我国汽车网络营销发展研究

的最低价格。 第五，网上４Ｓ店。作为一种全新的网络购车方式． 网上４Ｓ店对生产商、销售商及消费者都具有非凡意 义。它通过全方位整合资源．颠覆了传统的购车方式， 即满足了生产商对品牌的展示需求和销售商对产品销 售的需求。又最大程度满足了消费者的多元化需求。 （二）汽车网络营销的成功典范 新华信“最满意汽车”调查结果显示．网络媒体已 经超过电台媒体成为汽车用户接触的第三大媒体。调 查结果还显示．有３６．５％的车主每天上网时间在１小 时．２小时：每天上网时间在４个小时以上的占比 ｌＯ．４％。这些车主上网的主要目的是查询信息、浏览新 闻等。城市级别越低，使用网络的车主比例越低。 ２００５年赛拉图上市时。在网络中出尽了风头。从 上半年“你的车。你命名”活动开始，之后的系列活动均 充分利用了网络间互动性良好的特点．短期内有效整 合了包括主流门户网站在内的各大媒体．并进行互动 有奖征名活动。一方面吸引了网民关注，另一方面获取 大量潜在用户信息。同年６月。７月，东风悦达起亚趁 热打铁．及时推出“赛拉图搜寻最风尚的你”及“赛拉图 风尚之星慧眼奖”主题活动。整合了网络选秀、广告宣 传、关注投票、歌手助阵等精彩要素，有效宣传了东风 悦达起亚的特点与市场定位。 ２００５年，丰田锐志在上市前。自９月开始就在新 浪、搜狐和雅虎等三家国内主流门户网站汽车频道首 页与新闻内页，有计划、有规模地投放了大量广告，使 锐志的知名度在一夜间得到迅速提升。２０１２年２月， 梅赛德斯一奔驰与京东商城联合举办了首发限售３００ 辆Ｓｍａｌｔ汽车（流光灰特别版）的活动，其１４９８８８元的 ．售价比市场价低１３０００多元，当日汽车开售不久便被
Ｃｕｓｔｏｍｅｒ）网络购物平台。
是由商业机构按交易对象分类针对消费者实施的一种 电子商务形式。这种形式的电子商务一般以网络零售 业为主，主要借助于Ｉｍｅｍｅｔ开展在线销售活动，是一 种独立的网店系统。２０１０年９月９日。淘宝网旗下聚 划算团购平台与ｓｍａｎ共同推出了只需支付９９９元定
金便能将原价１７．６万元ｓｍ耐硬顶ｓｔｙｌｅ版以１３．５万元 价格买到手的团购活动。这可能是目前国内购买ｓｍ矾
一、我目汽车圈终蕾簟的发ＪＩ现状
ｆ一１汽车网络营销的主要方式 第一，门户网站营销。主要是指通向某类综合性互 联网信息资源并提供有关信息服务的应用系统。具体 是提供新闻、搜索引擎、免费邮箱、影音资讯、电子商
【收藕日期】２０１４—０２—１２
【作者简介】李燕（１９７４．１１一），女，壮，广西扶绥，广西交通职业技术学院剐教授，硕士，主要研究方向为汽车技术服务和营销教 学与改革。
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李燕：我国汽车网络营销发展研宛
确的。至少是不充分的。电子商务简单地说就是利用电 子技术开展商务贸易。电子只是一个手段，重点是商 务。必须对企业内部管理进行整合，实现包括ＥＲＰ（终 生免费服务）、ＳＣＭ（供应链管理）等信息互动资源管理 一体化。企业才算实现了真正意义上的电子商务。 （二）汽车网络营销缺乏系统性。售后服务功能开 发不到位 一方面，我国汽车网络营销缺乏系统性。汽车企业 在具体营销策略实施前往往没有开展深入市场调研． 在实施具体营销策略中。不能及时、认真地跟踪调查， 在实施具体营销策略后．不能认真总结和评价营销策 略效果．导致竞争策略的运用不科学、不系统。另一方 面。汽车网络营销网站不能提供更有效的互动功能。使 得汽车网络营销发展受阻。与国外同类型汽车网络营 销网站相比．我国汽车企业的网络营销还处于单纯的 产品信息发布与产品推销宣传层面．没有实现产品交 易的多元化服务功能．销售全程跟踪服务功能更是有 待开发。中国互联网信息中心调查结果显示，网上交易 存在的主要问题是：产品质量、售后服务及厂商信用得 不到保障和网上支付安全性得不到保障。