你买手机之前看了几次？
搜 索 数 据
产品知识
第5章消费者信息处理及决策
5.1消费者信息搜索行为与介入度
• 基于信息搜索模式的营销战略
品牌位置
激活域中的 品牌
不在激活域 中的品牌
名义型决策 无信息搜索
第四章 消费者信息处理及决策理论
评价与选择
评价的属性多,复杂的决策规划 备选方案多
购买
购买
购买
购后行为
无认知冲突,有限评价
购后行为
无认知冲突,有限评价
购后行为
无认知冲突,有限评价 18
类别购买决策理论
• FCB方格
高度介入
思考者
理
（thinker）
性
（
认 知
行动者
）
(doer)
感觉者
(feeler)
反应者
(reactor)
低度介入
感 性 （ 情 感 ）
19
消费者态度理论
• 态度的定义:以一种一贯的喜爱或不喜爱的方式对 一个事物发生反应的习惯倾向
• 态度是一种倾向而非行为,是一种持久状态而不是 瞬时的状态。所以，态度既不同于行动，也不同 于情绪，态度比较持久，而情绪相对短暂
• 态度包含情感的成分，所以不是中性纯客观的。 态度是后天习得的，而不是本能的
购买决策
购后评价
• 消费者决策过程模型—七阶段模型
需求 确认
搜寻 资料
购买前 评估
购买
使用
用后 评估
处置
4
消费者信息搜索行为与介入度
消费者信息处理模型CIP
不知晓 知晓
掌握 知识
喜欢
偏好
确信
购买
5
影响消费者信息搜索行为的主要因素:
• 产品或品牌认知 • 消费者特征，消费者介入度 • 市场特征与情境，网上信息搜索 • 在决策过程中不同阶段有所不同
6
消费者的产品知识结构
产品属性 知识
产品利益 知识
产品价值 知识
耐克 运动鞋
耐克 运动鞋
消费者信息处理及决策.pptx
问题认知
消费者问题的类型 主动型问题 正常情况下就会（将要）意识到的问题 被动型问题 消费者尚未意识到的问题 洪都拉斯脂松木 针对两种问题的营销策略有区别吗？
问题认知
问题认知与营销策略
弄清楚消费者面临的问题
活动分析
产品分析
问题分析： 倒）
包装难以开启（不便倾
情绪研究
问题认知
问题认知与营销策略 对消费者问题的应对 帮助消费者认识问题 一般性问题认知 选择性问题认知 激发问题认知的方法 改变理想状态或现实状态的认识 改变二者之间差距的大小
问题认知
问题认知与营销策略 问题认知的时机 事前VS事后 压制问题认知 烟草行业的香烟广告
5.1消费者信息搜索行为与介入度
第五章 消费者信息处理及决策
主要内容
1 消费者信息搜索行为与介入度
2 类型购买决策
32
备选方案的评估
消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一 产品、品牌或服务的属性并进行理性选择、 购买能满足某一特定需要的产品的过程
提问：
1、从两个购物故事（买车与旅游购物）开 始
2、最近的周末你们买了哪些东西? 3、你购买东西是经过了哪些过程？ 饮料、服装、MP3、电脑 你的消费行为总是理性的吗？
请说出你想得出来的所有的矿泉水品牌？ 鉴别备选品牌 你的瓶装（盒装）牛奶的品牌参考集有几个？ 3个？5个？… 你们的品牌参考集为什么有差别 营销者：你的品牌进入了消费者的参考集了吗？
介入( involvement )定义为“一个人基于内 在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关 联性。” 当其中的 “关联性”被测量时，则 称为介入度。
介入度分类
品牌(产品)介入 信息介入
购买情境介入
消费者信息处理过程包括
消费者信息处理过程包括随着互联网的快速发展，消费者信息处理已成为商家和企业的重要环节。
消费者信息处理是指商家和企业针对消费者提供的各种信息进行收集、整理、分析和利用的过程。
这些信息包括消费者的个人信息、购买行为、偏好和意见等。
消费者信息处理的过程可以分为四个主要阶段：信息收集、信息整理、信息分析和信息利用。
第一阶段是信息收集。
商家和企业通过各种渠道收集消费者的信息，例如通过线下渠道的会员卡、问卷调查和电话访问，以及通过线上渠道的网站注册、社交媒体和移动应用等。
在收集信息的过程中，商家和企业需要遵守相关法律法规，确保信息的合法性和保密性。
第二阶段是信息整理。
在这个阶段，商家和企业将收集到的消费者信息进行整理和分类。
他们可能会使用数据库和数据挖掘技术，对信息进行清洗、去重和归类，以便后续的分析和利用。
第三阶段是信息分析。
