舍得酒业品牌战略规划策划方案(全案154页)

购买理由模糊
价格线模糊
提到舍得，大多数消费者 还没有建立“清晰的价格 认知。
数据：CC12AU-CC16AU.CMMS.2012-2016中国市场与媒体研究（秋季）
高端和次高端成为白酒消费者的趋势
据预测，伴随中国经济的崛起，富裕及上层中产家庭数量有望从2015年5300万户增至2020年9800万户，消费能力的崛 起 ，次高端和高端白酒也会强势崛起，同时，由于2012年政务消费减少，一些“伪次高端”品牌淘汰，到2016年次高 端白 酒市场供小于求，预计在2020年，次高端和高端白酒将到达24%以上。
社会价值
价值层次推演
新时代产品本质是什么？
利益 × 共鸣 × 体验
贰
洞 察
深度洞察
消费者为什么喝白酒
白酒 消费
白酒定位成政商各界的重要社交媒介 年轻人随年龄增长进入白酒消费群体
白酒拥有丰厚的历史沉淀吸引消费 对白酒悠酒文化的消费升级
白酒是面子消除身份壁垒情感消费 聚饮是主流，核心消费场景，30分钟内拉近彼此的距离
悠远厚重的历 史文化
国宝级的600 明清时代天益
年 老窖池
老号窖池
党政特需
规模化大发展
国外总统 热 爱
国酒茅台
中国的五粮 液 唐时宫廷酒 ，世界的 五粮
液
国宝窖池 23代传统工艺
浓香白酒发展 期
百年老窖 让 世界品味 中
国
清香国酒 国 之瑰宝
大力发展文化 营销
中国酒魂
八大名酒 年 份酒领先
老八大名酒 130多种名贵 中药材入曲
6.8
-1.2 -0.1 -3.3 -1.2
-3.3 -5.5
-10.0
18-22 23-29 30-39 40-49 50-59 60-64 岁岁 岁 岁 岁岁
初中及 高中 中专
以下
技校
大专 大学本科 SES-1 SES-2 SES-3 SES-4 或以上
新生代社会分层（SES）模型
白酒常规饮用人群30岁以上，大专及以下学历特征明显；近年来，白酒的总体人均饮用量下滑；但高端白酒消耗量上升明显，人群往 往40岁以上、大专及以上学历、SES-4社会阶层迁移。
2018舍得酒业品牌战略规划
目录
PART1.引子
PART.2 深度 洞察白酒行业
PART 3舍得 品牌诊断
PART 4舍得 品牌战略宏图
PART 5舍得
PART 6舍得
品牌七大升级 营销六大突破
壹
引 子
市场交换的本质是什么？
价值。
五大价值层次
产品利益
消费者功能价值
消费者情感价值
自我表征价值
西装 理论
文化 消费
聚饮 消费
哪些人在喝白酒
35-45岁区间是白酒消费量最大的群体，但25-35岁区间是品牌体验和偏好形成的阶段，对品牌的依赖不断加深。
饮用量上升，广泛体验
饮
用 量
开始较多接触高 端白酒
逐渐形成品牌忠诚度， 并掌握主动权
减少甚至退 出应酬
开始饮酒，往 往从啤酒开始
以自饮或朋 友聚会为主
600年酿酒 八大名酒 千 历 史 老八大 年酿酒历史
名酒
中国第一贡
“不喝董酒 不懂酒”广 告语大发展
多年尊贵白酒 洋河蓝色营销 历史
古井贡酒 年 贵州两大 天下第一坊 中国梦梦之 蓝
份原浆
宝,茅台和 董 600年，活 着 男人的情怀
酒
的传承
白酒口味
酱香型白酒 浓香型白酒
浓香型白酒
浓香型白酒
清香型白酒 浓香型白酒 董香型白酒 浓香型白酒 绵柔型白酒
白酒品牌占领了哪些心智制高点？
国酒 瓶型视觉锤
中国梦 蓝色经典视觉锤
中国品味
中国酒魂
1573数字语言钉 青花瓷视觉锤
唐时宫廷酒 唐时宫廷语言钉
天下第一坊 天下第一坊语言钉
白酒品牌占领了价格心智台阶
一线高端 600元以上
市场规模：600亿元 品牌： 茅台、五粮液、国窖
次高端300-600元
市场规模：300-500亿元 品牌：梦之蓝 M3/M6、舍得、水井坊、 剑南春、郎酒 、青花汾酒、
白酒消费结构 内环2012 年，外环2014年
政务消费
商务消费 民
间消费
数据来源：网易调研
消费者购买白酒决策过程
档次 价格
决策过程往往只有5-10分钟， 如果是宴请由众人商量决定
第一关： 普遍认可度
第二关： 地缘/人缘
第三关： 获取 第四关：
难易程度
产品特性
是否推荐
是否重复购买
入选 品牌
是 否 满 意
2016年高端白酒各品牌份额占比
2016年次高端白酒市场各品牌占比
2016年中高端白酒价格 数据：方正证券研究所
消费者在不同用途喝白酒会考虑什么
消费者在不同用途购买白酒有不同衡量因素，在自饮时，口感、质量是消费者最关注的因素，在送礼时，全国知名度、档次、 价格是消费者考虑前三因素；当在宴请宾客时，口感、价格、质量是消费者购买白酒的主要因素。
中档80-300元
市场规模：2500-3000亿元 品牌：古井 、洋河、口子窖、老白干 等地产酒 主力高端产品，或者一线酒 主力腰 部产品如五粮醇、老窖特曲
低端80元以下
市场规模：1000-1500亿元 品牌：地产酒金 种子、老村长、牛栏山 等主销产品，以 及地产名酒中低档产品。
叄 诊 断
洞察舍得酒目前的问题
为什么选这些白酒品牌喝？
品牌 茅台
成功因素
独占ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ源
茅台镇
五粮液
剑南春
泸州 老 窖
汾酒
古井贡酒 董酒
水井坊 洋河
世界上最大的 酿酒生产基地
唯一尚存的唐 国宝窖池 浓 代宫廷御酒 香鼻祖
千年清香型白 九酿酒法 明 酒 4000年文化 代窖池
底蕴
董香型白酒 国家机密酒
世界上最古老 蓝色文化 的酿酒作坊
先天禀赋 历史机遇 后天营销
0
20
25
30
35
40
45
50
55
60
年龄
白酒消费者在喝什么酒
白酒饮用人群变化情况
10.0
中低端酒
高端酒
5.3
2.3
0.0
-0.1 -0.4 -0.8 0.3
0.9
0.1 0.6 0.4 -1.1 -1.3 -1.1
3.9
-0.8 -2.3 -2.7
-1.9 -2.9 -4.5
3.3 2.4
7.9
数据：智研集团
白酒消费者现在喝酒情况的是什么
高端白酒（600元以上）市场，茅台、五粮液、国窖1573占据90%以上的市场份额，其它品牌很难挤进；目前国内次高 端白酒（300-500元）逐步形成了“全国化品牌+区域强势品牌并存”，剑南春成为次高端销售之王；中高端白酒 （100-300元）是综合实力的体现，以省级区域强势品牌为主，如江苏洋河、安徽古井贡酒；低端产品（80元以下）体 量巨大， 竞争混乱、低端白酒在国内白酒行业中的比重较高销量占比 80%，但销售额占比 40%以上）