网络营销渠道

节约网络营销交易成本 提高网络市场扩展能力 撮合功能有利于平均订货量的规模化
促使网络交易活动常规化
便利买卖双方信息收集
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3.营销渠道
(1). 网络直接营销渠 道 通过互联网实现的从生产者到消费者（使用者） 的网络直接营销渠道。
(2). 网络间接营销渠道 通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络 间接营销渠道。 (3)．威客营销 威客营销是对网络互动问答类网站营销的概括性称 谓,是用户通过互联网上的互动问答平台使个人的知识、 智慧、技能体现为经济价值的一种营销模式。

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代表卖方的代理模式
卖方代理（Selling
Agent）
代表一家公司，帮助其配送产品而且通常为
此收取佣金
制造商代理（anufacturer’s
代表一个以上的卖主
agent）
，通常创建网站帮助 整个行业销售产品 ，制造商代理通常被称 作卖方集中，因为他们在一个网站上代表众 多卖主
通过信息化的网络营销中间商，可以进一步扩大规模实 现更大规模经济，提高专业化水平
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4. 企业在确定是否采用网上直销策略时，一般要综合考虑 以下一些因素：
(1)目标市场的大小：一般来说，企业的目标市场范围越小，面 对最终消费者进行网上直销的可能性就越大。 (2)商品特性：产品单价高、产品技术性复杂，可采用网上直销 策略。 (3)企业条件：如果企业实力强大，能够建立自己的网上销售网 络，则实行直接销售：反之，应选择利用中间商推销产品。

买方利益

更低售价或满足买方的报价 对品牌、供应商或产品特色的选择十分有限
买方需付出的成本

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买方合作社——团购
集合众多买者联合压低所选物品的价格
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（4）制造商的分销机构及办事处。
（5）当铺、拍卖行。
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零售商类型
（1）商店零售商 商店零售商是指专门建立商店独立从事商 品的零散卖出业务，并对经营的商品拥有所有 权的企业。商店零售商所建商店的具体形式有： 专卖店、百货店、超级市场（包括仓储式）、 购物中心（包括休闲度假式）、便利店（包括 昼夜式）、折扣店、样本目录陈列店。
第8章 网络营销渠道
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库巴——国美电器的网络营销 苏宁易购——苏宁电器的网络营销
2
3
【可口可乐的22种渠道】
4

1、传统食品零售渠道 ；2、超级市场渠道；3、平价商场渠道 ；4、食杂店渠 道 ；5、百货商店渠道；6、购物及服务渠道；7、餐馆酒楼渠道；8、街道摊 贩渠道；9、工矿企事业渠道 ；10、办公机构渠道；11、大专院校渠道；12、 娱乐场所渠道……
1）一级渠道： 生产者→零售商→消费者 2）二级渠道： 生产者→批发商/代理商→零售商→消费者 3）三级渠道： 生产者→代理商→批发商→零售商→消费者。 4）宽渠道： 通过多个同类中间商销售产品 5）窄渠道： 通过少量同类中间商销售产品
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7. 中间商类型
批发商类型
（1）商人批发商 商人批发商也称经销批发商。是指独立从 事批发业务，并对经营的商品拥有所有权。具 体形式有：现金交易批发商、承销批发商、邮 购批发商。
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网络中间商建立的交易市场相当于传统营销中的 市场，市场的特征、知名度、客流量所能提供的服 务直接影响了企业营销活动的效果。因此，网络中 间商的选择对企业开展网络营销起着十分重要的作 用。企业在选择网络中间商时，需要考虑以下几个 主要因素： (1)网络中间商的特色。 (2)网络中间商的影响力。 (3)网络中间商的服务。 目前网上中间商按是否拥有商品的所有权，可以 分为网上经销商和代理商；按中间商在流通过程中 所起的作用，分为网上批发商和零售商。
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3. 网上直销渠道竞争优势（相对于传统营销）：
利用互联网的交互特性，网上营销渠道从单向沟通变成
双向直接信息沟通;
提供更加快捷的营销渠道（网络门户）和相关的服务；
网上营销渠道的高效性，减少传统分销渠道流通成本;
生产者可以根据顾客的订单按需生产，做到实现零库存
管理，最大限度地控制营销成本;
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（2）非商店零售商

