渠道为王-销售渠道建设

制造商
运输者/仓库
分销商
运输者
顾客
2）所有权流程：
供应商
制造商
分销商
顾客
3.付款流程：
供应商
银行
制造商
银行
分销商
银行
顾客
4.信息流程：
供应商
运输者/仓库
制造商
运输者/仓库
分销商
运输者
顾客
5.促销流程：
供应商
广告代理商
制造商
广告代理商
分销商
顾客
2
五、分销渠道模式
（一）传统分销渠道模式 传统式分销渠道也称松散式分销渠道。 其主要特点是具有很大的灵活性，其成 员们可以根据自己的情况随时作出进入 或退出的决定，成员之间的关系往往是 临时的、松散式的。
1、传统分销模式特征
1．成员是在产权和管理上独立企业构成 传统分销模式里，其成员由一个个独立的生
产者、批发商和零售商组成，每一个成员都作 为一个独立的企业实体来追求自己利益的最大 化。
2．网络之间缺乏信任感，且有不稳定性 在这种模式中，每个成员都是以自我为中心 进行决策，决策中也只考虑自身的成本、规模 、投资效率等。整个渠道缺乏统一目标，决策 权分散在每一位成员或每一级渠道上，各成员 之间并没有形成确切的分工结构。
2．建立途径是投资和兼并 公司型的分销模式形成途径主要是两个：一个通过 企业投资设立新的分支机构来形成，如生产企业投资 建立销售公司；二是通过企业间兼并、合并等形式将 其他机构并人本公司系统而形成，如大型零售企业购 买生产企业股权，生产企业兼并各种批发、零售机构 等。
3．基本类型分别由生产企业、商业企业控制 公司型的商品分销模式有两种基本类型：第
公司式分销系统的特征
1．产权、管理一体化 分销渠道成员的联系是建立在产权统一基础上的相
互分工协作关系，通过企业组织内部的管理组织及其 管理制度和方法，各部门或机构间保持有长期而稳定 的层级结构，紧密联接着从生产到消费的各个环节。 它们统一按照公司的计划目标和管理要求进行着内部 的商品交换和转移，完成整个公司系统的生产和商品 分销过程。
渠道的系统设计
所有权式
垂直分销系 统
契约式
批发商支持 的自愿连锁 系统
特许经 营系统
制 造商 支持 的 零售 特许 系统
制 造商 支持 的 批发 特许 系统
批发商支 持的零售 特许系统
管理 式
零售商 合作系 统
服 务业 支持 的 零售 特许 系统
（三）水平分销渠道模式
水平式分销渠道也称横向联合式分销渠道。它 是指由两个或两个以上的企业联合在一起所形 成的一种新型的分销渠道。其主要特点是成员 企业之间可以实现优势互补，以便更快、更经 济地去实现产品在更大范围内的销售。 水平式分销渠道，比较适合实力相当并能实现 营销优势互补的企业之间的联合。其不足是成 员企业之间容易产生矛盾和冲突。
8，付款(Payment)：买方通过银行和其他金 融机构向销售者支付账款。
9，所有权转移(title)：所有权从一个组织或个 人转移到其他组织或人的实际转移。
10，服务(service)：服务支持是渠道提供的附 加的服务（信用、交货、安装、修理）
四、销售渠道的流程
1）实体流程（物流）：
供应商
1)
运输者/仓库
订货
Ordering
融资
Financing
1，信息(Information)：收集和传播营销环境中有关 潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者的营销 信息。
2，促销(Promotion)：发送和传播有关供应物的富有 说服力的用来吸引顾客的沟通材料。
3，交易谈判(Negotiation)：尽力达成有关产品的价 格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有 权的转移。
又称一体化分销渠道。它是指由生产制 造商、批发商和零售商联合组成的一种 工商一体化的分销渠道。其主要特点是 按照社会分工原则，由商品流通涉及到 的各类企业所组成。
分销渠道模式
传统分销系统 制造商 批发商 零售商 消费者
批发商
垂直分销系统 制造商
零售商 消费者
格力传统分销渠道图 格力
一级经销商
二级 二级 经销商 经销商
3．成员间靠谈判和讨价还价建立联系 在这种模式中，每一个成员关心的是商品能
