创建强势品牌：长期品牌战略

感谢聆听
新模式需要新的识别/执行方案
压力下的仓促、惊慌改变品牌识别往往导致失败 米勒啤酒 美国运通公司
长期品牌战略
如何使品牌永葆活力
01
02
历史悠久的 品牌面对的 问题
改善方法
03
04
品牌识别演 进
品牌识别延 展
历史悠久的品牌面 对的问题
消费品品牌：需要吸引年青一代 （儿童、少年以及青少年）的兴 趣
经营高科技产品和耐用品的公司 会被认为技术上落伍
02 原因2 识别/执行过
时
03 原因3 识别/执行适
用的市场有限
04 原因4 识别/执行不
05 原因5 识别/执行方
符合潮流
案令人厌烦
长期品牌战略
品牌保持一致性的好处
成功的例 子
保持连续 一致的好 处
成功的例子
万宝路 美泰克公司 黑天鹅绒加拿大威士忌
保持连续一致的好 处
确立明晰的品牌定位
建立一套有 效的识别符
亲朋好友
1988～ 1990年王者
伏特加
1979年皇冠 风格
1980年皇冠 向高端市场
进军
1981～ 1983年价值
/品质
改变品牌定位和品 牌识别的极端个案
1991～1993年哪里有皇冠，哪 里就是家 1994年纯粹的震撼
长期品牌战略
为什么要改变识别、定位或者执 行
01 原因1 识别/执行表
现欠佳
号
符号类型 视觉形象
广告口号 独特声音 比喻 身份代言人 作用
易于被理解和记忆,强化定位的竞争优势 降低消费者感到厌倦的风险
保持连续一致的好 处
由强势识别符号支持的持续品牌 战略带来的成本优势
长期品牌 战略
持续一致为什么如此之 难
品牌经理的心 理因素
战略误解
压力下的仓促、 惊慌改变品牌识 别往往导致失败
改善方法
重新装修，即让品牌识别得以演 进 扩建，扩大房间、增加房间或修 建侧厅，进行品牌识别的延展
品牌识别演进
方法1 更新品牌识
01 别的符号
方法3 有效的口号
03 （改变广告语）
方法2 改变过时的
02 名称
联邦快递（Federal Express） 将公司名称改为FedEx，淡化 “联邦”
04 方法4 推出新产品
长期品牌战略
通用公司的故事
成立初期，公司就定位 在与客户建立个人的关
系
0
走向成功经久不衰的4 条原则
1
0
0
5
2
70年代后期 调研的品 牌形象男性、保守，与
0
0
定位不符
4
3
20世纪60年代 业务多 元化使得专注电器的公 司概念变得不合时宜
70年代 不断拓展的各类 事业产生品牌问题
20世纪60年代 业务多元化使得专注电器的公司概念变得 不合时宜
品牌经理的心理因 素
问题解决/行动导向 过高的提升品牌的热情 前任制定识别/执行方案
战略误解
消费者对识别/执行的厌倦
47% Option 4
能够找到更优秀的识别/执行方案
忽略未经验证的新方案无法预测 热情陷阱
30% Option 3
23% Option 1
56% Option 2
新的识别/执行方案无效 在品牌识别建立的过程中可能会增删 或者修改品牌识别特征和品牌元素 品牌识别与执行方案需要不断吸收新 的创意 “盲人陷阱”：没有意识到已经建立 了优秀的品牌识别
修改广告语，深入情感因素：“GE——我们给生活带来 美好”
走向成功经 久不衰的4
条原则
所有的产品都只使用一个公司名称，公司品牌因此就成为顾 客与品牌关系的唯一驱动者
长期以来只传达一个概念——电气/技术改善生活质量，这 成为一个核心识别，并为顾客关系奠定了基础 公司关注的重点从来都是顾客利益，而不是公司的产品，它 认识到，是顾客在不断改善自己的生活质量并享受美好的事 物。
05 1976～1978年进 06 1978～1979年易
餐
上镜头的食物
改变品牌定位和品牌识别的极端个案
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单击此处添加文本具体内容， 简明扼要的阐述您的观点。根 据需要可酌情增减文字，以便 观者准确的理解您传达的思想。
1989～ 1990年时髦 的广告活动
1984～1987 年用皇冠招待
品牌识别延展
方法1 增加新的使用者形象
1
方法3 增加情感利益
3
2
方法2 品线的延伸
4
方法4 利用子品牌
尤其是涉及新产品线 或开辟新细分市场
长期品牌战略
如何在改变的同时强化品牌的传 统形象
符号 创新的传统
符号
可口可乐新广告重新采用了可口可 乐的瓶子标志
创新的传统
柯林斯无线电公司：以公司的传统和历史为背景，讲述 了一段有关创新的故事
创建强势品牌：长期 品牌战略
演讲人
2021-03-02
长期品牌战略
长期品牌战略
通用公司的 故事
如何使品
01
牌永葆活
力
06
皇冠品牌 的故事
02
百度文库
持 续 一 致 05 为什么如
此之难
04
品牌保持一 致性的好处
03 为 什 么 要 改变识别、
定位或者
执行
长期品牌战略
如何在改变的同时强化品牌的传 统形象
“GE”在不失公司优良传统的前提下不断得以进化。
长期品牌战略
皇冠品牌的故事
改变品牌定位和品牌识别的极端个案
改变品牌定 位和品牌识 别的极端个 案
01 1946～1953年难 02 1954～1965年优
以呼吸
雅、风趣的人士
03 1964～1965年饮 04 1965～1975年自
用方式的多样化
我表现
改动广告语：“科技改善生活”（而不是电器）
将经典的“灯泡”标志做些改变，将GE的标志印在 灯泡的内部
70年代 不断拓展的各类事业产 生品牌问题
让GE这个公司名称成为一个主导的 动力品牌 描述每个事业体系时都在GE的后面
GE航空 GE信息系统 GE医疗系统 等等
70年代后期 调研的品牌形象男性、保守，与定位不符