此外，我国汽 车企业物流配送服务不到位．许多汽车企业不得不自 建汽车配送中心．其物流业整体发展水平较低。无法实 现规模化经营，存在物流作业能力不高、利用率偏低、 管理经验不足、物流成本较高等诸多问题。 （三０汽车网络消费者群体尚未形成 中国仍属发展中国家．消费者的消费观念也还比 较传统。对于消费者而言。汽车还是高档商品。消费者 有可能花上几千元去尝试网上购物．但一般情况下不 会仅凭感性认识就在网络上作出购买汽车的决定。一 些汽车企业习惯沿用过去传统的实体市场营销策略． 不熟悉网络营销策略．不注意在经营过程中提高企业 经营水平、培育企业消费者群体、革新企业技术、扩大 企业竞争优势等．使得国内汽车企业网络营销水平与 国外汽车企业网络营销水平的差距越拉越大。汽车网 络营销发展必须要有网络消费者作基础．汽车网络消 费者数量和网络消费者购物观念是影响汽车网络销售 额的两个决定性因素。 三、我国汽车月终蕾锖的优势 （一）成本优势 相对于传统营销方式而言。网络营销可以使汽车 企业以较低的成本进行市场调研、掌握消费者需求、设 计开发产品、发布产品信息、进行广告宣传和完成客户 服务等工作。从而降低汽车企业生产经营成本。增强企
业产品价格竞争能力。汽车零部件较多。这决定了它的 供应商较多、产业链较长。从这个意义上讲，汽车行业 是一个大规模的协同产业。需要厂商、供应商、经销商 协同作业，进行全球采购，而网络采购可以使汽车零部 件的营销成本大大降低。网络的这些优势将为汽车网 络营销提供更大发展空间，推动汽车网络营销更好、更 快发展。 （二ｌ可以更好锁定目标客户 网络媒介的搜索功能大大方便了消费者对目标产 品的定位和了解所需产品信息．也使汽车企业有效锁 定目标客户成为可能。在汽车市场竞争日趋激烈的情 况下．企业比以往任何时候都更加重视了解自己的客 户是谁、客户需要什么样的产品等。汽车企业可以利用 网络为消费者提供个性化服务．使客户真正得到其期 望的产品使用价值和额外使用价值．同时建立消费者 档案，为做好消费者关系管理工作奠定基础。 （三）可以使营销内容多样化 由于网络技术手段的不断更新和应用．衍生出的 网络营销方法越来越多。如采用搜索功能、发送网络邮 件、进行微博营销、体验营销等等。与传统的汽车营销 模式相比。网上４Ｓ店的最大优势在于可以整合文字、 图片、音频、视频和网络等技术，特别是网络独具的３Ｄ 功能。为汽车生产企业的品牌推广、产品宣传提供了又 一个崭新的平台。３Ｄ画面和立体三维图像不仅可以给 消费者带来全新感受，而且使视觉效果更加立体、直 观．使消费者感觉身临其境。网上４Ｓ店的展厅通过发 挥３Ｄ技术优势．使汽车得以多维度展现在消费者面 前。并直观感受汽车的整体外观、车体结构和乘坐空 间。伴随网络技术手段的更新与应用．汽车网络营销的 内容将越来越多样化。
４Ｓ店
【中圈分类号】Ｆ７１３．５【文献标识码】Ａ【文章编号１１００６—２０２５（２叭４）０４—００７３—０４
２０１３年１月１５日。中国互联网络信息中心（ＣＮ． ＮＩＣ）在北京发布的第３１次《中国互联网络发展状况统 计报告》显示．截至２０１２年１２月底，我国网民规模达 到５．６４亿人，互联网普及率为４２．１％；网购用户规模达 到２．４２亿人。网购使用率提升至４２．９％。与２０１１年相 比。网购用户数量增加４８０７万人，同比增长２４．８％。这 些都为汽车网络营销发展奠定了坚实基础。目前，学术 界对汽车网络营销模式的探讨更倾向于品牌传播、网络 销售管理与经营、企业营销战略与策略等方面，并未真 正触及汽车网络营销模式的实质问题。实践中。汽车企 业在将网络作为营销手段的时候．更偏重于向成熟客户 群体树立企业品牌形象、建立传统顾客品牌忠诚度。