否进入下一个分销环节，很少考虑渠道的整体 利益。为此，各成员之间联系是通过谈判和讨 价还价建立的。由于成员之间缺乏信任感，渠 道进出极其随意，赊了交易关系外不存在其他 相互联系和约束，所以网络成员之间的关系是 松散的。
（二）垂直分销渠道模式
零
零
售
售
商
商
一级经销商
二级 二级 经销商 经销商
零
零
售
售
商
商
格力垂直分销渠道系统图 格力
合资区域销售公司
经销商
零零 售售 商商
经销商
零零 售售 商商
1、公司式分销系统
公司式分销系统是指一家公司拥有和控 制若干生产机构、批发机构、零售机构 等，控制着分销的若干渠道乃至全部渠 道，综合经营和统一管理商品的生产、 批发和零售业务。
（零层通
路）
直效营销
目录营销、直达信函营销、电话营销、电视营销、电台报刊营销、 网络营销
案例
2001年，可口可乐却卖上了雀巢牌子的茶饮料。随着经济发展带 来社会生活水平的不断提高，中国饮料市场已进入了一个多元化 发展的时期。可口可乐也早已将触角伸向了非碳酸领域，于是可 口可乐生产的水、果汁、茶等纷纷粉墨登场。
瞄准这一快速成长起来的市场，可口可乐与雀巢及时整合了 两大跨国公司的综合优势，共同斥资组建了新公司BPW（全球饮 料伙伴），以全新的姿态携手打造新一代茶饮料，为全球茶饮料 市场增添了一个令人瞩目的新兴品牌“雀巢冰爽茶”，并立志成 为全球即饮茶、咖啡和功能性饮料市场的领导者。
参与者是商品流通过程中各种类型的中 间商
前提是商品所有权的转移
二、销售渠道的作用 无中间商的情景
1 2 3
4 5
A. 无中间商参与 交易联系的次数
6
MxC=3X3=9
7 8 9
= Manufacturer
= Customer
销售渠道的作用 有中间商的情景
1 4
商店Store
2
5
B. 有中间商参与 的联系次数
案例
早期的特许经营是商品商标型特许经营，在这一阶 段，特许商向加盟商提供的仅仅是商品和商标的使用 权，作为回报，加盟商需定期向加盟商支付费用。例 如，通用汽车公司、福特公司、爱克森石油公司、壳 牌公司、可口可乐公司、麦当劳公司等都采取这种方 式从事经营的，这也被称之"第一代特许经营"。
但是，"第一代特许经营"在实践中遇到--系列问题， 麦当劳公司也一样。麦当劳兄弟1937年创办汽车餐厅 起家，通过改进厨房设备与生产程序，使汉堡生产制 作速度大大提高，吸引了大量顾客。20世纪20年代初 ，麦当劳利用特许经营形式建立自己的经营体系。一 开始，他们采取的是"第一代特许经营"方式，即只在开 业之初指导店铺外观和外送服务的细节，以后就两不 相干了。
销售渠道建设
第一节 选择渠道模式
一、销售渠道的定义
销售渠道是指某种货物或劳务从生产者 向消费者移动时，取得这种货物或劳务 所有权或帮助转移其所有权的所有企业 或个人。 简单地说，销售渠道就是商品和服务从 生产者向消费者转移过程的具体通道或 路径。
销售渠道的起点是生产者，终点是用户 中间环节包括各种批发商、零售商、商 业服务机构（如经纪人、交易市场等） 。
一种是由生产企业拥有和管理，采用生产商业 一体化经营方式。第二种是商业企业拥有和管 理。如美国罗伯克·希尔思公司在全球拥3000 多家零售商店，其约30％的商品是由该公司拥 有一定股权的生产性企业制造的。
2、契约式分销系统
由各自独立的公司组成的分销渠道组合，它们 以契约为基础来统一行动，以求获得比其独立 行动所能得到的更大的销售和经济效果。 （1）批发商倡导的自愿连锁组织。这是批发 商与独立的零售商组成自愿连锁组织，目的是 集中实力与大型连锁组织抗衡。批发商通常要 制订一个方案，按照这个方案，使独立零售商 的销售活动标准化，以获得采购经济的好处， 与其他连锁组织竞争。
第二种是制造商倡办的批发特许经营系统。例 如，可口可乐饮料公司特许各个市场的装瓶商 （批发商）购买该公司的浓缩饮料，然后充碳 酸气、装瓶，出售给本地市场的零售商。
第三种是服务公司倡办的零售特许经营系统。 这是由一家服务公司组织整个系统，以便将其 服务有效地提供给消费者。这种组织形式多出 现在出租车行业、快餐服务行业和汽车旅馆行 业。