非商店零售商是指借助其他形式而非固定 实体商店独立从事商品的零散卖出业务，并对 经营的商品拥有所有权的企业。非商店零售商 所借助的具体形式有：自动售货柜、流动售货 车、电视营销、电话营销、网络营销、人员上 门营销。随着社会生产和消费需求的发展变化， 新的非商店销售形式还将不断涌现。
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8.1.3 网络营销渠道建设
1.常用销售方式： （1）Business to Business（B 2 B ）
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6．渠道的类型
渠道的设计和调整受到许多因素的制 约，根据企业总体战略的需要，渠道的结 构可设计成各种形式，根椐长短或宽窄， 直接或间接分类。 （1）直接渠道 直接分销渠道又称零级短渠道。主 要是指企业直接销售产品的渠道类型。企 业直接销售产品的具体形式有：店铺式、 网络式、人传式。
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（2）间接渠道
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【一瓶兰蔻精华肌 底液的价格组成 】 1080元的售价：其 中：广告和推广费 用334.8元；经销商 费用270元；销售、 管理及行政费用 226.8元；净利润 129.6元；税收54元 ；原材料成本21.6 元；研发费用43.2 元。这就是，小黑 瓶！
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【一瓶喜力啤酒的价格秘密】你 知道吗?
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元媒介
代表众多围绕着终身大事或重要资产购置而
组织起来的制造商、电子零售商与内容提供 商的代理 解决了四个主要的消费者难题
减少搜索时间 提供与卖方相关的质量保证 简化一组相关采购的交易 提供与采购相应、公正的内容信息

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虚拟购ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ中心
以类似于大型购物中心的模式接纳在线商家 购物中心的收益来自各类费用
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（2）经纪人


经纪人和代理商是指不拥有商品所有权的批发商。仅在交易过程中受买 方或卖方或买卖双方的委托、起媒介作用，收取佣金或代理费。 买方获得的主要利益 便利 订单执行速度 交易处理 更低价格 更少的搜索时间 减少买方为查找合适卖主所耗的精力与受挫感

卖方的主要利益 获得一批感兴趣的买主 降低交易成本

一瓶卖价10元的喜力啤酒, 原料成本仅仅0.7元,最大成 本是经销商2.2元(占22%), 然后是包装1.63元,人力成 本1.3元,市场销售成本0.97 元,利润0.83元,运输0.48元, 税收0.21元,折旧0.5元,其 他1.18元...评:品牌背后,真 正的价值占比其实是很少 的,更多的是为渠道买单
（3）配送功能 ——配送系统
对于无形产品，可以直接通过网上进行配送。对于 7 有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题。
4、优点 （1）作用多样化
发布消息； 销售商品、提供服务的快捷途径； 前台、后台的场所；
（2）结构简单化 （3）交易成本节约化 （4）功能多样化
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5．分销渠道的流程（五大流程）
（1）信息流： 生产者→←中间商→←消费者 （2）促销流： 生产者→广告商→中间商→消费者 （3）支付流： 生产者←银行←中间商←银行←消费者 （4）商 流： 生产者→中间商→消费者 （5）物 流： 生产者→储运商→中间商→储运商→消费者
8.1.3 网上直销概述
1.网上直销内容 网上直销没有营销中间商。
网上直销渠道具有订货功能，支付功能和配送功能。
网上直销的生产企业可以通过建设网络营销站点， 顾客可以直接从网站进行订货，通过与一些电子商务 服务机构合作，可以通过网站直接提供支付结算功能。 网上直销的配送，可以利用互联网技术来构造有效的 物流系统，也可以通过互联网与一些专业物流公司进行 合作，建立有效的物流体系。
汇兑结算机构
委托 支付 货款 支付
供应 需求
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网络直销的优点： 产销直接沟通 营销主动有效 网络直销的缺点： 费用成本较高
营销网站出头难
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2.网络营销的间接模式
生 产 者
产 品 信 息
网 络 中 间 商
消 定购信 费 息 者
网络营销的间接销售模式
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网络间接营销的优点
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2. 交易过程 （1）查阅企业网页
（2）填写购物网页对话框内信息:姓名……所购品名、 数量、规格、价格 （3）选择付款方式 （4）企业的客户服务器检查支付方式服务器 （5）企业的客户服务器确认付款后，通知销售部门发货 （6）消费者的开户行将支付款项的信息通知信用卡公司， 信用卡公司发放消费单。
登记费 交易费 创建费