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第三，植入营销。是指将产品或品牌及其代表性视 觉声音、符号甚至服务内容等策略性地融入媒体、活动 或事件中，通过场景再现．让人们在不知不觉中对产品 或品牌留下印象，进而达到推广营销的目的。目前，汽车 企业的植入营销主要体现在互联网衍生娱乐产品中。 第四，Ｂ２Ｃ（Ｂｕｓｉｎｅｓｓ
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抢购一空。Ｓｍａｎ与京东商城的合作开启了汽车企业网 络销售的新模式。除此之外．雪佛兰、吉利等汽车企业 也在淘宝商城建立了自己的品牌直销店。 （三）汽车网络营销尚处于探索阶段 当下国内大多数汽车企业的网络营销方式尚不够 成熟，都只是通过建立一个网站．利用网络技术设计网 络广告。进行推销宣传和发布汽车信息．提供价格查询 以及收发电子邮件等简单业务．而这些网络业务均不 能算是真正意义上的网络营销。汽车企业必须通过努 力探索各种具体营销业务。如网上调研、电子商务、网 上新产品开发、网上分销、网上促销、网上服务等，才能 形成真正的网络营销。与国际主要汽车制造商相比．我 国汽车企业的电子商务发展尚处于初级阶段。汽车是 大件商品，退换货的成本很高，汽车网络销售店一般不 接受网络商城的“７天无条件退换货服务”。消费者在 网上购车后，车辆的售后服务以及相应的办证、保险、 购置税等服务问题难以得到有效解决。由于汽车网购 接近于厂商直接销售的模式．４Ｓ店若不能从中获取利 润，很难为用户提供相应的售后服务，提供免费服务就 更难了。目前的汽车网络销售一般由指定的４ｓ店代为 行使体验职责。如吉利集团全球鹰淘宝商城官方旗舰 店．蓝白色熊猫款只有在指定的６４个铂店有车。可以 进行实际体验。其他大多数城市则没有相应的体验店． 这无疑会降低消费者的购车积极性。此外．网上４ｓ店 为了吸引客户，经常组织“秒杀”、“聚划算”、“限时打 折”、“团购”等活动，在这些让利销售活动期间。网上４ｓ 店的销售量大增，但在非活动期间。购买者寥寥，不能 形成正常的汽车网络销售。活动期间汽车企业生产能 力不足、不能及时交货，也会导致消费者满意度下降。 ＝、我■汽车罔络蕾镑存在的同■ （一）汽车企业缺乏网络营销品牌意识．对电子商 务认识不到位 网络媒介十分适宜品牌汽车、中高档价位汽车的 市场推广和销售。汽车网络营销只有建立在商业信誉 好、服务体系完备的汽车品牌基础上。才能产生巨大的 号召力和吸引力。目前。我国汽车网络营销尚处于初级 阶段，经营者首先要做的是把汽车品牌推广出去，同时 不断扩大企业网站的知名度。 很多汽车企业领导对网络营销的重要性认识不 足．甚至不能正确理解网络营销．把网络营销视同为网 络销售，不愿意在网络营销上投入更多的人力、物力。 还有一些企业认为，只要建立起了门户网站．在网站上 做一些产品推广就算是电子商务了．这种认知是不正
务、网络游戏、免费网页等。作为电子商务的初级应用 方式．目前国内大多数汽车企业都已经建立了独立的 门户网站．并在宣传企业形象、向客户提供相关信息等 方面发挥了一定的作用。但国内汽车企业门户网站的 建设水平参差不齐．有的汽车企业门户网站在利用互 联网进行信息发布的基础上已经开始尝试营销调研． 并重视网站在与客户交流沟通中的作用。 第二。微博营销。从２０１０年开始，微博在互联网上 大行其道，成为发展最快的互联网应用模式。成功的微 博营销可以向公众快速传递产品信息、树立企业品牌 形象。从而影响消费群体的消费行为。２０ｌＯ年，东风雪 铁龙正式开启微博营销。借着成都车展启用微博墙．其 “挑战林丹”的话题在网上引发热烈讨论．中国汽车企 业间的微博营销竞争序幕就此拉开。到了２０１１年，各 汽车企业的微博营销竞争日趋白热化．并将微博营销 创新看成掌控市场的关键。想方设法实现差异化竞争． 微博在中国汽车市场上已成为“兵家必争之地”。