商家和企业通过统计学和数据分析方法，对整理好的消费者信息进行分析。
他们可以分析消费者的购买行为和偏好，了解不同群体的消费习惯和需求，以及预测未来的市场趋势。
这些分析结果可以帮助商家和企业制定营销策略，优化产品设计和提供个性化的服务。
第四阶段是信息利用。
在这个阶段，商家和企业根据分析的结果，对消费者进行精准营销和个性化推荐。
他们可以通过电子邮件、短信、推送通知等方式，向消费者发送相关的产品信息和促销活动。
此外，商家和企业还可以通过建立客户关系管理系统，与消费者进行互动和沟通，提供更好的售后服务和用户体验。
消费者信息处理的过程中，商家和企业需要注意以下几个方面：保护消费者信息的安全和隐私。
商家和企业应采取相应的措施，确保消费者信息不被未经授权的人员获取和使用。
合法使用消费者信息。
商家和企业在处理消费者信息时，需要遵守相关法律法规，不得将信息用于非法用途。
尊重消费者的选择和意见。
商家和企业应根据消费者的需求和意见，提供个性化的服务和产品推荐，而不是强行推销和侵犯消费者的权益。
定期更新和维护消费者信息。
第二章 消费者信息处理过程 消费者行为学期末整体复习资料
提价 促销 生产 包装
提高产品价格时，尽量不 超过价格差异的差别阈限
降低产品价格、优惠促销 时降价要超过差别阈限
在不超过差别阈限范围内 减少商品大小
更新包装，尽量在差别阈 限范围内
某品牌的热水器单价由1580元提升到1630元， 这样的差别阈限范围内的提价消费者是 不敏感的
珠宝降价20%才能使消费者感到降价的诱惑， 某件珠宝原价3000元，只有降价600元以上才
第2章 消费者信息处理过程
1、消费者感觉器官 1.1、视觉 1.2、听觉 1.3、嗅觉 1.4、味觉 1.5、触觉
2020/11/11
1
2、消费者信息处理过程
暴露
营
注意
销
刺
理解
激
消 费 者 记 忆
接受
保持
2020/11/11
2
• 2.1.2绝对阈限与差别阈限 • 1、绝对阈限
指能够引起个体感觉的最小强度的刺激，也就是 个体区别某个刺激“有”和“无”的临界点。 感觉适应：指落在同一感觉器上的一连串相同的 刺激，导致后来的刺激效应减少的现象。
2020/11/11
17
• 简单（simplicity)；
•••
•
•
• A• •
终结（closure);
•••
•
•
•B • •
•••
•
•
•
C
•
•
B
2020/11/11
A
美国一家公司做广告时故意删掉企业名Kellogg的最 后一个g。不完整广告比完整广告提高回忆度34%。 18
• 3.4.2影响理解的因素 • 1、个体因素 • （1）动机 • （2）知识经验 • 2、刺激物因素 • （1）颜色 • （2）包装 • （3）品牌 • 3、情境因素
消费者信息处理及决策
搜索数据
5.1消费者信息搜索行为与介入度
信息搜索量与产品知识之间的关系 你买手机之前看了几次？
产品知识
5.1消费者信息搜索行为与介入度
基于信息搜索模式的营销战略
品牌位置
激活域中的 品牌
不在激活域 中的品牌
名义型决策 无信息搜索
保持战略
瓦解战略
有限型决策 有限信息搜索
捕获战略
拦截战略
扩展型决策 广泛信息搜索
第五章 消费者信息处理及决策
主要内容
1 消费者信息搜索行为与介入度
2 类型购买决策
32
备选方案的评估
消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一 产品、品牌或服务的属性并进行理性选择、 购买能满足某一特定需要的产品的过程
提问：
1、从两个购物故事（买车与旅游购物）开 始
2、最近的周末你们买了哪些东西? 3、你购买东西是经过了哪些过程？ 饮料、服装、MP3、电脑 你的消费行为总是理性的吗？
蛋糕 次级层次 水果
酸奶酪
低脂 冰淇淋
5.3 备选方案的评估
产品分类的意义 产品定位：你早餐喝什么饮料？ 橙汁：一种仅适合早餐饮用的饮料？ 碳酸汽水：不适合早餐饮用的饮料？ 例子：百事早晨（Pepsi.A.M.）的尴尬－咖啡
的替代品？ 典型产品
5.3 备选方案的评估
评估标准： 只买贵的，不买对的？ 作为产品信号的原产地 民族主义者 国际主义者 自由主义者 选择熟悉的品牌：忠诚还是习惯？ 品牌会消亡吗？
消费者信处理模型CIP
不知晓 知晓
掌握 知识
喜欢
偏好
确信
购买
5.1消费者信息搜索行为与介入度
购物前，被搜寻信息的类型？
评价标准 合适的备选方案 每一备选方案在评价标准上的表现或特征