各大品牌市场营销策划案例

加思的作用
n 主要的战略制定和实施者 —— 扩张和兼并战略
n 战略制定和实施的指导者 —— 指导员工
n 战略制定和实施的宣传者 —— 董事和业界的赞赏
n 战略制定和实施的积极调整者 —— 与微软、网景的关系调整 —— 对INTERNET的认识
n 企业家的精神 —— 深层动因
对加思的评价
n 过人之处
各大品牌市场营销策划 案例
2020年4月26日星期日
AOL案例分析目标
n 回答两大问题
(1) AOL 在经营战略上存在什么问题？需 要做那些调整
(2) 加思在公司战略制定和实施过程中的 作用
AOL大事记
n 80年代早期成立 名称 － “Control Video Corp” 商业目标 － 提供网上光盘游戏服务
AOL战略问题分析
n 加思的战略思路
（1）网络服务是一个综合的整体概念 因此必须推行纵向发展战略,将网络 接入和信息提供结合在一起
（2）规模Байду номын сангаас定成败 因此即便扩张会带来负面影响也必 须坚持
AOL战略问题分析（续）
n 这一战略的决策环境
（1）资本和新经济正处在蜜月期 —— 投资者过分乐观 —— 利润被放到第二位
（1）将不可能变为可能 － 公司的发展 （2）将泡沫变为实业 － 公司的转型
总结
（1）加思在商业运作上是成功的，具有 过人的战略眼光
（2）加思在网络服务方面仍未成功，公 司战略仍未最后实现
n 特点
（1）融资主要以增发新股获得 （2）投入集中在市场营销、顾客获得、
产品开发
（3）收入集中在接入费用、广告收入、 交互节目收费
AOL财务问题分析（续）
n 财务问题
(1) 运营资金不足：(96年缺 $19，328，000) 表明AOL高速膨胀超过了财务的支撑能力
(2) 财务处理方法有夸大利润之嫌
n 战略特点 不惜任何代价谋求增长 （1）结盟和兼并并重 （2）客户争夺不计成本，追求眼球效应
n 业务特点 网络接入商和内容提供商并重
AOL战略特点分析（续）
战略实施
n 客户获得策略 1993 低价+免费软件 1995 介入INTERNET 1997 其他公司退出机会的利用
n 兼并策略 （见案例材料3）
AOL大事记（续）
n 83年重组 名称 － Quantum Computer Services 商业目标 － 提供定制的网络服务 主要事件 （1）为考多码电脑开发Q－LINE服 务系统 （2）为APPLE提供AOL软件服务 （3）90年，将公司各种网络服务统 一为一个整体服务
AOL大事记（续）
n 91年，上市 名称 － 美国在线 （AOL） 战略 － 不惜任何代价谋求增长
n 并购时代华纳
从单纯的网络服务转为综合传媒服务
n 这表明了单纯的网络信息服务仍然未找到 合适的商业模式
AOL未来
n 优势 （1）INTERNET竞争者缺乏AOL的收费模式 （2）AOL和传统传媒的结合优势 n 机会 （1）宽带接入 （2）视频点播等新的交互模式 n 预测
AOL会向传统传媒转变，网络技术会渐渐 成为后台工具而非形象标志
n 解决方法
建议仍用股权方式融资,利润计算方法不作改变 因为AOL的利润不高，过高的债务利息会恶化公 司的财务状况
AOL其他问题分析
n 战略推行时存在的问题
服务能力滞后问题 知识产权问题 盈利预测过于乐观的问题 社会形象问题 用户忠诚度问题 其他侵权问题
AOL现状 － 和传统产业的整合
主要事件
（1）93年，采用进攻性策略，将月费调至远低 于竞争者水平，发展客户
（2）和各大传媒巨头签约获取素材支持 （3）兼并重组，提高网络多媒体能力 （4）95年，提供INTERNET接入 （5）96年，和MS签约，IE捆绑AOL软件
和AT＆T签约，共享网络接入
AOL大事记（续）
n 97年，用户超过800万，正式成为行业领 导者，战略开始重大调整
（1） 开始全球化战略 （2）竞争对手定位转为INTERNET服务
提供商
AOL运营状况 — 各项指标一览
AOL运营状况 — 指标增长率
AOL运营状况 — AOL 股价图
AOL战略特点分析
n 战略目标 — 在交互服务领域成为全球的领导者
n 战略目标的演进过程 网上游戏服务 -> 专用系统网络定制服务 -> 综合网络定制服务
（2）新经济的初期阶段 —— 规模影响成败 —— 技术竞争决定商业竞争结果
AOL战略问题分析（续）
n 战略的优点
(1) 粗放型战略迎合了当时的形势 (2) 并购是“做大”的最好方法 (3) 和大公司结盟是成功的捷径
n 战略的缺点
（1）缺乏对商业模式的思考 （2）一定程度上忽略环境分析
AOL财务问题分析