银鹭品牌策划案

“银鹭”花生牛奶

品牌提升策划案

一、前言

银鹭花生牛奶，是银鹭集团旗下植物蛋白饮料品牌，2003年银鹭牌“花生牛奶”、“牛奶花生”荣获“中国名牌产品”称号。成功进入市场的导入期。并在牛奶饮料市场占有一定的市场份额，但是由于伊利，蒙牛等品牌的强势地位，银鹭花生牛奶一直面临着其他品牌的竞争。本策划研究银鹭花生牛奶的内外部环境，找出解决问题的方法，以帮助其提高市场竞争力，市场占有率，产品美誉度，和品牌形象。

二、市场分析

1、我国的牛奶市场以及消费。

近二十多年来，中国饮料行业突飞猛进，发生了巨大的变化。目前中国饮料品种多样，丰富了人们的消费选择；饮料品牌趋于多元化，国内外饮料品牌在中国市场上争奇斗妍。2012年网民对乳饮料品牌的关注依然集中于蒙牛和伊利两大品牌，它们凝聚了近六成的关注度。在植物蛋白饮料市场，消费者的关注度也越来越高。随着经济的发展，全国城镇居民整体消费水平不断提高，对日常饮食的营养问题越来越关注，加上社会对植物蛋白饮料消费观念的大力宣传，植物蛋白饮料成为人们更加关注的健康饮品。而作为奶饮品的老大，蒙牛，伊利，和娃哈哈也逐渐推出了自己的植物蛋白饮品，露露的杏仁露也一直的消费者节假日送礼的首选植物蛋白饮品。植物蛋白饮料行业整体的盘子小与行业成长的时间短有关系，但更与业内企业对行业大环境的建设和竞争方略息

息相关。从产销规模上看，承德露露算是该领域的领军企业，但由于露露集团和露露股份有限公司间错综复杂的裙带关系，使品牌形象和产品结构混乱异常，多年来公司营销表现一直乏善可陈，增长乏力；大寨核桃露虽是核桃露行业的开路先锋，但受其整体营销思路的匮乏最终只落得个“前人种树、后人乘凉”的结局；倒是衡水养元公司凭借“六个核桃”的成功推广，巧妙占位核桃露品类领导者的空档，但其整体销售额尚不足5亿元，仍不及植物蛋白饮料业近100亿市场份额的二十分之一，由此可见，植物蛋白饮料行业的整体格局还远未成型，行业领头羊企业仍未浮出水面，谁将是植物蛋白饮料行业的“蒙牛”和“伊利”，目前远未有定论。但我们有理由相信，凭借良好的营销策略和运营管理，通过行业细分定位明确、并能巧妙整合行业资源，银鹭花生牛奶会逐渐的占有更大的市场份额。

2、企业经营状况分析。

2011.4月18日雀巢公司对外宣布：雀巢宣布收购银鹭食品集团60%股权，自此银鹭集团从一家民营企业成为一家中外合资企业。2004年6月，“银鹭”商标被国家工商总局商标局授予“中国驰名商标”的殊荣。2004年9月，厦门银鹭高科技园区第三期工程正式开工，标志着银鹭规模经营和经济实力跃上了新的台阶。2005年3月3日，银鹭集团成立20周年庆典在银鹭高科技园区隆重举行，来自中央、省、市的各级领导、银鹭合作伙伴及社会各界人士3000多人参加了庆典形式。银鹭人以此为契机，捐资50万元成立“银鹭青少年职业技能培训基金”、举办“银鹭心.海峡情”专场文艺晚会，回馈社会各界人士长期以来对银鹭的厚爱与支持。2005年，银鹭斥资1.5亿元引进了德国KHS线和投资5000万元扩建了每分钟1000罐的八宝粥生产线，全力打造国内最大的三片罐饮料生产基地。2005年12月，银鹭花生牛奶被国家质检总局授予“产品质量国家免检”的殊荣。银鹭集团拥有国家级的科研力量，以高效，节能，环保为发展方向。以欧洲制造模式为赶超标杆，以“绿色工业，福动世界”为理想。

