《广告学》8-2：广告代理制度

第二节广告代理制度广告代理制指的是广告代理方（广告经营者）在广告被代理方（广告客户）所授予的权限范围内来开展一系列的广告活动，就是在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制。

它是国际通行的广告经营与运作机制。

广告业现代化的主要标志之一就是在整个产业结构中，广告代理公司处于中心地位。

而对于相对滞后的我国大陆的广告业而言，媒介处于中心和强势地位，有“强媒介弱公司”的说法。

广告代理制的最终确立与实施仍是我国广告业今后发展的努力方向和基本趋势。

一、广告代理制度的产生与发展伴随着社会经济的发展需求和广告业自身发展的内在要求，广告代理制从最初的萌芽——广告代理店演变成为现代的能够为客户提供系统而又全面的综合服务，其间经历了漫长的岁月。

早期的广告代理，从属于报业。

因为最早承揽并发布广告的大众传媒是报纸。

此时的广告代理主要是报纸广告版面的销售代理，被称为“版面销售时代”。

1841年，美国人沃尔尼•B•帕尔默在费城建立了第一家脱离媒体的、独立的广告代办处，专门为他所代理的各家报纸兜售广告版面，充当广告客户的代理人，并从报社收取25%的佣金。

它被视为是现代广告代理的最早萌芽，也是美国和世界上最早的广告代理店。

1865年，乔治•P•罗威尔在波士顿创办了与今天的广告代理公司更为相似的媒介掮客公司。

他与百家报纸签订了版面代理合同，收取报社25%的佣金，再把版面分成小的单位零售给广告主，获利丰厚。

1869年罗威尔又出版了《美国报纸导读》，公开发表美国和加拿大多家报纸的估计发行数量，并向广告代理商和广告客户提供各报的版面价格，为广告客户选择媒介提供了参考依据。

罗威尔所从事的广告版面的买卖业务虽然仍是单纯的媒介代理，但比早期的广告代理又进了一步。

它正式摆脱了报社附庸的地位，减轻了媒介经营广告的风险，初步具备了真正意义的广告代理性质。

1869年，弗朗西斯•W•艾尔在美国开设了艾尔父子广告公司。

其经营重点从单纯为报纸推销广告版面，转向为客户提供专业化的服务。

他站在客户的立场上，向报社讨价还价，帮助客户制定广告策略与计划，设计与撰写广告文案，建议与安排合适的广告媒介。

同时，艾尔父子广告公司实行“公开合同制”，规定广告代理店为广告客户和广告媒介提供服务，其代价是将真实的版面价格乘以一定的比率作为佣金，还进一步将广告代理佣金固定为15%。

这一制度于1917年在美国得到正式确认，并一直沿用至今成为国际惯例。

广告历史学家称艾尔父子广告公司为“现代广告公司的先驱”。

这一时期独立的、服务专业化与多样化的广告代理公司的出现，广告客户与广告公司的代理关系以及广告代理佣金制度的建立与确认，标志着现代意义上的广告代理制度的真正确立。

自艾尔父子广告公司奠定广告代理制度的基本形态之后，经过约半个世纪的发展，到了二十世纪三十年代以后，专业意义上的广告代理制在美国基本形成，并相继在广告业比较发达的日本、美国、法国等国家和地区普及，逐渐成为国际通行的广告经营机制。

广告公司开始全面代理广告客户的广告活动，在广告客户授予的权限范围内，完成有关环节的各项工作，包括市场调查、广告策划、广告设计与制作、广告文案撰写、广告发布、广告效果测定等一系列服务项目。

广告公司的广告代理方案获得广告客户的认可并付诸实施后，可以从所代理广告的媒介刊播费中获得15%的媒介代理佣金，在制作过程中各项支出总额的基础上获得17.65%的加成。

广告代理制的确立与实施，确立了广告公司在广告运作中的中心地位，对广告公司的实力与水平提出了更高的要求。

随着经济全球化趋势的日益加强，广告经营的国际化、规模化成为必然。

同时，现代高新科技特别是信息通讯技术的不断发展，也使得全球性的广告媒介和全球性的广告运作有了可能。

自二十世纪七十年代开始至九十年代，西方许多大型广告公司相继实施了规模化经营的发展战略，走上了国际化发展的道路。

国际化、规模化的广告经营，大大降低了广告成本，增强了广告公司的活力与实力。

进入二十一世纪，整合营销传播成为广告公司的努力方向，对广告公司的全面代理能力提出了更高的要求，广告代理的业务范围又进一步扩展。

广告代理活动变得更为精细的同时，又要求广告代理公司能够根据消费者的具体情况确立统一的传播目标，有效发挥各种不同的传播手段向消费者传达本质上一致的声音，为广告客户提供包括广告传播、公共关系、形象策划、包装与新媒介、直销、CI 等内容的综合型服务，为企业的整体市场营销战略提供全面的、专业化的服务。

这与广告代理兴起之初的简单的媒介代理已有了根本的不同，对当今的广告代理公司无疑是巨大的新挑战。

二、广告代理制的内容广告代理制主要包括广告公司的客户代理和媒介代理、代理服务的业务范围及代理佣金制等内容。

客户代理和媒介代理，构成了广告公司代理业务的主要范畴。

广告代理制突出了广告代理公司在广告运作中的中心地位和作用。

广告代理具有双重代理的性质：一方面它全面代理广告客户的各项广告活动。

在广告代理制度下，广告客户必须委托有广告代理权的广告公司代理其广告业务，不得与广告媒介单位直接联系发布广告（分类广告除外），这样可以有效保证广告客户的广告投入的效益。

