【内部资料】某酒业度营销策划方案

ID号进入泸州老窖在线电子平台购买酒品
现有“互联网+白酒”模式分析
汾酒 ——“汾酒直通车” 汾酒借助省内强大的销售网络,并利用移动互联网的优势,推动‘汾酒直 通车’电商平台建设，消费者可以通过手机电话和APP 客户端下单定货, 而公司则指定快速配送。 当消费者通过互联网下单之后,各专卖店网点只 需要负责送货即可完成交易。厂家在这一过程中,会给予经销商授权支持。

行业由扩容性增长变为挤压性增长，行业并购风起云涌，弱者消 亡、强者愈强，未来三至五年将会有30%以上中小型白酒企业面临 倒闭或被并购的命运。 国家禁酒令、严查三公消费、禁止价格垄断等政策的频繁出台的 综合影响下，在行业调整的大背景下，高端白酒市场持续低迷， 伴随着高端渠道受阻致高端品牌将产品线从‘头部’向‘腰部’ 和‘脚部’延伸，以此来保证销量，维持消费氛围，进而造成对 原本二、三线品牌的挤压。 品牌+资本+文化将成为未来白酒的核心竞争力，区域性中小品牌 生存空间将进一步被压缩，企业品牌由散、乱、差的粗放型转为 精、简、少的集约型，并逐步向行业垄断方向发展。 年轻的消费群体快速转移消费，红酒、黄酒、啤酒等替代产品仍 将快速发展，进一步分食白酒市场份额。 泸州系列、西凤系列群体战术效果显著，在全省市场旺销。




（一）品牌建设及影响力
古窖龙泉品牌形象树立及品牌美誉度提升


地面和空中媒体资源优势在数量上处于领先
传统媒体的投入使古窖龙泉建立了一定的知名度与美誉度，但在嘈杂的各种媒体传播声音和 表现中，传统媒体对消费者的影响力在下降，由于缺乏系统性强的“软性传播”以及广告诉 求亮点不突出，使得本品牌缺少了产品内涵及独特性，“瓶瓶有奖，连环中奖”这是本品牌 的卖点，固然对一部分消费者具有吸引力，但使得品牌与消费群体之间缺乏深入沟通，很难 引起消费者内心的认同和共鸣。因此，我们需要更深入的挖掘品牌的特点与亮点！传统媒体 对消费者的影响力日渐下滑，而产品品质、包装、价格对消费者的影响逐渐提升。 赞助活动诸如：“搏击王争霸赛”、西安业余羽毛球比赛、赞助科帕奇车友会、书画展会等 一系列活动对古窖龙泉品牌提升有一定作用，但由于铺货区域覆盖面积小，终端能见度低， 导致活动过后消费者无法购买到本品，最终导致消费者对本品遗忘，丧失潜在消费者群体
展实体店面1000 家,加盟终端100000 家。进一步完善实体店网店,推动O2O 模式的全国化。”
现有“互联网+白酒”模式分析
3、连锁店线下主导型的O2O
久加久,展开O2O 模式 久加久的O2O模式,主要通过两个方面来构建。一是借平台建立线上专卖店。目前,久加久除了自营平台 外,其主要是通过在第三方平台,如天猫、京东、当当等平台电商网站上开设专卖店。二是依靠线下连锁 店和其他大客户合作,建立线下网点。久加久已有超过60 家连锁店遍布长三角。除此之外,久加久还与 家乐福、大润发、欧尚等大客户进行合作销售。而能够实现线下配送交易的主要还是来自于连锁店。 从目前几家酒类商贸企业的尝试看,连锁店线下主导型的O2O 模式还是很有发展潜力的,因为连锁店已 经构建了产品组合和运营管理能力,特别是一般都拥有了一个相对稳定的消费者(会员)数据库,这时的线 上O 是在做加法甚至是做乘法,所以是一个顺势而为的消费体验增加、消费者满意度提升。但此模式需 要很大的资金量支撑,只有足够多的资金才能拿到厂家货源,如果都是直营店那么资金要求更高。所以,普 通商家并不具备这一条件。
b2b策划方案
时间：2016年3月5日 提出：郝欢欢
前言
2015年上半年，我国白酒行业主要经营指标呈现复苏状态，行业运 行总体平稳。白酒行业企稳趋势明显，销售情况明显好于上年。白酒生产 和流通企业积极探索发展新方向，效果已初步显现。随着互联网的快速发 展，应运而生的O2O模式将线下商务与互联网完美结合，已经在许多行业 迅速发展起来。也将倒逼传统行业，如白酒行业不断改善生产、提高服务 。怎样实现深度调整，创新营销模式，整合产业结构，实现行业创新发展 ，仍是摆在各大白酒厂商面前的首要课题！