作为两大公司首度合作的结晶，雀巢冰爽茶系列刚一推出便 在世界各地广受欢迎，并迅速在全球拥有了五个最大的市场，包 括美国、加拿大、台湾、意大利和西班牙，在全世界拥有1.85亿 单箱的销售业绩，相当于10.5亿升。如今，在美国的6000多家麦 当劳餐厅中都可以随时找到雀巢冰爽茶。
在BPW的冰爽茶系列上，根据AC尼尔森的调查数据显示 ， 2004 年 雀 巢 茶 在 国 内 主 要 城 市 的 市 场 销 售 份 额 比 2003年全年增长了近一倍。 可口可乐拥有着全世界称得上成熟、稳定的生产能力 和最快速的分销渠道，而雀巢柠檬茶业已经有着极高 的知名度和消费群，这是两家合作首推雀巢冰爽茶的 基础。 今年3月底4月初，可口可乐和雀巢继成功联手推出即 饮“雀巢”冰爽茶系列之后再将目光投向了即饮咖啡 市场。 根据安排，可口可乐中国系统今春正式接手雀巢即饮 咖啡业务，全面负责品牌建设和产品分销，而雀巢方 面则是进行研发，出品牌、出配方。
（2）零售商合作组织。这是零售商带头 组织的企业实体，开展批发业务和可能 的生产活动。其成员通过零售商合作组 织集中采购，联合进行广告宣传。按成 员的购买量比例分配获得的利润。非成 员零售商也可以通过合作组织采购，但 是不能分享利润。
（3）特许经营组织 可分为三种：第一种是由制造商倡办的零售特 许经营系统。这种系统在汽车行业等特别多见 ，例如，福特汽车公司特许经销商出售它的汽 车，这些经销商都是独立的生意人，但是同意 满足有关销售和服务的各种条件。（安徽风之星）
这种方式造成了危机，许多加盟商按照自己的理解改
变了汉堡口味，有的甚至增加了许多复杂的品种，这 是对麦当劳经营方式的"腐蚀"。麦当劳看到这一点。 1955年麦当劳在芝加哥东北部开设了第一家"样板店" ，并建立了一套严格的运营制度--QSCV运营系统，即 优质服务、质佳味美、清洁卫生、提供价值。麦当劳
借助这样的经营模式推行了第二代特许经营，全世界
所有麦当劳使用的调味品、肉和蔬菜的品质均由公司 统一规定标准，制作工艺也完全--样，每推出一个新品 种，都有一套规定。麦当劳正是依靠这样的经营使其 获得迅速发展。
3、管理式分销系统
在管理型分销模式中，通常存在一个或少数几 个核心企业，这些企业由于其自身拥有强大的 资产实力、生产规模、良好信誉及品牌声望， 使其在渠道体系中具有优越的地位，构成对其 他网络成员的巨大影响力。正因为如此，使一 批中间商愿意接受核心企业的指导，成为渠道 成员，围绕核心企业及其产品展开分销活动。
一级分销商A
一级分销商B
wenku.baidu.com
食品连锁店 二级批发商 大中型超市 二级分销商C
小超市 小食杂店
地区百货店 地区食品店
第二节 渠道的设计
一、 渠道的长度设计 二、 渠道的宽度设计 三、 渠道的广度设计
一、渠道的长度设计
直 接 超 短 通 路 直接销售 上门推销、办公室推销、家庭销售会、寄放销售、传销
通路
MxC=3+3=6
3
6
= Manufacturer
= Customer
= Distributor
三、销售渠道的功能
所有权转移
Transfer
付款
Payments
物流
Physical Distribution
承担风险
Risk Taking
信息
Information
沟通
Communication
谈判
Negotiation
4，订货(Ordering)：营销渠道成员向制造商 （供应商〕进行有购买意图的沟通行为。
5，融资(Financing)：获得和分配资金以负担 渠道各个层次存货所需的费用。
6，承担风险(Risk taking)：在执行渠道任务 的过程中承担有关风险（库存风险，呆帐风 险等〕。
7，物流(Physical possession)：产品实体 从原料到最终顾客的连续的储运工作。
（四）多渠道分销模式
多渠道分销模式是指对同一或不同的分 市场采用多条渠道营销系统。 这种系统一般分为两种形式：一种是生 产企业通过多种渠道销售同一商标的产 品，这种形式易引起不同渠道间激烈的 竞争（家电下乡）；另一种是生产企业 通过多渠道销售不同商标的产品。
某食品制造企业的分销渠道模式
食品制造企业