网络营销与渠道

网络营销与渠道管理

第1章网络营销概述

1.1网络营销的基本范畴

P3 1.1.2 网络营销的主体

网络营销主体是指开展网络营销活动的组织或者个人。

P4 1.1.3 网络营销的客体

网络营销客体是指开展网络营销活动的标的物

网络产品是指与互联网紧密相关的实体性网络产品与服务性网络产品。P5 1.1.4网络营销的对象

网络营销的对象是网民及其需求。

1.1.5网络营销的目标

网络营销目标是指开展网络营销活动要达到的预期效果。网络营销目标与传统营销目标具有一致性，可以概括为：宣传企业，推广产品，促进销售，网络顾客。利用互联网媒体开展的营销活动称为网络营销。

1.2网络营销的特点与优劣

P10 1.2.2网络营销的优势

（1）有利于成本费用控制

（2）有利于创造市场机会

（3）有利于让顾客满意

（4）有利于满足消费者的个性化需求

1.3网络营销、传统营销与电子商务

P12 1.3.1网络营销与传统营销的异同

就现阶段来看网络营销与传统营销的不同点主要表现在以下方面：一是营销媒体不同。网络营销的媒体是具有虚拟性和超时空特性的互联网络，而传统营销的媒体是广播、电视、报纸、杂志等传统媒体。二是营销对象不同。网络营销的对象是网民，传统营销对象可能是包括网民在内的各类群体。

1.4网络营销观念、组合与层次

P18 1.4.2网络营销组合将以4Ps营销组合理论为基石，以4Cs营销组合理论和4Rs营销组织组合理论为导向。

(1) 4Ps营销组合理论

麦卡锡于1960年在其《基础营销》一书中将营销要素概括为4类，产品，价格，渠道，促销，即著名的4ps。

（二）4Cs营销组合理论

该理论的基本观点是：

（1）以研究顾客的需求和欲望为中心

（2）研究顾客为满足其需求所愿付出的成本

（3）忘掉渠道策略，着重考虑给顾客方便，以购买到商品

（4）着重加强与消费者的沟通和交流。

（三）4Rs营销组合理论

P21 4Rs理论是指关联，反应，关系和回报。

1、关联-----与顾客建立关联

2、反应------提高市场反应速度

3、关系------关系营销越来越重要

4、回报------回报是营销的动力源泉

1.5网络营销的内容和方法

P27 （一）搜索引擎营销

（二）电子邮件营销

（三）即时通讯营销

（四）病毒式营销√

利用用户口口相传的原理，是通过用户之间自发进行的，费用低的营销手段。病毒式营销并非利用病毒或者流氓插件来进行推广宣传，而是通过一套合理有效的积分制度引导并刺激用户主动进行宣传，是建立在有利于用户基础之上的营销模式。病毒式营销的前提是拥有具备一定规模的，具有同样爱好和交流平台和用户群体。病毒式营销实际是一种信息传递战略，成本低，是一种概念，没有固定模式，最直接有效就是许以利益。

（5）BBS营销

（6）博客营销

（7）B2B网站上发布信息营销

（8）事件营销

（9）新闻组合论坛营销

（10）网络整合营销

（11）网络视频营销

（12）网络图片营销

（13）交换链接/广告互换

（14）微博营销

第2章网络营销平台

2.1有站点网络营销平台

P36 2.1.1网络营销站点规划

（四）选择拟建立的网站类型

1、信息型站点

2、广告型站点

3、信息订阅型站点

4、在线销售型站点

5、售后服务型站点

6、综合型电子商务站点

2.1.2网络营销站点设计

P43（四）网站平台综合设计

1、信息平台的设计

2、制造平台设计

网络营销的制造平台的核心任务是在网络环境下成功的开发新产品

制造平台必须解决以下问题：（1）新产品开发方向与顾客需求之间的适应性

3、交易平台的设计

4、物流平台的设计

5、服务平台的设计

P57 2.1.4网站的盈利模式☆

（1）网站的个人交易平台服务（C2C）模式（淘宝）

（2）在线广告

（3）短信铃声等移动运营服务

（4）网上零售（B2C）（京东）

（5）特殊信息收费

（6）B2B交易平台

（7）软件下载

（8）互联网上网服务

（9）网络游戏

（10）网上远程教育

（11）网上直播

（12）网络专供信息

第3章网上市场选择

3.1网上市场的内涵

P68 3.1.1网上市场与传统市场

网上市场是指人们对网上产品和服务的需求，该需求同互联网的存续有直接的关系。所以网上产品和服务，是指通过互联网提供的产品和服务。

3.1.2网上市场的特点

（一）网上市场是一个全天候的市场

网络营销可以使企业每天24小时进行各种营销活动

（二）网上市场是一个虚拟性的市场

（三）网上市场是一个全球性的市场

（四）网上市场是一个互动性的市场

3.2网上市场细分

P70 3.2.2网上市场细分的内涵

（一）市场细分的含义

市场细分是指，企业依据顾客的需求，购买行为和购买习惯等的差异性，把某一产品的市场整理划分为若干个顾客群体的市场分类过程。

（二）市场细分的依据

1、地理细分

可以分为城市市场，农村市场，国内市场，国际市场，内地市场和外地市场

2、人口细分

报考年龄，性别，职业，收入，教育，家庭人口，家庭规模，民族，宗教和社会阶层等

3、心理细分

按照顾客的心理特征的不同来细分市场，被称为心理细分，心理的影响因素包括个性，兴趣，购买动机和价值取向等。根据人们心理不同，可以划分不同生活格调的群体，诸如传统型，新潮型，节俭型，严肃型，活泼型等

有些服饰制造商为“朴素妇女”，“时髦妇女”和“有勇气的妇女“分别设计不同样式的服装

5、受益细分

根据顾客期望的利益不同来细分市场称为受益细分

3.3网上目标市场

P73 3.3.1目标市场策略

（1）目标市场的含义

所谓目标市场，是企业为实现预期目标而要进入的市场，也就是企业拟