媒体创意与策划方案

3、两种高效性原则
创意产业之所以从上世纪90年代后期在 西方发达国家兴起并迅速在全球范围扩 展，是因为这一新的产业模式适应了知 识经济时代社会发展的客观规律，显示 出“效率高、污染低、辐射广”的比较 优势。
实现创意策划的高效率，主要有两种途径：
一种是整合媒体内部资源，使人力、物力、 财力和技术、机制等得到优化配置；另一 种是借助外部资源，通过与外部力量密切 协作，优势互补，在更大范围内支配运用 资源，实现双赢乃至多赢的目标。
单一平面媒体——立体电子媒体——多元互 动新媒体
（二）传播规律的变化
1、每个人都可以进行大众传播 （传播路线） 2、大众传播的“小众化”（群） 3、“信息”与“意义”无关 （“比特就是 比特”） 4、受众的主动性大大增强（自媒体时代）
四、媒体策划的要求及标准
（一）要求
1、目标的指向性
创意策划的对象和范围虽然有大有小，但无 一例外都具有很强的目标指向性，那种漫无 目的的所谓“头脑风暴”，最多只能提供一 些灵感，并不能形成完美的创意策划。
B.挑战者战略：在行业中占有第二、第三和 以后的位置，它可以攻击市场领先者和其他 竞争者，以夺取更多的市场份额，提升自己 ，有可能取代领导者的地位。
C.市场追随者战略：它们在市场上采取跟随 领导者的策略，从产品、命名、宣传等都和 领导者极为相似，利用领导者的资源分割市 场。
D.利基者战略：他们只注重小块市场，并把 它做深做透，从中投入较少的资源，获取较 大的利润，成为小块市场的领先者，他们经 常避免与大公司竞争。
2009年8月，世界权威创意经济研究机构ICEC公 布了年度影响世界的十大创意产品名单，海尔生 产的卡萨帝法式对开门冰箱名列其中。
海尔将冰箱的冷冻室由原来的拉门式改 成抽屉式，满足了欧洲消费者的需求， 也拓展了全球市场。在谈到成功经验时， 海尔相关人士指出：“因为海尔始终专 注于用户需求，每一次的产品创新都建 立在满足用户需求之上。”这种“为满 足用户需求而创新”的品牌发展战略， 对媒体的创意策划实践无疑深具启发意 义。
2005年，“超级女声”成为国内最为耀 眼的传媒事件。“超级女声”能够取得空 前成功，除节目操作本身别出心裁的创意 外，最引人注目的便是湖南卫视与移动运 营商的合作—观众短信投票，双方优势得 到极大发挥，超女甚至被作为有巨大影响 的事件登上了《时代》周刊封面。湖南卫 视由此进入国内最具影响的传媒行列，与 电信行业的全方位合作，也从此为各类媒 体跟进。
旅游策划、体育策划、新闻策划、教 育策划、 科技策划、文艺策划、商业策划、影视策划、 书刊发行策划等。
（五）宏观方向分：经济、文化等。
1、经济策划； 2、文化策划； 3、政治策划（政治军事策划）。
三、媒体的发展路径与传播规律
（一）从传统媒体到新媒体 媒体＝人（或社会组织）＋媒介技术或工 具
新媒体：在新的技术支撑体系下出现的媒体 形态 。特征：能对大众同时提供个性化内容 的媒体 ，传播者和接收者融合成对等的交流 者，而 无数的交流者相互间可以同时进行个 性化交 流的媒体。
媒体创意与策划
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第二章 策划与媒体策划
一、策划的原理与基本方法
（一）“策划”的概念 （Innovate + Planning）Design =Purpose 是为实现某种目的、目标而提供的创意、思路、 方法与对策，表现为一个设计规划的过程。
（二）策划的本质
一种运用脑力的理性行为（创造性思维 活动）。具体而言，策划是为了达到预定目 标，利用科学知识，进行发明创造、仔细盘 算、精心安排的设计过程。
（四）更为全面、灵敏的反馈机制
效果反馈是成功策划的重要组成部分。没 有全面、灵敏的效果反馈评价机制，就无 法检验创意策划是否完整和成功。满足新 闻信息用户和受众的需求，永远是一切媒 体创意策划的出发点和归宿。
三种途径： 一是采取问卷调查、走访调研等多种形式； 二是建立专家、媒体定期沟通机制； 三是引进社会上成熟的舆情搜集技术系统。
