创建强势品牌六感法则(6)：为体验规划品牌

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2010-8-11 作者：

我们知道消费者体验需要“阴阳均衡”，就该知道如何规划品牌了。那就是也要考虑其“阴阳均衡”问题，从两个方面进行规划：理性诉求和感性诉求。

品牌内涵规划，一般包括四个方面的内容：品牌定位、品牌认同、品牌个性和品牌联想。一般情况下，品牌定位和品牌认同属于理性诉求，带给消费者更多的是理性体验；而品牌个性和品牌联想属于感性诉求，带给消费者更多的是感性体验。

不过，品牌内涵的4”和“品牌个性”，以它们俩作为“激励因素”，而以“品牌认同”和“

为什么会这样？我们一个一个来看：

品牌定位

比如：沃尔沃的“安全”、舒肤佳的“杀菌”、海飞丝的“去屑”

去的。

“挨打”的命。

“梦想”、“超越”、“无限”

“第一”的位置，不要在这个概念上让别人轻易超越你。比如：你的定位是““安全”的定位是有问题的。

二、定位能够被消费者明显感受得到。如果你定位了半天，消费者在你的产品上感受不到你的定位，那就等于没有定位。比如：你的定位是“关爱”，但消费者怎么也感受不到你的“关爱”在哪里，那就毫无意义。因此，你必需让消费者明显感受到你的定位，就像宝马经常给顾客表演特殊的驾驶技巧那样，让人们感受到你的“驾驶乐趣”在哪里。

三、定位要与竞争对手进行有效区分。这是差异化的概念，也就是说不要总想跟着别人走并试图以别人的游戏规则超越别人。对一个品牌而言，独一无二的、另辟蹊径的定位至关重要。因为，“定位”战就是争夺消费者脑子里的“阵地”战，在一个“阵地”里两个水火不容的“冤家”很难在一起生存。

品牌认同

品牌认同是支撑品牌定位的一些辅助价值。这些价值虽然不像“定位”那样突出，那样有吸引力，但没有这些价值，一个品牌也是做不下去的。所以才叫“保健因素”。

比如：沃尔沃的定位是“安全”，但它同时也有“高档车”、“性能好”、“设计人性化”等认同，这些认同虽然难以形成鲜明的差异化，但没有它们还不行。因为，你想想，购买沃尔沃的人谁还希望买“安全，但不高档、性能还很差”的沃尔沃呢？！

所以，品牌认同对消费者的体验（主要是理性体验）也起到积极的推动作用。企业必须严格的规划好品牌认同，并与品牌定位形成一个“前锋”和“后卫”的有效配合。

品牌认同的规划，通常需要考虑三个方面的内容：地域或文化特色、产品特色和使用者特色。

地域或文化特色，很好理解，比如：我们所熟知的“德国汽车”、“瑞士手表”、“日本电子”、“法国葡萄酒”、“美国软件”等，这都

要围绕你的品牌定位，要给“定位”

单而清晰。奔驰汽车在使用者特色上的描述就比较清晰，即：50

品牌个性

人感觉非常“

和定位。

”，同样的香皂为什么有不同的个性呢？

“滋润”的文章做在女人身上。所以，它们的个性必须不同。

“个性”上却互相背道而驰，让人看上去截然不同。耐克和阿迪达斯在“定位”上有什么不同？也可能越来越趋同，但说起他们的“个性”仍然有很大的不同。

品牌联想

品牌联想是在品牌内涵里唯一的企业自己难以控制的认知。它是品牌通过传播后带给消费者的类似“浮想联翩”的感觉和记忆。

它主要是对消费者的感性体验起到积极的推动作用。

它的表现形式非常散乱，甚至与你的品牌定位和个性毫无关系。比如：伊利奶粉在一次市场研究中得知，在伊利奶粉的品牌联想中，有“上市公司”、“40岁的女人”、“减肥”等内容。其实，在他们的品牌定位和个性里并没有刻意规划这些概念，但消费者接触伊利奶粉的时候就很容易联想到这些东西。

在品牌规划中，品牌联想虽然不能加以控制，但可以引导。这就和“触点管理”有关了，你必须在消费者能够体验到的所有环节加以管理和引导才行。如果你引导得不好，要是产生一些负面的联想，也足以让你的品牌倒霉。比如：POLO的“二奶车”之联想、脑白金的“俗气”之联想、特步的“X”型LOGO“考试不及格”之联想、三亚天涯海角的“事业到了尽头”之联想等，对这些品牌都很不利。

引导品牌联想的方法，通常有四种：企业形象引导、产品形象引导、符号形象引导和员工形象引导。

企业形象引导，主要是母公司形象对品牌联想的引导作用，比如：伊利奶粉的“上市公司”的联想就是从伊利集团的形象演变而来的，因为，伊利集团就是上市公司。

产品形象引导，主要是产品各种特征带给消费者的引导作用，比如：惠普多数产品的设计都是没有棱角的，这就让消费者产生一种“平顺”、“和谐”、“安全”的联想。

符号形象引导，就是你的LOGO

“梦幻”、“科技”的联想。

生一种“成熟”、“体贴”、“魅力”的联想。

种瓜得瓜，种豆得豆

品牌战略，往往通过以上4大内容的规划形成一个品牌的“

费者的“理性体验”和“感性体验”，进而赢得和提升“品牌忠诚度”。

“品牌鸿沟”，不仅得不到消费者的忠

“种瓜得瓜，种豆得豆”。

”来表示，也就是通过消费者的“重度消费”、“持续消费”、“承诺消费”和“

横向发展

“T”型战略的横向发展，一般来讲，通过两个步骤来完成：第一步，拓展“核心消费者”；第二步，拓展“忠贞”型消费者。

拓展“核心消费者”

我们在上一章里剖析“忠诚度”的时候，曾提过我们寻找忠诚消费者的第一步就是要找到品类重度消费者。

那么，现在的问题是，如何把轻度消费者变为重度消费者，进而使他们成为我们的“核心消费者”。这实际上是一个“复制”与“转换”的概念。

复制什么？

复制重度消费者。

对一个品牌而言，成为一个品类的佼佼者是必须要争取的，但如何将品类规模扩大也是个不容忽视的问题。因为，馅饼太小，你就算全吃了，也吃不饱。

所以，你必须培养更多的品类重度消费者。这个时候的工作就像“做馅饼”，也就是，你需要对品类进行推荐（如下图）。

什么意思呢？就是你做你品牌的同时，也对消费者推荐消费这个品类的好处。比如：蒙牛的“每天一斤奶，强壮中国人”宣传活动就是典型的品类推荐。

那么，转换什么呢？

将“问题消费者”转换为“核心消费者”，将“游离消费者”

是为了吃鸡”

赢得“忠贞”不是梦想

按照“忠诚度”的4大指标来讲，你扩大了“核心消费者”“核心消费者”里的

“理性诉求”“去屑”功能的不断升级等。

“承诺消费”。主要通过品牌的“感性诉求”（如下图），

”，而不是单纯的“渠道壁垒”。比如：通过一种情感的建立，让消

比如：百事可乐不断强化其“叛逆”、“反传统”的个性，尽可能与可口可乐进行区分，让那些认可这种个性的消费者尽可能与可口可乐“断绝”关系。

要是再举个例子，海尔的优质服务也算一个。它们通过优质的售后服务与消费者建立某种情感联系，在无意中提高了消费者品牌转换成本，进而让消费者“承诺消费”海尔产品。

问题仍未解决

也许大家认为，讲完“T”型战略的纵向发展和横向发展，可能大功告成了。

远远没有。