2019年昆山方正名门半年度策略提报
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二期推售核心要素:
区位:昆山城北板块,北门路繁百度文库商圈 产品:5+1花园洋房为主 建筑:英伦褐石风格社区
先从花园洋房的 产品形态谈起
一种历久弥新且独特的建筑形态? 有历史,有来由,有经典的产品参照系? 层叠的空中露台? 低密度的矮房子? 优雅的生活方式?
凡此种种,方正·名门 不仅拥有,且远不止于此。
18万方、 东依皇仓泾河 9100㎡精品主题商街 稀缺优雅的褐石英伦风格
一期售罄,本案已在市场积淀了一定的 口碑与美誉度 二期,本案将以更高的产品品质 全新升级归来
再一次 名门昆山!
5+1的纯正洋房血统 部分户型带地下室、花园、或双露台…… 楼上楼下 有天有地
真正的低密度,纯洋房
紧邻北中环,快速链接沪苏 可近享万达广场、九方城、港龙城等繁 华商圈 圣欣双语幼儿园/秀峰中学/城北中学/ 第三人民医院/康复医院……等一站式生 活配套资源环伺
不缺品质、不缺亮点的方正·名门缺一个
“非我不可”的价值归属!
认知破冰
成功案例:杭州·良渚文化村
特色:充满当代时尚精神的文化聚落 关键词:舒缓、优雅、亲和力、文明
文化村:1.5-1.8万 余杭区:0.9-1.3万 西湖区:2.5-3.5万 主城区:4-5万
成功案例:中国深圳·17英里
特色:与城市若即若离的海岸私人会馆 关键词:简单的、自然的、协调的
17英里:3.2万 观海山庄:1.8万 盐田区:3-3.2万 罗湖区:2.4-2.5万
成功启示录
他们在同板块内都不属于配套完善的项目 他们都比离中心区更近的楼盘,卖得更贵 他们都不仅是依托于天然资源导致的溢价
微小的距离差,不重要!
他们都是高品质产品——有品质才有可能性 他们都是生活营造专家——生活方式开发商 他们都强调生活与内心的呼应—— 万科·17英里:我和这个世界保持的距离 万科·良渚文化村:一个梦想居住的地方
城东板块 昆山新区,刚需盘集中地,住房房龄较短,生活氛围不浓厚
本体分析 洋房+高层 精装修15000元/㎡ 刚改楼盘
竞品分析
竞品分析
竞品分析
竞品分析
PK璞悦湾
总结
1. 区域:昆山城北成熟区域,配套及其完善。 2. 土拍:从地段以及价格上看都具有优势。 3. 楼市:二手房价格倒挂,新房一房难求,日光盘屡见不鲜; 4. 本体:规划优秀,复式洋房,河景资源,产品差异化,涵盖面广; 5. 竞品:周边竞品较少,唯一竞品璞悦湾,在相同价格下与本案并无优势。
繁华中的静谧,难能可贵
一个相对稀缺的低密洋房项目,有足够发挥的话题引导力; 一个空间尺度更具想象力的项目,销售落地的引导性上会更强; 一个景观、配套皆具均好性的项目,有丰富且坚实的价值落点;
无论从哪一层面来看,方正·名门,都是一个
高质素、高水准、高打造愿景的项目。
冷静 看上去 很美
愿景再美好,也必须得市场来买单!
我们想要超越板块内的 任何一个洋房项目, 可事实上,客户却会把我们放在 普通精装公寓的层面做对比!
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在竞争激烈的市场环境下, 如果一定要问方正·名门是什么? 我们是否能找到一个鲜明的标签 让人第一眼就记住?
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提升并优化项目的价值感和产品特性是 后续营销推广的共识, 但洋房不是我们独有,精装也不是我们唯一, 单纯植入洋房的产品概念, 就一定能打动客户吗?
本案VS同纬度竞品
从城北延伸至周边的同类洋房产品的竞争。产品面,花园洋房 并非本案独有,精装也并非本案独有,宇业天逸华庭、碧悦湾、 白鹭湾等,均有洋房产品。价格面,本案的定价在板块内没有 绝对优势。且白鹭湾的洋房,环境界面优于本案。本案如何与 大量供应的同类产品,抢夺同一批客源?
3问方正·名门
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价格与地段 皆具优势
• 与周市镇四个项目相比, • 价格与本案相近的项目,位置处于劣势; • 地段与本案可以媲美的项目,价格却高了5000元/㎡左右 • 至此,可以乐观的预计,
• 本案在泛城北区域内,价格优势显著、地段优势显著
房产市场稳中有升,市场活力依旧
城北二手房价格倒挂,刺激新房市场的火爆
本案核心的高端生活标签是什么? 让我们谈一谈项目最显著的英伦风!
源自维多利亚的高贵
1837年,一位18岁的少女接受了她的成年礼——庞大的大英王国。 维多利亚时代肇始,此后英国历史的辉煌就此拉开帷幕。 工业革命的蒸汽火车,吐着白色烟雾呼啸而去, 花园里的下午茶,蕾丝裙摆和燕尾服礼帽轻语交谈, 一樽绘着女王画像的彩釉花瓶,静静等候着衣香袂影的晚宴。 优雅与激扬,沉默与喧嚣,编织起五光十色的时代画卷。
本案最终的营销目标,
成为昆山生活价值的引领者!
实现——
舍我其谁 的心理认同!
本案的核心策略定位指向——
全新的、高端生活的引领者!
从营销层面考虑,以洋房立形象,以高层保销量,是本案必选之路。
但是要拔得头筹,还必然要实现客户的心理抢位。无论项目姿 态、推广语境、策动执行等,都需要给到鲜明的认知标签,为 昆山,重新定义一种全新的高端生活水准。
■不是所有的标杆都要摆姿态 ■不是所有的“高端”都要很沉重 ■资源优势有助于实现独立的场所领域 ■生活形态的营造是获得认同的核心 ■影响力与话语权营销是引导的关键
项目的破局之道
我多成熟 核心要解决的不是 而是要解决我是谁!
Who am I ?
制造有别于竞品的独立标签属性,是获取辨识度的唯一定位! 营造超越昆山生活想象的先进生活方式,是赢得市场认同的唯一出路!
本案VS竞争格局
城北区域目前还有15个住宅项目,包括3713套房源,其中4 个项目时近两年的新地块。无论是刚需或是改善,都有比较大 的产品选择余地。而于此同时,本案1.6万元/㎡的价格定位, 属于板块内的上游梯队,而在刚需主导市场,客户对于“花园 洋房”的产品形态会关注更少,购买落点停留在反复对比地段、 户型、价格上。
方正·名门
二期开盘营销策略提报
项目区位
昆山老市场、生活配套最成熟区域
交通:萧林路、城北路、迎宾大道(东西主干道) 柏庐路、长江路(南北主干道) 中环快速路(30min/市区一圈)
商业:九方城、昆山商厦、卜蜂莲花、中南都汇等(大型商超汇集) 医疗:昆山第三人民医院、同济口腔医院、昆山长海医院(品牌医院扎根) 教育:城北小学、城北中学、秀峰中学、裕元实验学校(老牌教育重地) 环境:体育生态公园、玉湖公园、城隍潭生态园(多个公园规划建设中)