市场基础建设不扎实，缺乏渠道精耕细作
• •
受经销商市场操作能力、网络的影响以及对公司策略执行打折扣
核心市场、重点市场这些现象普遍在产品铺市、货架陈列、终端氛围营造、终端维护等方面 都与公司要求、产品推广需要、竞争对手均存在非常大的差距
（四）市场管理

部分地区存在窜货现象，但由于缺乏有效的监督管理机制，使得窜货现象不能有效制止。
现有“互联网+白酒”模式分析
3、连锁店线下主导型的O2O
1919酒类直供——O2O 模式全国化 1919 酒类直供旗下共拥有连锁超市、进口酒商店、店中店、网上商城、战略合作配送商等5 种 运营业态,而其经营特点有三个方面。 一是立即送。消费者无论是网上还是电话订购产品,最快半个小时送达(仅限有门店覆盖区域)。 1919 目前除了在成都、绵阳、乐山等多个四川城市实现30 分钟内立即送,还在北京、上海、广 州等十几个城市开展了时间为20-120分钟的立即送。 二是低价格。1919 所经营的部分产品低于商超甚至流通价格。也正因为其对产品价格的自定 义,引发了1919与郎酒的对垒。 三是目前以直营为主,接下来发展加盟店。四川1919 酒类直供目标4 年之内要在全国单位内发
第 二 盛世驰坊o2o运作模式 部 分
盛世驰坊o2o运作模式概述
swot分析
优势（s） 劣势（w）
机会（o）
威胁（T）
营销策略
2014年和2015年陕西省各市场销售表现
单位：万元
140 120 120 115
100 90 85 80 80 90
80
70 60 60 50 40 40 30 20 35 30 50 40 40 70 65
1 2015年度整体营销概况
2 战略规划核心
3 2016年营销目标设计 4 2016年营销策略与主要措施 5 营销预算
第 一 现有“互联网+白酒”模式分析 部 分
现有“互联网+白酒”模式分析
1. 以酒企为导向的O2O
洋河——“洋河1号”APP 2013年11月，洋河正式推出面向移动互联网的销售端“洋河1号”APP。在整 合了洋河基地市场南京市的线下经销商、终端资源之后，消费者借助于该应用端下 单，即可实现在南京本地购酒半小时送达的便捷。 泸州老窖——O2O 泸州老窖自身的电商平台以泸州老窖在线为主体，其核心业务板块采用O2O模式， 即线下与线上相结合的方式。但有别于传统的电商化模式，泸州老窖的电商化模式 之中，消费者可以从线下的体验店购买泸州老窖的酒，也可以凭借体验店店主给的

（二）产品推广
产品线已有清晰规划，但中低端产品贡献不高，主力产品不突出

公司对产品线进行重新梳理，2015年主打古窖龙泉375酒，原有的主打产品原浆系列、老酒 系列销量呈下降趋势
古窖龙泉375酒，已抢占一部分西凤375酒的市场份额，但销量依然疲软；同时，光瓶酒市 场，泸小二，牛栏山二锅头，西凤388, 西凤369旺上走，等一系列光瓶酒争抢低端酒的市场 份额。

（六）其他
三大问题对市场运作造成的影响不容忽视：

产品包装问题：
1、包装档次急需提升 2、包装质量要严控

资金流紧张 1、经销商：费用核销速度慢 2、市场推广进度及操作方式：频繁的渠道促销导致经销商及终端的接货意愿下降 3、主打产品转移：盒装酒缺乏动销，光瓶酒动销但仍不理想
小结

市场在快速变化、新的竞争格局逐渐显现，市场机会在激烈的市场竞争中对每一个品牌都是 平等的，对古窖龙泉而言，我们面临的外部环境恶化的趋势非常明显，竞争从未像现在这样 对我们造成如此大的压力和紧迫感，在这轮市场占位和洗牌运动中，我们能不能依托优势， 抓住市场机会形成强有力的壁垒，能不能实现自我突破、自我超越，能不能塑造我们的王者 地位，取决于我们能否突破和抛弃制约企业发展的桎梏，取决于变革的信心、决心、行动的 速度！
10
0 0 府谷 神木 大柳塔 吴起 子长 2014年 延安 2015年 渭南临渭区 白水县 咸阳 平利县 西安 0
15年各市场的销售额基本上都有不同程度的增长，增幅较为明显
2015年营销回顾