3、产品分析

每一款银鹭花生牛奶的包装上都有一个大大的惊叹号，惊叹号成为一个贯穿银鹭植物花生牛奶所有传播的符号：在包装上，将惊叹号作为视觉主元素重新设计包装，大大的惊叹号一下子让银鹭花生牛奶从一大堆的饮料之中跳了出来；在电视及平面广告中，惊叹号和林俊杰结合突显银鹭花生牛奶的青春和时尚，惊叹和炫耀着银鹭花生牛奶所带来的阳光一样的“白里透红”脸色……，在银鹭花生牛奶的新包装上提出了，“真材实料做自己”的口号。由于细分是任何一个行业发展的终极之路，植物蛋白饮料是饮料业发展的一个分支，银鹭花生牛奶作为最早进入这一市场的奶饮品，具有更大的优势。

4、消费者分析。

目标消费者是购买者吗，购买产品的消费者分为决策者，购买者和使用者，在产品的消费过程中要确定那些人才在购买活动中真正起作用的。银鹭花生牛奶面向普通大众，涵盖老中青少各年龄段。（1）儿童：不是直接的购买者，但是对购买者的决策产生巨大影响。儿童的天性好奇，好玩，如果抢先在儿童群体中树立起品牌符号或是宣传口号的认知，将对产品的推广起到积极的效果（如麦当劳，哇哈哈等）（2）青年：具有一定的消费观念，崇尚时尚，潮流，健康，对新事物的接受程度高。在快速消费品上更倾向于一些大品牌。（3）中年：具有巨大的消费潜力。通常作为决策者与购买者出现。对于城市普通的中年消费者而言，广告对其的影响力逐渐增强。在品牌认知度相当的情况下，价格是重要的影响因素，同时购买的便捷性也是影响因素之一。（4）老年：随着购买水平的提升和保健意识的增强，老年人在营养保健的支出上逐渐增多。在快速消费品的选择上，更倾向于选择富有营养，食用方便且价格不高的产品。

三、媒介分析

1.电视媒体

常规媒体是传播的主要渠道，广告宣传也主要依靠常规媒体，电视是生活中不可缺少的角色，但不同年龄阶段消费者接触电视的频率、时间和内容不同。市场调研显示10—15岁的消费者接触电视的频率平均每周10次，接触时间没星期10小时，接触电视节目主要是儿童类，科教类，和娱乐类的节目，影响这部分人群的接触习惯的主要是父母，15—30岁的人群接触电视的频率平均一星期15次左右，接触的时间为20小时，周末和晚上是这部分人看电视的高峰期，接触的节目主要是娱乐类，科教类，体育类，和新闻类节目，这部分人群也收看电视剧类的节目，不过他们的收看具有选择性，30—45岁的人群接触电视的频率平均一星期7次左右，接触时间为6小时，晚上和周末是这部分人收看节目的时间。尤其是30—50岁的中年妇女，50岁以上的人群接触电视的频率为一星期13次，接触时间15小时左右，这部分人主要收看新闻类，电视剧，社会类，和老年类，收看时间不固定。

2.广播媒体

相对于其他媒体来说，广播媒体的接触频率和时间相对较少，大多是有车一族在上下班的时间收听广播，或者在校的学生收听广播。

3．报纸、杂志媒体

报纸、杂志是手中日常生活中经常接触的媒体，也是重要的传播媒介，调查显示，10—15岁的人群主要阅读教育型报刊，他们阅读的频次和时间也较多。15—30岁的人群一般看综合性报纸和专业性杂志，其中15—20岁人群主要阅读娱乐，时尚，体育类型的杂志，读报纸时也主要关注之方面的版面，他们阅读杂志的频次一个月2—4次，报纸则是平均一星期2次，每次半个小时。20—30岁的人群阅读的杂志主要是小说、时尚、新闻、专业类型的杂志，频次为一个月3次，主要阅读综合性报纸的新闻、社会、体育版面，频次为一星期4次，每次半个小时。30岁以上的人群阅读的情况基本上同20—30岁以上的人群一样，频次和时间也差不多，但这部分人不关注娱乐的内容。

4.网络媒体