9、蓝海战略
10、长尾理论
11、定位理论
12、品牌形象论
13、木桶理论
14、羊群效应
15、4P理论
16、4C理论
17、果子效应
18、博弈论
19、魏斯曼营销战略学说及竞争四种手段
A.领导者战略：公司的相关产品在市场中占 有最大的市场份额，它通常在价格变化、新 产品引进创新、分销覆盖和促销强度上，对 其他公司起着领导作用。
“全媒体记者” “后名记者时代”
（三）更为完整、流畅的产业链条
比尔·盖茨：“创意具有裂变效应。一盎 司创意能够带来无以计数的商业利益和商 业奇迹。” 媒体的创意策划实践之所以具有较高的回 报率，很大程度上在于它注重对媒体产品 的多层次、多角度开发。而要顺利实现这 一点，其前提是媒体必须形成一条更为完 整、流畅的多媒体新闻产品生产服务链。
2009年11月，新华社在“国际儿童日” 大型公益活动中所成立的多媒体创意策划 小组，已显示出“虚拟创意策划平台”的 雏形。在这项旨在“全球范围内唤起对儿 童权益保障的关注”的公益活动中，创意 策划小组打破常规，以国内外联动为运行 机制，以多品种协同为表现形式，形成了 创意、策划、采集、发布“一条龙”的新 闻推介模式，最终联动了83个国家和地 区的1000多家各类媒体参与，成为中国 媒体影响世界的又一次成功尝试。
所谓“虚拟创意策划平台”，就是按照开 放式策划的理念，以吸纳媒体内外相关人 员的创意智慧为目的，而建立的创意策划 协作机制。它坚持的原则是创新人才和创 意智慧“不求为我所有，但求为我所用”， 媒体内外的相关人员均可以成为媒体创意 策划的智力资源。
（二）更为扁平、柔性的采编结构
创意策划必然要求在一定程度上对媒体原 有组织结构进行变革，其中最为核心、最 为关键的是把传统的垂直化、条块分割的 采编结构变成更为扁平、柔性的采编结构。 垂直化采编结构在执行力上具有一定优势， 但这种自上而下的机制不利于激发创意策 划的活力，甚至会影响、制约信息化、网 络化时代的媒体竞争力。
面世15年、6次荣获中国新闻奖的《人民 日报》“任仲平”文章，其生产机制属于 项目负责制。文章参与者平时都在某个新 闻领域的第一线，通过采访做积累，形成 自己的思考。一旦有项目就把大家集合起 来，每个人都带着自己的积累、思考和个 性来参加。项目结束后，他们又像活水一 样流回自己的部门，重新汲取营养、获得 积累、产生思想。这种松散结构具有很强 的包容性，宜于集思广益、厚积薄发。
五、创意策划对媒体提出的新要求
媒体创意策划是一个严谨的系统工程，要 “牵一发”，必“动全身”，它需要以下 基础性建设来支撑。
（一）更为快捷、高效的策划机制
2009年7月1日，《人民日报》借助 新一轮机构改革之机，正式成立“新闻协 调部”，负责报社重大报道策划，包括国 庆60周年等所有重大报道都由新闻协调 部统筹，然后分配到各采编部门采写，最 后由总编室落实到版面。同年江苏广电总 台也专门成立企划部，调动一些有思想、 有创意的人专门从事新闻策划工作，并设 立“金点子”奖激励创新。
新华社（跨媒体合作、多媒体融合发展战 略）打造完整、流畅产业链：名牌栏目 《新华视点》文字版的基础上开发的《新 华视点》电视版，体现的就是多媒体产品 扩大再生产的发展思路，从而实现了电视、 文字、摄影三者融为一体，“电视文字化、 文字电视化、摄影电视化、电视摄影化”， 多种报道形态并存，多种报道视角各有侧 重，多个语言版本集中供稿。
三是突破现有的技术手段。在当今传媒 业，谁最早掌握了传媒技术，谁便拥有 了创意策划的空间。在这一点上，无论 是新华社建设的金融信息平台，还是央 视开办的网络电视台，无不是把自身拥 有的资源优势与新技术优势融合为综合 优势的典范。
四是突破固有的受众市场。著名管理学 大师德鲁克有一句名言：“好的公司满 足需求，伟大的公司则创造市场。”好 的产品都在创造和引领市场。
2、构思的创新性
创意策划之所以让人耳目一新，要么是凭借 内容和形式的创新，要么是凭借运作模式的 创新，要么是凭借运用手段的创新，在一定 意义上，它是对传统的、惯性的、僵化的思 维模式的颠覆。
