商业综合体的招商与营运管理

第一讲：顾客感受才是体验型商业思想的 核心和关键
顾客感受才是体验型商业思想的核心和关键
购物中心如何差异化定位、如何合理业态规划，打破品牌同质化困境，似乎是当下商界探讨 的主要热点之一；而所谓“体验式商业”，似乎又是成为解决以上问题的新宠儿，也渐成行 业新趋势。然而，购物中心要让我们的顾客“体验”什么？如何“体验”？如何让这种“体 验”不落于熟套，又是购物中心面临的另一大课题。
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商业心理学－其实你不懂顾客的心
女人需要的购物环境——强调"美感"。
越来越多的女性要求自我表现，要求生活品味。平时好动，工作起来干劲十足的年 轻女性，喜欢的是购买"温馨"、"可爱"的商品。 高谈女性自立的今天，在私人的世界里，女性仍然继续做孩子气的梦想。偶像商品、 幻想商品之外，能够购买"可爱"的咖啡厅、杂货店、精品店就会受到女性的欢迎。
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商业心理学－其实你不懂顾客的心
女人到底想要什么？ What they want？
据统计，女性消费者占全国人口的48.7%， 由于在家庭中同时担任女儿、妻子、母亲、 主妇等多种角色，使她们不仅为自己购买 所需商品，也是大多数儿童用品、老人用 品、家庭用品的主要购买者。
女性通常具有较强的表达能力，女性消费 者会把自己购买产品的满意使用感受和接 受的满意的服务经历当做自己炫耀的资本， 利用一切机会向其他人宣讲，以证明自己 有眼光或精明。反过来，女性购物决策也 较易受到其他消费者使用经历的影响。
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顾客感受才是体验型商业思想的核心和关键
情感消费渐成趋势，购物不再是唯一目的
随着生活水平不断提高，和城市化进程的不断推进，人们的需求在不断改变。 过往物资缺乏时代的强烈的买方市场，强烈的物质购买欲望，正在被更多的心 理感受需求所替代；而现代生活所带来的高强压力，也同样需要一个疏解压力 的氛围。这也许才是购物中心，从“购物”转型为“体验”的原动力。 “体验型”购物中心，在国内，对于购物中心的体验，目前尚处于探索阶段。 许多开发商在探索体验时，均把焦点聚集在购物中心的业态上，过分强调业态 的独特性和所谓的“亲身经历”性。
以此想见，我们为什么要去购物中心？真的一定是购物的时候才去吗？购物中心，以购物 为核心资产价值固然存在，然而，放松心情，在家庭、工作之外营造生活的“第三空间”， 似乎更是现代人们想要的。休闲娱乐、朋友聚会、情感交流、放松自己，疏解压力，事实 上，这种可以实现社交、娱乐以及自我价值的“购物”中心更具吸引力。“购物”已悄然 被情感消费所取代，不再是唯一目的。
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第二讲：商业心理学——其实你不懂顾客的心
商业心理学－其实你不懂顾客的心
一位宗教领袖说"购物中心是20世纪的博物馆"。任何事物都随着社会的发展而不断变 化，商业领域尤其如此，这和达尔文发现的"弱肉强食"生存法则一样，在消费竞争领 域，每天面对市场的竞争与考验，存活下来的也是那些适应顾客需求、摸透顾客心理 的佼佼者。 "天使在想象中，魔鬼在细节里"，在互联网冲击整个零售业和购物世界的发展模式和 结构中，体验式商业迅猛崛起，如何抓住顾客的心？
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顾客感受才是体验型商业思想的核心和关键
前置商业运营理念，做有思想的购物中心
建筑是有语言、商业是有思想的。故而，一个商业项目的核心人物是谁？商业设计师， 他需要有建筑的设计能力，有需要有商业文化的理解力，更需要有商业运营意识。 南京水游城，北京芳草地、上海K11的艺术文化，等等项目，无一不在告诉我们，业态 很重要、品牌很重要，但是，具有商业意识、人文精神的建筑理念、环境设计、小品设 置、人文气息、自然元素，更能让人们等到更多，更深的“体验”。 品牌背后，是有故事的；品牌故事化后，便是无品牌化，而其背后，是消费者与设计师 文化、理念的相通。在我心中，我要说，好的购物中心是有思想，这要求设计者在精通 设计理念的同时要掌握商业营运之道，也需要设计者以及其作品的思想和理念与消费者 内心的情愫一致，体现的是文化。
贴士：
1、女人在购物时会陷入某种现象，对商品进行比较和设想产品使用情况； 2、女人需要轻松的购物环境，让她们可以根据自己的喜好，从容地四处走动；
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商业心理学－其实你不懂顾客的心
男人购物时是"独行侠"！ Go shopping alone 男性消费者心理及姿态特点 男性消费者相对于女性来说，购买商品的范围较 窄，一般多购买"硬性商品"，考究理性，较强调阳刚气质。 他们考究商品德量、实用性。男性消费者购买商品多为理性购买，不易受商 品外观、外围及他人的连累。考究商品的启用效果及普及质量，不太关注末 节。
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顾客感受才是体验型商业思想的核心和关键
购物中心的体验性、不可复制性、消费者的认同性，不能单纯依靠业态本身，似乎我们需 要更为广阔的眼界，从多角度去思考，从地块特性、人文环境、自然氛围，从设计、文化 植入、景观融合，到人性的动线设计、精准的业态规划，准确的品牌落位。到后期运营中 更多的人文、情感的结合等等，完美呈现，系统、完整地做好体验效果。商业形态是有思 想的，需要用商业设计理念，贯穿商业始终；建筑是有语言的，需要用商业思想，体现商 业情感。
商业综合体的招商与营运管理
李震 Jason lee
目录
第一讲：顾客感受才是体验型商业思想的核心和关键 第二讲：商业心理学——其实你不懂顾客的心 第三讲：营运——招商最有力的武器 第四讲：体验式购物中心招商运营要点及成功经验——实例分享 第五讲：购物中心开业后的五个关键点 第六讲：租户管理的十条建议 TIPS：如何考察购物中心
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商业心理学－其实你不懂顾客的心
男性消费者心理—购买商品目的供认、快速果断。
男性的逻辑思维重力强，并垂青路过杂志等媒体完备收集有关产品的情报，决策快速。
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商业心理学－其实你不懂顾客的心
商业心理学——不同人群的消费特征
在这个“男人来自火星，女人来自金星”的世界，我们非常关注男人和女人在商店里 不同的行为。有些不同之处是可以预见的：女人更擅长购物，而男人是桀骜不驯的 “独行侠”。 但是随着男人和女人之间的关系的改变，他们的购物行为也发生了变化，而这对于商 业来说意义深远。