客户利益

品牌 、数字钱包、频繁购物者计划
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代表买方的代理模式
购物代理商（Shopping
agent）
？
是否会压低网上价格以至于无利可图
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反向拍卖（Reverse
卖方获得的利益
Auction）
作为个人买者代购人的网站
抛售剩余存货 不易储存的存货
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淘宝网试点第三方质量鉴定服务





2013年3月13日，淘宝网宣布推出第三方质量鉴定服务，并在手机、数 码相机、家居三大品类率先试点。今后，消费者购买此类产品，可在 收货后发起第三方质量鉴定。如果鉴定为假货，买家将获得全额赔付。 数码类检测费用遵循“谁责任谁承担”原则，而家居类检测费则无需 消费者承担。 据介绍，与淘宝网合作的第三方质量鉴定机构包括： 中国检验认 证集团、国家纺织服装产品质量监督检验中心、中纺标(北京)检验认证 中心有限公司、广东产品质量监督检验研究院和苏州市纤维检验所(国 家丝绸及服装产品质检中心)。 这一服务中，消费者在淘宝手机、数码相机类目购买任何一款手 机或者相机，均可以在收到商品后发起第三方质量鉴定服务流程。如 果经过第三方服务公司鉴定为假货，将由淘宝先行代卖家发起赔付， 后续则由淘宝向卖家追偿。 家居类目的第三方鉴定与数码类有所区别。如果质检结果是非人 为质量问题，卖家将给予全额退款。如果是人为问题或不存在质量问 题，将由保险公司赔付消费者交易金额的50%(因为家居检测可能导致 商品损坏)。鉴定费用则由购买保险的卖家承担。也就是说，无论鉴定 结果如何，买家不需要承担鉴定费用。针对家居商品的特殊性，淘宝 网引入了太平洋保险和中国平安两家保险公司。 淘宝网方面称，这一服务在手机、数码相机和家居类目试运行后， 还将推行至更多类目。官方数据显示，试运行一个多月以来，淘宝网 共接到41单质量鉴定申请，其中有24单出具了质检报告。
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8.1
网络营销渠道概述
8.1.1 网络营销渠道功能
1.营销渠道内涵：
与为提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的 一整套相互依存的机构,它涉及到信息沟通、资金转移 和实物转移等。 2.网上销售渠道：
借助互联网将产品从生产者转移 到消费者的中间环节。
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3.网络营销渠道功能：
（1）订货功能 ——订货系统 它是为消费者提供产品信息，同时方便厂家获 取消费者的需求信息。 （2）结算功能——结算系统 消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地 进行付款，因此 厂家（商家）应有多种结算方式。 付款方式：信用卡－客户网上直接发送账户信息； 电话－客户…… 数字现金；第三方交易

形式 在线交易 在线拍卖
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(3)代理模式
代理（agents）代表买方或卖方，这要
看哪一方向其支付报酬 在某些情况下，代理付有法律责任，必 须代表雇佣方的利益
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代表卖方的代理模式 卖方代理（会员程序） 制造商代理（商品集中者） 元媒介 虚拟购物中心

代表买方的代理模式（代购人） 购物代理商 反向拍卖 买方合作社
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8.1.2 网络营销渠道类型
直接分销渠道 间接分销渠道 批发商 零售商
生 产 商
零售商
消 费 者
传统渠道
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1. 网络营销的直销模式
生 产 者
定购
消 费 者
产品
网络营销的直销模式
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网络直销的流程
配送
物流配送机构
发货指令
交货
生 产 者
供应
供 应 商
消 费 者
在线 订购
生产者营销网站
营销 信息 收款指令
(4)营销环境：商品配送能力比较强的地区可以选择网上直销方 式；反之，有可能因为配送成本太高，而导致直销无法进 行。
(5)传统渠道的影响：企业采用网上直销模式，会对传统渠道构 成影响，企业要考虑替代的效果。中间商在广告、运输、 储存、信用、训练人员、送货方面的作用如果不能用网络 来代替，企业就不能全部采用直销渠道。