线上线下媒体投放回转率非常低 产品铺货率低 从市场层面来看，古窖龙泉酒面临的营销外部环境恶化的趋势非常明 显，市场机会在激烈的市场竞争中对每一个品牌都是平等的。相对刚刚 成立不到两年的古窖龙泉来说，时间更加紧迫，情况更加严峻！ 所以，我们应重新审视我们的营销策略，通过调整营销策略及产品侧重 点，从产品、价格、渠道以及促销方式上重新规划，以期在2016年取 得销量上的突破！
2016年区域市场战略、产品战略成功运作与否关系到古窖龙泉的 生死存亡！
第 二 战略规划核心 部 分
基于2016年战略目标、问题与威胁的战略规划核心

深化省内市场运作，全面启动陕西省县级市场，对古窖龙泉品牌进行布局及基础打造；

以古窖龙泉375酒为战略核心单元，以西凤375为主要竞争对手；制定终端进货方案，抢占终 端！

营销内部盘点——现状、劣势、问题

得益于公司决策层的有力推进及执行层的全力配合，古窖龙泉在 2015年面临诸多困难的情况下依然稳步提升，但不可回避的是公 司在各个环节上尚有非常大的改进空间，影响到企业快速发展的 关键问题必须快速变革！
一、营销外部环境——威胁
1.陕西省白酒市场竞争环境恶化趋势明显

公司对价格要求管理严格，大部分地区都能有效执行，但在餐饮渠道方面，价格混乱现象较 严重。
几乎所有地区在建设终端生动化方面存在严重缺陷，缺乏价格签、海报等基础广宣物料的张 贴，陈列位置较差，很难引起潜在消费者的注意。

（五）组织执行效率、内部管理、人力资源优化及储备问题

大部分地区销售队伍人员较少，多为2~3人，销售人员的缺乏直接导致产品铺市率与终端回访 率低 执行过程缺乏监控及执行效果缺乏评估，执行效率较低 考核和激励脱节，销售队伍的积极性下降、执行力下降

（三）渠道建设
经销商队伍在扩大，但素质、网络、资金、市场运营与产品推广存在差距

省内经销商队伍在扩大，但经销商的素质、网络、资金实力、参差不齐，多数经销商整体实 力不强，目光短浅，对活动缺乏有效的执行力，节流活动费用，虚报费用现象普遍。
大部分经销商销售队伍能力不足，难以掌控终端或建立分销商组织，网络覆盖及产品市场基 础薄弱。
产品 375酒 老酒系列 原浆系列 合计
销售目标 （万元） 800 700 500 2000
占比 40% 35% 25% 100%
原浆系列 40%
375酒 40%
老酒系列 35%
O2O领域，主打“让消费者像嘀嘀打车一样方便自主买酒。”但是，对于此类
O2O，品牌推广和地推成本较高。 3、以连锁酒商为导向的O2O 所谓连锁酒商O2O，主要表现形态为基于一定数量的实体连锁门店，通过打通 线下与线上，将信息化互联网技术引入传统零售门店管理，建立起线上线下有效结 合的信息化立体销售平台。在这一模式中，线下实体门店管理是撑起整个架构的重 中之重。目前最具代表性的是1919和久加久连锁酒商。
原浆系列、老酒系列控制中档市场


以组织结构调整、针对性训练、KPI考核，强化过程管理与执行追踪，全面提高组织执行效 率、能力，打造一支充满激情的高效战斗队伍！
我们希望通过2016年的努力，使古窖龙泉成长为具有强竞争力的品牌，争做陕西酒业第二 名！

第 三 2016年营销目标设计 部 分
一、销售目标
Baidu Nhomakorabea
二、盈利目标
一、销售额目标：

一.销售额目标：古窖龙泉品牌实现省内销售2000万元
2500
单位：万元
166.67%
1.8 1.6 1.4 1.2
2000
1500
1 0.8
1000
0.6
500 0.4
750
0 0 2015年
2000
2016年
0.2 0
销量
增长率
1.产品系列销售目标
2016 年销售额目标
在“汾酒直通车”这一O2O 模式的构建中,其线下主要依托汾酒专卖
店,而线上则借助酒仙网、京东和天猫等电商平台开设官方旗舰店(其中大 部分为加盟商自开网店)以及建立APP 平台的方式来构建。
现有“互联网+白酒”模式分析
酒仙网——B2C与O2O双线发展 2014年3月19日成立“酒快到”子公司，高调上线“酒快到”APP平台，进军酒类