3、程序的严谨性
创意策划最终要靠一套科学严谨的运作程序 来实现，再好的创意如果没有卓越的执行力， 也只能流于空想。
媒体策划帮助一个组织建立并维持它与媒体 之间、与公众之间的相互沟通，是企业品牌 传播和市场推广的关键之一，是一种独特的 管理职能，是当代营销整合的重要核心。
（二）职业内容
媒体策划
现代传媒面向市场需求和变化， 在信息 建构与传播以及媒介经营与管理的各 个领域、 各个层面、各个环节所采取的具有 创新性、 创造性的策略和构思。
策划的一般常用理论：
1、二八法则
2、CIS理论系统
3、USP理论
4、SWOT分析法
5、5W2H法
6、马太效应
7、马斯洛需求理论 8、波特竞争理论
理想的扁平化、柔性化采编模式是：一线 记者以信息选择、采集的“工兵”角色出 现，而后方编辑部则成为组织创意策划、 编辑传播开发产品的指挥中枢。当前方记 者根据编辑部的创意传回各方面素材后， 编辑部依靠强大的编辑力量和权威的专家 队伍对这些素材快速进行加工、处理、整 合，并针对媒介和受众特点组合出不同的 产品。
2、个体策划
个体也可分为很多部分，如个人成长的自我 设计、明星的包装策划等等。
（二）活动区域分：全球、地区等。
全球性的策划、某大洲范围的策划、国家 区 域内的策划、地区内的策划、社区内的策划。
（三）涉及功能分：发展、竞争等。
发展战略策划、竞争战略策划、对 抗战略的 策划、扩展战略的策划。
（四）涉及行业分：新闻、文艺等。
而把这三种形式有效整合在一起，无疑是 最为理想的效果反馈评价机制。
六、作为一种职业的媒体策划
（一）定义及内涵
媒体策划（Media Planning）是凭借广泛的 媒介覆盖网络和对媒介的深刻了解，整合报 纸、网络、电台、电视台、移动电视、手机 短信等各种传媒资源，用社会文化运作的手 法，引导公众关注，从而达到导航舆论，诠 释职能，树立良好的产品消费文化的目的。
（二）标准
1、政治、经济和社会源自文库重效益原则
效益性原则规定了媒体创意策划的价值 目标，确立了判定创意策划的基本标准。 在当代中国，成功的创意策划应该兼顾 政治、经济和社会三重效益，它所追求 的价值目标是正面、积极和向上的（正 能量）。
新华社解放军分社 “红色历史”报道： 1996年《追寻地球上的红飘带》——2004 年《我的长征——寻访健在老红军》—— 2005年的《我的见证——走近抗战见证人 》——2007年的《亲历者说—建军80年历 史上的80个经典瞬间》。
美国
电影业总收入中只有约20%是从影院的 票房收入中获取的，80%的收益则由非 银幕营销，即后电影产业开发所得。一 部电影在第一轮播出后，往往紧跟着会 以版权出让，以及开发图书、录影带、 DVD、玩具、纪念品等方式发掘市场潜 力，最大化收获品牌带来的价值。
媒体创意策划从本质上讲，是以受众需 求为导向的整合传播行为。通过持续不 断的创意策划，媒体不仅可以影响、引 导受众，而且可以培养、塑造受众；不 仅能够巩固既有市场，而且可以开拓新 的市场。
（三）策划的基本方法 见教材。
二、策划的一般分类
（一）活动主体分：群体、个体等。 1、群体策划 国际组织策划：联合国维和行动； 国际关系策划：中美建交的策划； 国家大型活动策划：奥运会 ； 团体活动策划：协会活动 ； 地方政府重要活动策划：广交会、杭州动漫 节、杭州西湖文化节； 企业集团发展战略策划等等。
2、四类突破性原则
一是突破传统的运作领域。2009年10月， 新华社“世界媒体峰会”在世界媒体发 展史上尚无先例。事实上，已经形成品 牌的中央电视台“3·15晚会”和“年度 经济人物评选”也都是媒体创意策划的 典范之作。
二是突破原有的传播模式。主要包括改变原有的报 道形式和报道风格。2000年秋，解放军分社系列 报道“深层体验中国军队”引起强烈反响，记者由 单纯的新闻事实的记录者角色，转变成了新闻事实 的见证者和参与者。今天，这种对原有传播模式的 突破在各类媒体已不鲜见。