另一方面它又代理媒介的广告时间与广告版面的销售，为媒介承揽广告业务。

也就是说媒介单位不能直接面对广告客户承接广告的发布、设计和制作等业务，这些活动都应该归属于广告公司的业务范畴。

广告公司在双重代理、双向服务的过程中，其劳动收入主要来自为媒介出售广告版面和广告时间而获取的佣金。

按国际惯例，代理佣金的比率为：大众传播媒介的佣金比率是广告刊播费的15%，户外媒介的佣金比率为16.7%。

在我国，承接国内广告业务的代理费为广告刊播费的10%，承办外商来华广告的代理费为广告刊播费的15%。

国际广告界在收取广告制作费方面也有一定的标准，即广告客户除了如数提供给广告公司各项广告制作支出外，还要给广告公司17.65%的加成，这是对广告公司代理其广告制作活动的报酬。

而这也正好与媒介代理佣金一致。

虽然广告公司的代理佣金主要来自媒介，其15%的媒介佣金比例是固定的，但这容易引起广告客户的不满，因为对于广告公司而言，媒介传播广告的总费用越高，广告公司的代理收入就越多。

为缓解双方矛盾，此后又出现了协商佣金制、实费制、议定收费制、效益分配制等收费制度。

协商佣金制，就是广告客户与广告公司经过协商确定一个小于15%的佣金比例，广告公司在得到媒介15%的佣金后，将超出协议佣金比例的部分退还给广告客户。

这在一定程度上保护了广告客户的利益，主要适用于媒介支出费用较大的广告代理业务。

实费制，就是按照广告公司实际的成本支出和劳务支出计算其广告代理费。

广告公司依据各项实际支出的凭证向广告客户如实报销，并根据各项业务所花费的时间获取相应的劳务报酬。

同时广告公司在获得媒介15%的代理佣金后，须向广告客户如实报告，并退出超过其劳务费用的部分。

但如果其所获得的媒介代理佣金低于劳务费，则由广告客户补齐所缺部分。

议定收费制是实费制的补充形式，就是广告客户与广告公司针对具体个案，在对广告代理成本进行预估的基础上，共同商定一个包括代理酬金在内的总金额，由广告客户一次性付清给广告公司。

此后在实际运行过程中，广告公司自负盈亏，与广告客户无关。

议定收费制可以避免广告客户与广告公司之间可能引发的付费纠纷。

效益分配制，就是广告公司可以按一定的比例从它所代理广告的实际销售额中抽取相应的利润，但如果广告不能促进销售，则得不到利润回报。

这就将广告代理的权利和责任紧紧捆绑在一起，使广告公司必须承担广告代理活动的风险。

三、实施广告代理制的条件及意义一方面，全面实施广告代理制的必要条件是需要有与之相匹配的完善的市场经济环境和成熟的广告市场环境，没有经济的繁荣，没有发达的市场经济体制和良好的行业环境，广告代理制就不可能顺利推行；另一方面，广告公司自身的状况和能力又是能否成功实施广告代理制的决定性因素。

广告代理制的实施，牵涉到广告市场中广告客户、广告公司和广告媒介这三个主体。

而在以广告代理制为基础的广告经营机制中，广告公司处于广告市场的主导地位，从本质上说，广告公司是实行广告代理制的中心环节。

广告公司要从事广告代理活动，首先必须获得有关政府管理部门的认可，并取得合法的代理资格，才能在规定的范围内从事相应的广告代理活动。

即广告公司代理广告业务必须得到广告客户或广告媒介的认可与委托。

其次，提高广告公司自身的代理能力是增强其竞争能力的唯一途径，而高水平的各类广告专业人才、精良的广告制作设备和先进有效的内部管理机制是实现这一途径的有力保障。

再次，具备充足的流动资金和雄厚的经济实力是媒介代理的前提。

当前，我国正大力发展社会主义市场经济，这有利于广告业的长足发展，有利于广告代理制的全面实施。

但同时我国的市场经济体制还未发育成熟，全面推行广告代理制的市场经济环境还不完全具备，在广告业高速发展的背后，也存在着一些阻碍广告业规范发展的消极因素。

其中最大问题就是广告客户、广告公司、广告媒介三者之间的关系还没有真正理顺，分工不明确、广告行为不规范、行业结构不合理等问题使得广告经营秩序混乱。

因此，广告代理制的实施，有利于促进广告行业的科学化、专业化建设，有利于提高广告业的整体水平和消除行业内的不正当竞争，明确广告客户、广告公司、广告媒介各自的权利和义务。

只有真正全面推行国际通行的广告经营机制——广告代理制，才能使广告市场的三个主体各司其职，各就其位，充分发挥广告业对经济发展的巨大促进作用，使我国广告业朝着健康、规范的方向发展；而本土广告公司在我国加入世界贸易组织后，在面临着跨国广告公司、国际性传播公司、营销顾问公司等业内、业界间的激烈竞争时，只有不断提高自身实力，改变服务观念和方式，从零散运作转向集约运作，从经验型服务转向专业化和科学化服务，才能在资本力量和专业化服务的新一轮洗牌中不被淘汰出局。

只有这样，我国广告业才能迅速地适应并融入到国际大市场中，顺利实现与国际市场的接轨，在激烈的国际竞争环境中求得生存与发展。

小资料：什么是4A广告公司4A的本意是美国广告公司协会American Association of Advertising Agencies的缩写，4A协会对成员公司有很严格的标准，所有的4A广告公司均为规模较大的综合性跨国广告代理公司。

它于1917年在美国的圣路易斯成立，可以说是全球最早的广告协会。

从那时开始，广告公司逐渐发展成为“full service advertising agency ” ，人们将这样的广告公司称为全面广告代理服务公司。

4A的概念由美国迅速扩展至全球并获得广泛认同。

之后，在中国的台湾和香港也套用了4个A ：the association of accredited advertising agents。